2022-2023海外KOL营销洞察报告
impact.com x WARc 联合发布2022-2023海外KOL营销洞察报告出海品牌如何与KOL更好地开展营销合作？impactWARC.comAN ASCENTIAL COMPANY Copyright WARC 2022. All rights reser 导语和目录WARC关于报告目录前言－WARC《2022-2023海外KOL营为了更全面地了解全球3销洞察报告》（以下称报告）由KOL营销的发展和现状，impact.com和wARc联合发WARC团队对来自欧洲、北前言一impact.com4布，旨在通过分析从品牌和美、亚洲和澳大利亚的400多第一章KOL双方视角提出的观点和名营销人员和400多名KOL进KOL营销新篇章8需求，为投入或有意向发展行了调研和采访。在本次调研第二章KOL营销的中国出海品牌提中，WARC团队对大量数据、消费者视角:增长与机遇16供更多指导性建议，优化与海行业洞察、案例等进行分析整第三章外KOL的营销合作，促进更多合，并撰写了本次报告。KOL营销：日益增长的重要性25 业务增长。第四章营销人员视角：合作与创新35结语53Copyright WARC 2022. Allrights reserved WARC前言WARC前言一WARC近年来，KOL营销发展迅速，其重要性也同时，新冠疫情也促进了KOL营销的发一般来说，在与KOL合作时，品牌会严格不言而喻。WARC观察到，越来越多的营销人展。居家隔离使得消费者不得不转向线上沟把控内容和讯息传达。而KOL之所以能够获得员日益重视KOL营销的作用。为了将KOL营销通、娱乐与消费，从而为KOL产出的内容提供粉丝的关注和喜爱，就是得益于内容的真实更好地融入营销策略规划之中，许多营销人员了更多的受众。尽管目前全球疫情形势有所好性。如果品牌在KOL内容创作中进行过度的限也不断向WARC咨询相关数据与洞察，希望获转，但KOL与其受众建立了较深的联系和信任制和干预，双方的合作可能无法达到预期的效得更多参考和最佳实践经验。关系，消费者的购物决策正越来越受到KOL们果。因此，品牌需要给予KOL合作伙伴更多的的影响。创作空间与自由，当然，这并不是一件易事。这与几年前的情况形成了鲜明对比。彼时，小微KOL更多地被视为业余爱好者，而大受到全球经济环境的影响，消费者的决策另外，如今KOL类型的多样化也带来了新多数品牌也仅仅是“试水”KOL营销。如今，除与行为较之从前更加谨慎，因此会选择更多性的变量因子。有些头部的KOL拥有庞大的粉丝Aditya Kishore了营销人员的思维发生了变化，KOL们在与品价比高的产品。此时，优惠更多和折扣力度更群体，而一些粉丝规模较小的KOL与其粉丝却数据洞察部门总监，WARC牌互动的方式上也变得更加复杂。大的线上平台比实体零售会更有优势。同时，有着更为紧密的联系。对于营销人员来说，将面临不断攀升的油价和日益减少的可支配收KOL的规模、受众范围、专业能力和营销定位越来越多的KOL正在转变成内容创造者，入，人们的外出活动也会相应减少，因而更有进行有机结合，成为了一项重大的挑战。与该产出的内容包括图片、视频、观点、建议等等。可能通过成本更低的方式进行娱乐，例如观看领域的专业营销机构和技术平台合作，将有助得益于新兴技术和平台的涌现，他们能够通过KOL的视频等。于最大限度地提升KOL营销的效果和作用。不同的渠道实现内容变现。由此，他们不再依赖与品牌合作来谋生，从而重塑了两者之间的然而,如果希望能够与KOL更好地开展营销合作，品牌方的思维模式需要做出一定的改变。关系与对话方式。@ Copyright WARC 2022. Al rights reserved. WARC前言-impact.com前言一 impact.com在技术水平的不断提升、消费者行为的持对于品牌来说，KOL可以作为向消费者传impact.com与WARC合作开展本次白皮续变化、新冠疫情等等因素的多重作用下，全递品牌信息的桥梁，帮助品牌建立形象，与消书调研项目，也是为了更好地研究品牌与球KOL营销经历了重大的变化和发展。如今，费者建立持久的信任关系。KOL双方的观点和需求，让彼此能够更好地进大量消费者在做购买决策之前，都会倾向于参行对话与合作。考KOL的建议和内容。很多时候，不一定粉丝越多的KOL营销效果就会越好。现在的年轻人更倾向于关注内容作为行业领先的KOL营销管理平台技术供相比传统的品牌营销广告，消费者更能认真实且有趣的中小型KOL，在他们眼里，喜欢应商，impact.com希望通过自身的专业洞察同KOL产出的内容。对于他们来说，真实性是的KOL产出的内容不会让他们有太强烈的“被和行业积累，结合WARC的专业数据、行业经验影响购买决策的重要因子，KOL亲身经历和体销售感”。和知识，从一个全新的视角解读KOL营销。Jaime Singson验之后给出的建议更能够获得消费者的信任。产品和内容营销高级总监，因此，与KOL开展营销合作，是品牌提升知名现今，KOL营销已成为大部分营销人员策impact.com度、促进营收的有效途径。略规划的一部分，而未来这样的趋势会更加显著。显然，品牌和KOL都能从营销合作中获利，为了进一步优化两者的合作效益，双方需要尽可能地沟通，更好地达成一致。.impact.comCopyright WARC 2022.Allrights reserved WARC受访对象本次调研部分受访者Becky YeungGuillermo FontShekinah Monee华纳音乐亚洲玛氏食品生活方式类KOL品牌合作伙伴营销区域负责人快消品和保健品营销主管Michael FlattYusuf ChukuAdi AdaraXboxNBCUniversal Media金融领域KOL全球整合营销总监客户策略和洞察业务执行副总裁 Copyright WARC 2022. All rights reserved 执行摘要WARC执行摘要KOL自身的变化以及KOL营销工具本次报告由impact.com与的选代升级都昭示着，KOL营销领域正WARC联合发布，旨在通过分析从品在经历新一轮的变革。消费者在社交媒牌和KOL双方视角提出的观点和需体上对KOL们及其内容的关注和喜爱影求，为投入或有意向发展KOL营销的响了品牌的营销规划和广告预算。中国出海品牌提供更多指导性建议，优化与海外KOL的营销合作，促进更整个KOL营销领域在新冠疫情之后多业务增长。为了更全面地了解全球迎来了进一步的繁荣。当线下消费和娱KOL营销的发展和现状，WARC团队乐变得难以实现时，人们都纷纷转向线对来自欧洲、北美、亚洲和澳大利亚上渠道，营销人员也更依赖KOL们对消的400多名营销人员和400多名费者的影响力。作为备受关注和认可的KOL进行了调研和采访。在本次调研内容创作者，KOL们开创了一个全新的中，WARC团队对大量数据、行业洞时代，一个与品牌重新进行对话的时代。察、案例等进行分析整合，并撰写了本次报告。 Copyright WARC 2022. All rights reserved. WARC执行摘要核心洞察：2.3.45.加大投入发展关注合作伙伴用发展的眼光挖掘KOL营销在合作双方的KOL营销营销生态中看待KOL营销在消费者全链路中利益需求中各个关键角色的的价值找寻平衡点作用和价值多种因素都促使品牌营除了KOL本身,合作伙伴避免为了投机而去发展除了强化KOL营销在营KOL们对创作自由度有销人员在KOL营销上增加投营销生态中还有KOL营销机KOL营销，而是要将它作为一销漏斗顶部的作用，即提升消要求，有的时候会和品牌的规入，包括不断增长的广告投放构、KOL营销项目管理工具等个长期的营销策略。因为在前费者认知，也可以尝试发挥定出现冲突。因此，营销人员费用、社媒平台的发展(用户、重要角色，能够帮助品牌与消期会需要进行多轮试错、优KOL营销在漏斗中部和底部需要和KOL不断沟通，在尊重玩法)、行业不断追求创新的费者更好地建立联系。化,和KOL的关系维护也需要的价值，让消费者考虑选择品对方创作和利益需求的前提趋势等,KOL营销的优势日益投入时间和精力。而此时,利牌及其产品，或者直接购买完下开展合作，才能取得更好的显著。用一些工具和技术平台也能成转化。效果，从而高效达成KPI。够节省很多人力与时间成本。 Copyright WARC 2022. All rights reserved. WARC第一章KOL营销新篇章Copyright WARC 2022.Allrights reserved WARCKOL营销新篇章转型进行时技术的发展、消费趋势的转变和持面对行业发展带来的各种挑战，续的疫情对KOL营销的发展产生了巨KOL的内容创作日臻完善，对与品牌营大影响。销合作的理解也越来越成熟。事实上，在疫情期间，众多专业人士和行业专家疫情期间的居家生活为KOL营销也成为相应垂类的KOL，提升了行业整的蓬勃发展创造了绝佳的契机。在难以体的内容创作门槛。同时，营销人员看靠实体商铺展示产品、进行交易的情况到了KOL营销带来的机遇，以及内容创下，品牌方逐渐投入发展KOL营销。消作成本的优化，因此将KOL营销归入持费者无法向店内的美妆导购寻求建议，续投入推进的计划之中。也难以通过实体店体验来了解Beats无线耳机的所有功能，更多是通过KOL的在全球KOL内容平台YouTube推介绍。出17年后的今日，KOL营销领域已经发展得相对成熟和完善了。微软、欧莱雅等国际广告主都将KOL营销列为其营销计划的重要组成部分。 Copyright WARC 2022. All rights reserved. WARCKOL营销新篇章内容创作群体不断壮大本次研究中，54%的受访者认为自有些内容创作者已经能够直接将KOL对自己的定位已是内容创作者，而86%的营销人员也内容变现以丰富收入来源，而并非只能54%的受访者认为自己是内容创作者表示他们是与内容创作者合作。依靠与品牌合作营销来维持生计。他们60%可以通过订阅模式向内容消费群体收54%我们的研究表明，KOL自身的发展取费用，或打造个人品牌、出售产品等，逐渐推动了整个KOL营销领域的专业50%这也影响了KOL们与品牌方开展合作化。在他们眼中，他们并不只是将爱好时双方间的“权力动态”。KOL们获得收发展成了职业，而是认为自己是能够输40%入的选择变得多样化，品牌方的主动权出专业内容和独到见解的行业专家。这可能会受到一定程度的冲击。不过，随32%与早期KOL营销领域的状态不同，如今着KOL在与粉丝互动的过程中对自己30%在很多情况下，能够通过粉丝和内容变的受众画像和变现能力越来越了解，品现的KOL成为如今品牌最为重视的营牌方也能从与之合作中实现更多营销20%销伙伴之一。价值。10%尽管如此，WARC关于品牌与创客6%3%经济的报告显示,77%的内容创作者的2%2%2%收入来源依旧是与品牌的营销合作。0%内容创作者生活方式类品牌大使联盟客意见领袖/品牌拥护者/其他KOL行业专家忠实粉丝数据来源：WARCximpact.com问卷-KOL Copyright WARC 2022. ll rights reserved.Q：你认为自己属于以下哪一种KOL类型？ WARCKOL营销新篇章品牌方最常合作的KOL类型内容创作者的崛起影响重大，颠覆“我主要是依靠粉丝量赚取广告费，但有了整个KOL营销领域。在为品牌方创作些内容创作者并非如此。比如Logik,也就是86%的营销人员与“内容创作者”合作内容时，他们希望能有更多的自主权，期大家熟知的Julian Gillam,Google的前创意望双方是平等的合作伙伴关系。实际上，半数KOL认为，在创作自由和品牌要求总监，他为ChicagoBulls和Coinbase这样■经常■有时■很少■从不的客户做创意设计，他依靠的就是内容创作这两者间谋求平衡是当前的主要挑战。尽管68%的营销人员承认这一点，并且变现，是名副其实的内容创作者。”内容创作者49%37%12%他们也愿
