2019年中国厨电市场总结报告

2019年中国厨卫电器市场总结 奥维云网（AVC）厨卫电器事业部 2020年1月 地产后周期影响延续下，厨电市场“渠道扩展”和“多维竞夺”成重头戏 线上渠道占比提升增量市场看线上 核心品类多元化守一拓二 下沉市场急速扩张三大平台刀锋所向 存量市场最大化 专业单品VS高一致套系\集成 精装渠道稳步成长一二线楼市、头部房企 无处 直播短视频渠道爆发从带货到产业链整合 不渠道VS 无维不竞争 跨界竞争常态化 渠道自营、互联网、新高端 硬件软件混合体 用户沉淀、IOT、产品变服务 智能定制渠道崛起融入生态、布局未来 价格竞争白热化趋势渗透，新品迭代 渠道触达年轻化 品牌形象吻合用户生命周期 细分市场解构化 形态差异，性能到体验升级 www.avc-mr.com-13- c 目录 ontents （一）渠道篇 （二）品牌篇 （三）竞争篇(四）预测篇 1渠道篇 大盘失速，线上崛起，得益于原材料价格下行和增值税改革，主流品牌利润表现强于营收 2019年全渠道厨电线上线下零售额走势 257.1 288.7 329.2 线上线下 85.292.395.3201720182019 141.3 155.4 168.3 4753.558.9201720182019 25.9 31.3 37.9 15.918.518.6201720182019 营业收入同比增速 老板电器华帝股份浙江美大201526.58%-12.06%10.28% 201627.56%18.15%28.54% 201721.10%30.39%54.18% 20185.81%6.36%36.49% 2019Q1-34.29%-7.98%22.38% 归母净利润同比增速 201544.58%-26.10%13.00% 201645.32%57.67%30.21% 201721.08%55.60%50.60% 20180.85%32.83%23.70% 2019Q1-37.31%16.87%23.12% www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网(AVC)全渠道推总数据，各上市公司财报 低线市场仍有高端需求，且低线高端用户对价格敏感度并非强于一线城市 CXW-258-JQ01TBCXW-200-5900SLS98FC960W 6487 65696661 6418 701870676979 89198813 T1T2T3T4 6741 8710 8724 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 22m³/min+烟灶联动+直流变频电机+820Pa+900mm 21m³/min+巨幕拢烟+手势感应+直流变频电机+800Pa+895mm 20.5m³/min+700Pa+直流变频电机 +955+热干洗+欧侧一体+风随烟动 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网(AVC)线下监测数据 各级市场存量更新需求方向不一致，聚焦分级市场，定制化需求不言而喻 T1 T2 T3 农村 额占比变化 量占比变化 额占比变化 量占比变化 额占比变化 量占比变化 额占比变化 量占比变化 0-999 0.1% 0.5% 0.3% 1.0% 0.6% 2.6% 1.2% 4.5% 1000-1999 0.6% 1.4% 0.9% 1.7% 1.6% 2.2% 2.3% 2.4% 2000-2999 0.9% 0.8% 2.5% 2.4% 1.7% 0.9% 3.1% 1.2% 3000-3999 -1.5% -1.9% -1.3% -2.1% -0.5% -1.5% -0.9% -2.6% 4000-4999 1.8% 1.1% -0.4% -0.9% -1.7% -2.1% -1.7% -2.3% 5000-5999 -3.2% -2.3% -3.0% -2.2% -2.4% -2.0% -2.0% -1.8% 6000-6999 1.1% 0.5% 0.4% 0.0% 0.0% -0.3% -0.9% -0.8% 7000-7999 -0.4% -0.2% 0.3% 0.1% 0.2% 0.0% -0.7% -0.4% 8000+ 0.5% 0.2% 0.3% 0.1% 0.5% 0.2% -0.3% -0.2% 黄金增长带 理性 升级带 狂热消费带 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网(AVC)线下监测数据 从超市逻辑转向卖场逻辑，直播、短视频极大分流传统电商渠道 以直播、短视频为关键信息触点的小B分销机制将会掀起新的渠道革命 从超市逻辑向卖场逻辑转变 店铺直播活跃私域流量 网红直播最大提升转化 明星直播品效合一传播 昨天的电商是刚需消费、促销抢购、网站PC；今天的电商是娱乐互动、种草拔草、APP、小程序；明天的电商是深度沉浸、虚拟生活、交互设备一定也会有的。 ——淘宝直播负责人：赵圆圆 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网(AVC)研究整理 厨电渠道通路裂变：大融合真正开始 2014-2019厨电全渠道销售结构占比趋势图 其他建材渠道地标店大连锁超市精装线上零售互联网家装 0.0%0.4%1.1%2.0%2.8%2.8% 9.6%14.0% 4.0% 2.3% 21.8% 19.7% 14.3% 5.2% 2.1% 19.7% 18.6% 13.5% 17.4% 6.2% 1.9% 17.5% 16.9% 13.3% 21.1% 6.3% 1.5% 16.4% 15.7% 12.4% 24.5% 6.4% 1.7% 15.2% 14.6% 11.5% 26.6% 8.4% 1.6% 13.7% 13.9% 10.7% 28.3% 26.6% 25.7% 24.7% 23.3% 22.3% 2014年2015年2016年2017年2018年2019年 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网(AVC)研究推总数据 2品牌篇 头部品牌转型迅速，快速融入三大平台生态，借助平台生态赋能中高端产品 EMD15T.M EMD16T.D EMD1T.MI 19m³+400Pa+900mm 19m³+400Pa+900mm 19m³+400Pa+900mm www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网(AVC)研究整理 以品类多样化布局为核，厨电品牌转向多品类全连接，赋能最具应用场景的厨房消费级IOT品类 通感动态交互、沉浸式家场景插图界面、明亮大胆色彩运用、清爽的设备卡片、丰富的定制体验性内容 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网(AVC)研究整理 圈层消费下的套系视觉定位引导品牌调性传达，高端厨电品牌围绕材 质、工艺、平台、交互、色彩“全维套系”化 全不锈钢面板 统一接入IOT平台 统一交互界面 华帝炫蓝分形灯带 COLMO 雾岩蓝机身 方太橘色分形线 亮银拉丝 共享底层算法 黑晶玻璃面板 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网(AVC)研究整理 围绕面向年轻群体的综艺IP和代言明星，厨电品牌步入年轻科技转型期 面向90后 电竞赛事 面向85后的流量明星 面向80后的 草莓音乐节和新派乐队 面向高端人群的权威科技类综艺 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网(AVC)研究整理 3竞争篇 跨界打劫，高毛利特点引众新兴品牌涌入，加剧厨电市场竞争 进入118个品牌，1287个机型 线上油烟机市场TOP品牌集中度（额） ONLINE 2019 品牌418个机型3390个 63.1% 201720182019 19.6%17.3% 退出85个品牌，1138个机型 TOP4品牌TOP5-10品牌尾部品牌 进入47个品牌，1362个机型 线下油烟机市场TOP品牌集中度（额） 201720182019 OFFLINE 2019 品牌218个机型5157个 69.9% 20.4%9.7% 退出43个品牌，1543个机型 TOP4品牌TOP5-10品牌尾部品牌 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网(AVC)全渠道监测数据 价格战步入白热化，结构性下沉延续，线上高频活动抢食存量同时加重促销疲劳 线上油烟机零售量同比 24.1% 20.6% 2018 2019 线下油烟机零售量同比 2018 2019 6.0% 4.6% 线上燃气灶零售量同比 46.1% 40.2% 2018 2019 线下燃气灶零售量同比 23.0% 20.0% 2018 2019 0-499 500-999 1000-1499 1500-1999 2000-2499 2500-2999 3000-3499 3500-3999 4000-4499 4500-4999 ≥5000 0-499 500-999 1000-1499 1500-1999 2000-2499 0-499 500-999 1000-1499 1500-1999 2000-2499 2500-2999 3000-3499 3500-3999 4000-4499 4500-4999 ≥5000 2500-2999 ≥3000 0-499 500-999 1000-1499 1500-1999 2000-2499 2500-2999 ≥3000 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网(AVC)全渠道监测数据 趋势加速渗透，众腰部品牌抢跑功能迭代，抢食结构性增长机会 最大风压结构图（销额） ≤260Pa261-310Pa311-340Pa341-400Pa401-499Pa500-599Pa600-699Pa≥700Pa 最大风量结构图（销额） <13.0m³/min13.0-15.0m³/min 15.0-17.0m³/min17.0-19.0m³/min 19.0-21.0m³/min≥21.0m³/min 拢烟宽幅结构图（销额） 900及以上850-899800-849800以下 线 内环：2018年外环：2019年 上 内环：2018年 线外环：2019年 下 内环：2018年外环：2019年 内环：2018年外环：2019年 内环：2018年外环：2019年 内环：2018年外环：2019年 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网(AVC)全渠道监测数据 趋势加速渗透，众腰部品牌抢跑功能迭代，抢食结构性增长机会 线下TOP10机型 上市月度 品牌 均价 均价同比增长 份额 份额同比增长 LS98FC960W 18.11 西门子 8752 6.1% 8.2% 8.2% CXW-200-5900S 17.11 老板 6634 -0.4% 35.2% 4.0% LC88FN95SW 19.04 西门子 9223 2.5% 2.5% CXW-258-EM6T 18.04 方太 6295 0.8% 4.1% 2.4% CXW-200-8231S 18.11 老板 10804 5.8% 1.6% 1.6% CXW-150-E80 19.03 美的 5455 1.6% 1.6% LC4DFA955W 19.05 西门子 5487 1.0% 1.0% CXW-219-T895U1 18.07 海尔 5389 -5.0% 1.5% 0.8% LC57FA953W 19.04 西门子 5681 0.8% 0.8% LC88EN951W 19.03 西门子 14036 0.7% 0.7% 直流变频渗透趋势图（销额） 无有 线内环：2018年 上外环：2019年 8.7% 内环：2018年 线外环：2019年 下 www.avc-mr.com 91.3% 数据来源：奥维云网(AVC)全渠道监测数据 趋势加速渗透，众腰部品牌抢跑功能迭代，抢食结构性增长机会 火力段结构图（销量） 0-3.9KW4.0KW4.1KW 4.2KW4.3KW-4.9KW5.0KW及以上 定时功能结构图（销量） 无有 面板材质结构图（销额） 玻璃不锈钢其他 线内环：2018年 上外环：2019年 线 内环：201