2022-2023海外KOL营销洞察报告

2022-2023 海外KOL营销洞察报告 出海品牌如何与KOL更好地开展营销合作？ impact.comxWARc联合发布 impact .com WARC ANASCENTIALCOMPANY CopyrightWARC2022.Allrightsreser WARC 目录 前言－WARC 3 前言一impact.com 4 第一章 KOL营销新篇章 8 第二章 消费者视角:增长与机遇 16 第三章 KOL营销：日益增长的重要性 25 第四章 营销人员视角：合作与创新 35 结语 53 导语和目录 关于报告 为了更全面地了解全球 KOL营销的发展和现状， WARC团队对来自欧洲、北 美、亚洲和澳大利亚的400多 名营销人员和400多名KOL进 行了调研和采访。在本次调研 中，WARC团队对大量数据、 行业洞察、案例等进行分析整 合，并撰写了本次报告。 《2022-2023海外KOL营 销洞察报告》（以下称报告）由 impact.com和wARc联合发 布，旨在通过分析从品牌和 KOL双方视角提出的观点和需求，为投入或有意向发展KOL营销的中国出海品牌提供更多指导性建议，优化与海外KOL的营销合作，促进更多 业务增长。 CopyrightWARC2022.Allrightsreserved WARC 前言WARC 前言一WARC AdityaKishore 数据洞察部门总监，WARC 越来越多的KOL正在转变成内容创造者， 产出的内容包括图片、视频、观点、建议等等。得益于新兴技术和平台的涌现，他们能够通过不同的渠道实现内容变现。由此，他们不再依赖与品牌合作来谋生，从而重塑了两者之间的 关系与对话方式。 这与几年前的情况形成了鲜明对比。彼时，小微KOL更多地被视为业余爱好者，而大多数品牌也仅仅是“试水”KOL营销。如今，除了营销人员的思维发生了变化，KOL们在与品牌互动的方式上也变得更加复杂。 同时，新冠疫情也促进了KOL营销的发 近年来，KOL营销发展迅速，其重要性也 不言而喻。WARC观察到，越来越多的营销人 员日益重视KOL营销的作用。为了将KOL营销 更好地融入营销策略规划之中，许多营销人员 也不断向WARC咨询相关数据与洞察，希望获 得更多参考和最佳实践经验。 展。居家隔离使得消费者不得不转向线上沟 通、娱乐与消费，从而为KOL产出的内容提供了更多的受众。尽管目前全球疫情形势有所好转，但KOL与其受众建立了较深的联系和信任关系，消费者的购物决策正越来越受到KOL们 的影响。 受到全球经济环境的影响，消费者的决策 与行为较之从前更加谨慎，因此会选择更多性 价比高的产品。此时，优惠更多和折扣力度更大的线上平台比实体零售会更有优势。同时，面临不断攀升的油价和日益减少的可支配收入，人们的外出活动也会相应减少，因而更有可能通过成本更低的方式进行娱乐，例如观看 KOL的视频等。 一般来说，在与KOL合作时，品牌会严格 把控内容和讯息传达。而KOL之所以能够获得 粉丝的关注和喜爱，就是得益于内容的真实 性。如果品牌在KOL内容创作中进行过度的限制和干预，双方的合作可能无法达到预期的效果。因此，品牌需要给予KOL合作伙伴更多的 创作空间与自由，当然，这并不是一件易事。 另外，如今KOL类型的多样化也带来了新的变量因子。有些头部的KOL拥有庞大的粉丝群体，而一些粉丝规模较小的KOL与其粉丝却有着更为紧密的联系。对于营销人员来说，将KOL的规模、受众范围、专业能力和营销定位进行有机结合，成为了一项重大的挑战。与该领域的专业营销机构和技术平台合作，将有助于最大限度地提升KOL营销的效果和作用。 然而,如果希望能够与KOL更好地开展营销 合作，品牌方的思维模式需要做出一定的改变。 @CopyrightWARC2022.Alrightsreserved. WARC 前言-impact.com 前言一impact.com 现今，KOL营销已成为大部分营销人员策 略规划的一部分，而未来这样的趋势会更加显著。显然，品牌和KOL都能从营销合作中获利，为了进一步优化两者的合作效益，双方需要尽 可能地沟通，更好地达成一致。 .impact .com JaimeSingson 产品和内容营销高级总监， impact.com 在技术水平的不断提升、消费者行为的持 续变化、新冠疫情等等因素的多重作用下，全 球KOL营销经历了重大的变化和发展。如今， 大量消费者在做购买决策之前，都会倾向于参 考KOL的建议和内容。 相比传统的品牌营销广告，消费者更能认 同KOL产出的内容。对于他们来说，真实性是影响购买决策的重要因子，KOL亲身经历和体验之后给出的建议更能够获得消费者的信任。因此，与KOL开展营销合作，是品牌提升知名 度、促进营收的有效途径。 对于品牌来说，KOL可以作为向消费者传 递品牌信息的桥梁，帮助品牌建立形象，与消 费者建立持久的信任关系。 很多时候，不一定粉丝越多的KOL营销效 果就会越好。现在的年轻人更倾向于关注内容真实且有趣的中小型KOL，在他们眼里，喜欢的KOL产出的内容不会让他们有太强烈的“被 销售感”。 作为行业领先的KOL营销管理平台技术供 应商，impact.com希望通过自身的专业洞察 和行业积累，结合WARC的专业数据、行业经验 和知识，从一个全新的视角解读KOL营销。 impact.com与WARC合作开展本次白皮 书调研项目，也是为了更好地研究品牌与 KOL双方的观点和需求，让彼此能够更好地进 行对话与合作。 CopyrightWARC2022.Allrightsreserved BeckyYeung 华纳音乐亚洲 品牌合作伙伴营销区域负责人 GuillermoFont 玛氏食品 快消品和保健品营销主管 ShekinahMonee 生活方式类KOL YusufChuku NBCUniversalMedia 客户策略和洞察业务执行副总裁 AdiAdara 金融领域KOL MichaelFlatt Xbox 全球整合营销总监 WARC 受访对象 本次调研部分受访者 CopyrightWARC2022.Allrightsreserved WARC 执行摘要 执行摘要 KOL自身的变化以及KOL营销工具 的选代升级都昭示着，KOL营销领域正 在经历新一轮的变革。消费者在社交媒 体上对KOL们及其内容的关注和喜爱影响了品牌的营销规划和广告预算。 本次报告由impact.com与WARC联合发布，旨在通过分析从品牌和KOL双方视角提出的观点和需求，为投入或有意向发展KOL营销的中国出海品牌提供更多指导性建议，优化与海外KOL的营销合作，促进更 整个KOL营销领域在新冠疫情之后 迎来了进一步的繁荣。当线下消费和娱乐变得难以实现时，人们都纷纷转向线上渠道，营销人员也更依赖KOL们对消 费者的影响力。作为备受关注和认可的 内容创作者，KOL们开创了一个全新的 时代，一个与品牌重新进行对话的时代。 多业务增长。为了更全面地了解全球 KOL营销的发展和现状，WARC团队 对来自欧洲、北美、亚洲和澳大利亚的400多名营销人员和400多名 KOL进行了调研和采访。在本次调研中，WARC团队对大量数据、行业洞察、案例等进行分析整合，并撰写了 本次报告。 CopyrightWARC2022.Allrightsreserved. WARC 执行摘要 核心洞察： 加大投入发展 KOL营销 2. 关注合作伙伴 营销生态中 各个关键角色的 作用和价值 3. 用发展的眼光 看待KOL营销 4 挖掘KOL营销 在消费者全链路中 的价值 5. 在合作双方的利益需求中找寻平衡点 多种因素都促使品牌营销人员在KOL营销上增加投入，包括不断增长的广告投放费用、社媒平台的发展(用户、玩法)、行业不断追求创新的趋势等,KOL营销的优势日益 显著。 除了KOL本身,合作伙伴营销生态中还有KOL营销机构、KOL营销项目管理工具等 重要角色，能够帮助品牌与消 费者更好地建立联系。 避免为了投机而去发展 KOL营销，而是要将它作为一 个长期的营销策略。因为在前 期会需要进行多轮试错、优 化,和KOL的关系维护也需要 投入时间和精力。而此时,利用一些工具和技术平台也能够节省很多人力与时间成本。 除了强化KOL营销在营销漏斗顶部的作用，即提升消费者认知，也可以尝试发挥KOL营销在漏斗中部和底部 的价值，让消费者考虑选择品牌及其产品，或者直接购买完成转化。 KOL们对创作自由度有要求，有的时候会和品牌的规定出现冲突。因此，营销人员需要和KOL不断沟通，在尊重 对方创作和利益需求的前提下开展合作，才能取得更好的效果，从而高效达成KPI。 CopyrightWARC2022.Allrightsreserved. WARC 第一章 KOL营销新篇章 CopyrightWARC2022.Allrightsreserved KOL营销新篇章 转型进行时 技术的发展、消费趋势的转变和持面对行业发展带来的各种挑战，续的疫情对KOL营销的发展产生了巨KOL的内容创作日臻完善，对与品牌营大影响。销合作的理解也越来越成熟。事实上， 在疫情期间，众多专业人士和行业专家疫情期间的居家生活为KOL营销也成为相应垂类的KOL，提升了行业整 的蓬勃发展创造了绝佳的契机。在难以体的内容创作门槛。同时，营销人员看靠实体商铺展示产品、进行交易的情况到了KOL营销带来的机遇，以及内容创下，品牌方逐渐投入发展KOL营销。消作成本的优化，因此将KOL营销归入持费者无法向店内的美妆导购寻求建议，续投入推进的计划之中。 也难以通过实体店体验来了解Beats无 线耳机的所有功能，更多是通过KOL的在全球KOL内容平台YouTube推 介绍。出17年后的今日，KOL营销领域已经发 展得相对成熟和完善了。微软、欧莱雅等国际广告主都将KOL营销列为其营销计划的重要组成部分。 CopyrightWARC2022.Allrightsreserved. WARC KOL营销新篇章 内容创作群体不断壮大 WARC 本次研究中，54%的受访者认为自 已是内容创作者，而86%的营销人员也 表示他们是与内容创作者合作。 我们的研究表明，KOL自身的发展 逐渐推动了整个KOL营销领域的专业 化。在他们眼中，他们并不只是将爱好 发展成了职业，而是认为自己是能够输出专业内容和独到见解的行业专家。这与早期KOL营销领域的状态不同，如今在很多情况下，能够通过粉丝和内容变现的KOL成为如今品牌最为重视的营 销伙伴之一。 有些内容创作者已经能够直接将内容变现以丰富收入来源，而并非只能依靠与品牌合作营销来维持生计。他们可以通过订阅模式向内容消费群体收取费用，或打造个人品牌、出售产品等，这也影响了KOL们与品牌方开展合作 时双方间的“权力动态”。KOL们获得收入的选择变得多样化，品牌方的主动权可能会受到一定程度的冲击。不过，随着KOL在与粉丝互动的过程中对自己的受众画像和变现能力越来越了解，品 牌方也能从与之合作中实现更多营销 价值。 KOL对自己的定位 54%的受访者认为自己是内容创作者 60% 54% 50% 40% 32% 30% 2% 2% 2% 20% 尽管如此，WARC关于品牌与创客 经济的报告显示,77%的内容创作者的 收入来源依旧是与品牌的营销合作。 6% 10% 3% 0% 品牌拥护者/ 忠实粉丝 意见领袖/ 行业专家 内容创作者生活方式类品牌大使联盟客其他 KOL 数据来源：WARCximpact.com问卷-KOL Q：你认为自己属于以下哪一种KOL类型？