2019年中国冷柜市场年度总结报告

2019年中国冷柜市场总结 2019年12月 c 目录 ontents Part1：整体环境剖析 Part2：冷柜趋势把控Part3：未来发展预测 01宏观环境：GDP持续回落，三驾马车呈现下行趋势 三季度GDP增速继续回落，再创新低。其中，固定资产投资和社会消费品零售增速持续回落，出口同比增速多月为负， 三驾马车均呈现下行趋势。 7.5% 7.4% 2014Q1-2019Q3中国GDP增速变化 7.3% 10固定资产投资额累计增速（%） 9 8 5.55.4 75.7 2017.10 2017.11 2017.12 2018.02 2018.03 2018.04 2018.05 2018.06 2018.07 2018.08 2018.09 2018.10 2018.11 2018.12 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2019.07 2019.08 2019.09 2019.10 2019.11 65.25.2 7.3% 7.0%7.0% 6.9% 6.9% 6.9% 5 6.8%6.8% 6.8% 6.8% 6.8%6.7% 6.7%6.7%6.7% 6.5%6.4% 出口同比增速（%） 6.4% 6.2% 6.0% 35 15 -5 2017.10 2017.11 2017.12 2018.01 2018.02 2018.03 2018.04 2018.05 2018.06 2018.07 2018.08 2018.09 2018.10 2018.11 2018.12 2019.01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2019.07 2019.08 2019.09 2019.10 -25 3.3-1 -0.9 -3.2 19Q3 19Q2 19Q1 18Q4 18Q3 18Q2 18Q1 17Q4 17Q3 17Q2 17Q1 16Q4 16Q3 16Q2 16Q1 15Q4 15Q3 15Q2 15Q1 14Q4 14Q3 14Q2 14Q1 11 10 9 19Q3中国GDP增速为6.0%，同比环比延续下行趋势；8 2019年经济下行压力依然突出，拉动内需成为当下经济稳增长的重要手段。 社会消费品零售总额累计增速（%） 2017.10 2017.11 2017.12 2018.02 2018.03 2018.04 2018.05 2018.06 2018.07 2018.08 2018.09 2018.10 2018.11 2018.12 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2019.07 2019.08 2019.09 2019.10 2019.11 8.38.28.28.18.0 www.avc-mr.com数据来源：国家统计局，奥维云网（AVC）整理-3- 01宏观环境：制造业景气值不佳，CPI与PPI剪刀差不断扩大 2019年，8个月的制造业PMI均处于荣枯线以下，其中生产指数维持在较高水平，但新订单指数和新出口订单指数低，企业但需求不旺；CPI与PPI剪刀差不断扩大，经济收缩颓势较为明显。 56.0 54.0 52.0 制造业PMI相关指数走势 52.6 51.3 106.0 104.0 102.0 PPI/CPI同比变化 104.5 50.050.2 48.0 46.0 2019.11 2019.10 2019.09 2019.08 2019.07 2019.06 2019.05 2019.04 2019.03 2019.02 2019.01 2018.12 2018.11 2018.10 2018.09 2018.08 2018.07 2018.06 2018.05 2018.04 2018.03 2018.02 2018.01 44.0 48.8 100.0 98.0 96.0 98.6 制造业采购经理指数(%)生产指数(%) 新订单指数(%)新出口订单指数(%) www.avc-mr.com CPIPPI 数据来源：国家统计局，奥维云网（AVC）整理-4- 家电需求 购置新房↓ 家电保有量提升 家电更新换代 02家电环境：传统引擎“熄火”，增长动力不足，企业进入存量竞争时代 房地产周期发展：低位增长，趋势向好百户拥有量：低线保有量仍存缺口政策引导智慧节能环保的产品方向 60% 40% 20% 0% -20% 全国商品房销售面积增速及销售额增速 商品房销售面积商品房销售额 7.3% M1-9M1-7M1-5M1-3M1-12M1-10M1-8M1-6M1-418M1-2M1-11M1-9M1-7M1-5M1-3M1-12M1-10M1-8M1-6M1-416M1-2M1-1115M1-9 0.1% 农村主要家电每百户拥有量（台） 城镇主要家电每百户拥有量（台） 品类 2016 2017 2018 电冰箱（柜） 89.5 91.7 95.9 洗衣机 84.0 86.3 88.5 空调 47.6 52.6 65.2 排油烟机 18.4 20.4 26.0 品类 2016 2017 2018 冰箱（柜） 96.4 98.0 100.9 洗衣机 94.2 95.7 97.7 空调 123.7 128.6 142.2 排油烟机 71.5 73.7 79.1 电 126 115 全国商品房施工、新开工、竣工面积增速 2018年中国各城市级别消费信心指数 2019年下半年家电主要政策 20% 0% -20% 施工面积新开工面积竣工面积 10.5% 10.4% -5.5% 2016年2018年 117120112 10 1101131141 市农村 107 一线城市二线城市三线城市四线城 2019.06.03国家发改委、商务部等促进家电领域产业和消费升级，推动 节能、智能、整体智慧家居的升级 2019.10.24中国家电协会 制定白电及厨电产品新版技术路线图，制定高效、节能、环境友好的产品方向 M1-9M1-7M1-5M1-3M1-12M1-10M1-8M1-6M1-418M1-2M1-11M1-9M1-7M1-5M1-3M1-12M1-10M1-8M1-6M1-416M1-2M1-1115M1-9 www.avc-mr.com数据来源：国家统计局、尼尔森，西部证券，奥维云网（AVC）整理-5- 02家电发展：逆水行舟，家电市场陷入下行危机 历年中国家电市场全品类零售额规模及变化（不含3C） 9.8% 10.7% 10.2%10.2% 13.1%18.5% 7.6% 12.0% 零售额规模（亿元）同比 11.8% 5.9% 8.1% -2.4% -5.3% 2.2%2.3% 1.0% -3.0% 1.0% -21.4% -2.3% 3.5% -0.9% -9.6% 0.8% -11.7% -7.8% -5.2% 19M11 19M10 19M09 19M08 19M07 19M06 19M05 19M04 19M03 19M02 19M01 2019YTD 2018 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 3312366640404452434549145823626659346646679269497362812082037395657301742638739914618628552623982 注：包含品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、空调、厨电（烟灶消）、电热水器、燃气热水器、小家电（煲磁压豆料水榨）、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器 www.avc-mr.com数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据-6- 03冷柜大盘：更新换代需求和产品技术升级推动冷柜市场复苏 政策增长期 27.7%25.5% 10.1% 存量盘整期 0.8%-1.3%-8.3% 2011-2019年冷柜市场零售额规模及同比 零售额规模（亿元）同比增速 80.6% 更新换代、产业升级红利期 6.4%-3.9%6.4%-0.3%8.4%11.8% -16.2% -33.3% -0.4%5.1% 5.8% 8.4% -2.7% 83 104 115 116114.1104.7101.91 9.3 8.3 7.8 9.1 8.810.07.7 8.7 8.2 10.4106.019.78.4 政策刺激下高速增长，高保有量期，增量市场疲软， 产业升级期，产品和技术迭代加快，消费升级叠加更新换代需求 市场增量明显 存量升级意愿不强 www.avc-mr.com数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据-7- c 目录 ontents Part1：整体环境剖析 Part2：冷柜趋势把控Part3：未来发展预测 01市场整体表现：线上拉动，冷柜市场量额齐涨 2019年1-11月冷柜市场整体表现 零售量 Volume 742.8万台 零售额 Value 亿元 106.0 同比增长 9.4% OmniChannel 同比增长 5.8% 333.7万台，+24.4% Online 42.1亿元，+19.9% 409.1万台，-0.4% Offline 63.9亿元，-1.8% www.avc-mr.com数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据-9- 02市场发展趋势：消费引领冷柜产品结构升级 冷柜市场集中度高，行业活跃度有所提升 •冷柜线下寡头市场已成，海尔龙头地位难以撼动； •新兴品牌瞄准线上，以某一细分品类或规格为着力点抢占市场，主要品牌纷纷卷入价格战，线上竞争激烈。 4 购买渠道由线下向线上转移 1 竞争分析 产品分析 消费向新兴需求和大存储方向升级 •各品类市场表现差异显著，大冷柜、立式冷冻柜、冰吧市占提高； •多品类大容积份额占比提升，中等 容积份额被蚕食。 2 迎合精致生活趋势， 规格、品类影响渠道表现 •购买渠道由线下向线上转移，平台电商表现好于专业电商，二三级市场表现优于其他市场； •不同品类产品渠道表现差异明显，大容积产品向线上转移，新兴品类四五级市场仍在下沉 www.avc-mr.com 渠道分析技术分析 3 技术渗透率有所提高 •迎合消费者对精致生活的要求，彩晶面板、电脑控温、风冷无霜、抑菌技术的渗透率有所提高。 -10- 03趋势1：竞争格局-行业活跃度上升，线上成为竞争主战场 线上品牌数 Online 线下品牌数 Offline 2018年1-11月 个 2019年1-11月 退出品牌 新进入品牌 30个 34个 200 个 204个 2018年1-11月 2019年1-11月 74 93个 退出品牌 新进入品牌 12个 31个 注：品牌个数为当年1-11月销额大于0的品牌； w进w入w品.a牌v为c-1m8年r.c1o-1m1月销额为0，但19年1-11月销额大于0的品牌；退出品牌为18年1-11月销额大于0，而19年1-11月销额为0的品牌。 数据来源：奥维云网（AVC）线上、线下监测数据-11- 03（续前页）竞争格局-大品牌支配线下市场，小品牌引战线上 中（上）集中寡占型2019年1-11月CR4：58.9% 2018年1-11月CR4：61.3% 线上 主要品牌销额占比 极高寡占型2019年1-11月CR4：78.2% 2018年1-11月CR4：78.3% 线下 主要品牌销额占比 8.0% 8.6% 7.8% 9.8% 16.2% 5.8% 5.3% 5.5% 5.4% 8.5% 7.8% 13.1% 12.9% 15.7% 14.0% 24.1% 23.9% 30.3% 27.3% 20181-11月20191-11月 6.0% 6.4% 42.3% 16.0% 11.1% 8.9% 8.5% 6.