2022-2023年B站平台营销报告：年度总结、未来趋势洞察-果集飞瓜
前言1.统计周期:2022年1月一2022年12月 2.研究对象:分析B站平台分区、达人、商单、行业投流等各项数据。 BZ.FEIGUA.CN 01 3.数据来源:基于B站全场景数据分析平台[飞瓜数据B站版]所追踪到的数据，选取周期内搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 4.免责声名:由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限性，报告中所估算、分析得出的数据仅供参考。 本报告内容由[飞瓜数据B站版]通过对B站平台相关数据的调研以及[飞瓜数据B站版]采集的公开数据分析，针对2022年全年进行数据总结，为B站品牌营销、创作运营等提供参考。 "更多详尽数据，请登录[飞瓜数据B站版]官网查看:bz.feiqua.cn BZ.FEIGUA.CN 目录 02 大盘解析 平台流量趋势/优选达人 行业趋势 营销投放趋势/商单流量趋势 营销案例 厨卫家居/数码/彩妆护肤 PART01 B站大盘解析 BZ.FEIGUA.CN 0 03 生活区独占鳌头，影视区、游戏区内容表现亮眼 在2022年B站投稿播放量前1000作品中，来自生活区的作品数量、播放数据仍然是遥遥领先的一级分区，其下搞笑、日常两个二级分区接连占据TOP10前两位；除此之外，影视区的影视杂谈投稿数据紧随其后，但相比而言影视剪辑则互动水平更高，影视二创剪辑成B站年轻人兴趣之一；还有游戏区中手机游戏、单机游戏两个模块互动数据亮眼，作为ACG板块内容，游戏是年轻人一大关注点。 2022年全站播放量前1000视频二级分区TOP10分布2022年全站二级分区投稿TOP10互动水平（万） 视频数播放量 点赞收藏分享 投币评论弹幕 935w 搞笑日常影视杂谈科学科普单机游戏美食制作影视剪辑鬼畜调教手机游戏鬼畜剧场搞笑日常影视杂谈科学科普单机游戏美食制作影视剪辑鬼畜调教手机游戏鬼畜剧场 用户偏好泛娱乐内容，投放美食商单流量回报高 全站投稿数数据来看，泛娱乐类内容仍然是B站领跑角色，用户基数更大，其中生活区、游戏区投稿数远高于其他分区，但是生活区流量传播效果更好；全站商单投稿数据中，生活区、知识区、游戏区三大分区领先，其中生活区明显流量回报成正比，除此之外，同样拥有高回报的还有美食区，虽然投稿数相对较少，但是综合播放量处于高位。 全站投稿数（万）、播放量（亿）分区分布商单投稿数（条）、播放量（万）分区分布 视频数播放量视频数播放量 （200） 资生娱 讯活乐 数影放 码视映厅 动动知 画物识 运美舞汽动食蹈车 音美时 乐妆尚 游科鬼国番戏技畜创剧 资生娱数讯活乐码 影放动 视映画厅 动知运 物识动 美舞汽音食蹈车乐 美时游 妆尚戏 科鬼国番技畜创剧 2022年黑马创作者喜提“宝藏UP主” 在这一年，涌现出许多个成长快速的优质UP主，短时间内在站内走红出圈。 UP主： 山城小栗旬的理发日记 UP主：帅农鸟叔 UP主：俏佳人XXX *1个月涨粉200w B站2022年首位涨粉黑马 *半个月涨粉185w三农区艺术UP主 *1个月涨粉200w知识区搞笑UP主 16岁上大学？？ 起诉甲方爸爸 创作亮点： 1、具备优秀的理发手艺、个人审美，为顾客打造极具反差感的造型效果，感官冲击感拉满。 2、个人形象独特，“说出你的想法”成为作品标志性环节。 创作亮点： 1、主艺术、副三农，壁画、雕刻、焊工等民间艺术展示是账号最大吸睛点。 2、三农内容融合在内，农村气氛浓厚，看点丰富。 创作亮点： 1、封面以本人搞笑截图为主，标题常用简短、意想不到的角度概括作品，打造差异化吸睛。 2、创作题材通常选择比较离谱、搞笑的真实案例，加上UP主本人口音、表情等加持，把严肃的法律科普扭转为搞笑案例解说。 商单创作展现蓬勃发展力，头、腰部UP主各显优势 头部达人优质商单 粉丝体量大，高曝光|知名度高，覆盖面广|运营成熟 互动率 28.52% +297% 老师好我叫何同学×科沃斯 奶糕成精档案社×好望水 1249.2w 科技改装，精细化安利 1297w 萌宠+硬核特效，打造迪士尼动画效果 推广优势：萌宠、硬核技能 推广效果：UP主创作能力成熟，脚本、场景搭建等细节均保持高质高量完成，以至于互动率增长快速，进一步刺激圈层传播。 舆论反馈：观众对优质作品的高度认可投射到产品、 品牌身上。 黑猫厨房×雅诗兰黛 767.1w 黑松露料理和黑松露眼霜的极致碰撞 绵羊料理×上汽大众 关联产品，创作豪华版童年 905.8w回忆星空杯 推广优势：关联产品信息、童年回忆 推广效果：结合“新朗逸星空版”把童年回忆星球杯改造成真正的“星球杯”，以“爆改童年回忆”为主要吸睛点，推广内容放在作品结尾，在用户心智中搭建0-1产品印象。 商单创作展现蓬勃发展力，头、腰部UP主各显优势 腰部达人优质商单 垂直影响力强|受众精准、粘性高|合作报价低 UP主实时报价 植入：3.2w定制：5.3w 阿豪的阁楼×Insta360 辣辣pony×蘑菇街 科技区-数码摄影搭建微型场景拍摄大片 时尚区-服饰 大骨架也能穿出松弛感 16.5% 93.5% 推广关键词：大骨架、松弛感 推广效果：通过UP主个人身材特点，专注于大骨架群体对服饰的诉求，垂直打透细分圈层，精准覆盖9成女性群体。 舆论反馈：正向种草单品转化到APP下载 33.6% 18-240-17 53.5% 喵星梦幻岛×ZIWI 青豆怪阿姨×瑷尔博士 动物区-猫粮躲猫猫的尽头是猫粮 美妆区-洁面 和男朋友都不停回购的平价好物 71% 29% 推广关键词：平价、男朋友也爱用 推广效果：主打产品能够适用男性群体，明显男性受众远高于女性；年龄层面偏向学生党，对标性价比高的产品卖点，平价且适用男性的产品优势精准触达消费群体。 PART01 B站行业营销趋势 BZ.FEIGUA.CN 0 09 低腰部UP主仍是投放主力，头部UP主稳固品牌声量基础 飞瓜数据（B站版）分布UP主四个层级，聚合全站商单数据来看，低腰部UP主仍是品牌青睐的投放主力军，优势在于报价低、足够垂直、圈层渗透力强，更适合品牌大量铺设建设品牌活力。头部UP主商单创作能力明显高于低腰部UP主，优势在于创作模式成熟、私域流量基数大、受众较广、平台影响力大，更适合品牌个别投放稳固声量基础。 全站商单投放UP主层级分布 头部UP主、腰部UP主商单播放数据 头部UP主、腰部UP主商单互动数据 34% 头部达人腰部达人 初级达人素人 21%11% 34% 43% 头部腰部 57% 头部腰部 头部达人：粉丝数>50W腰部达人：粉丝数5W~50W初级达人：粉丝数5000~5W素人：粉丝数500~5000 点赞评论收藏分享投币弹幕 迎合平台创作属性，拉长节前投放时间 B站属于中长视频平台，UP主们创作周期较长，但B站拥有高使用率的弹幕功能，品牌可以及时得到用户反馈以迅速布局后期营销计划，所以双十一前期品牌在B站进行大量内容铺设是为了侧重品牌曝光以及用户调研，累积品牌营销数字资产，以传递品牌信息及品牌理念来影响B站用户心智，后期逐步投放以深化品牌形象助力消费转化。 全站商单投放月份分布 爆发期 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 美妆护肤 美妆护肤|国货占领热门品牌，用户需求更具体多元 飞瓜数据（B站版）显示，热门美妆护肤品牌内，国货美妆护肤品牌成为用户消费的心头好，其中不乏出现部分新锐小众品牌的身影，定价低、选择多的国货标签在Z世代圈层内更为“吃香”。美妆护肤品牌更注重圈层渗透，初腰部UP主成投放主力，在用户舆论反馈中，关键词类型更多元，覆盖到面部部位、性别等，对于产品的需求更加精细。 热门美妆护肤品牌用户舆论词云 类型反馈需求肤质性别肤质部位反馈需求产品 产品 热词效果化妆黑头男生敏感肌鼻子种草爱豆香水 洗面奶 美妆护肤品牌商单投放UP主层级占比 素人 初级43% 腰部头部 美妆护肤品牌用户画像分析 飞瓜数据（B站版）显示，美妆护肤品牌用户画像中男女占比相近，男性拥有45%、女性拥有55%，“他们”美妆护肤意识逐渐攀升，促进消费意识增强。用户年龄上18-24、25-30岁两个年龄层的用户成美妆护肤消费主力，综合占比7成，初入社会步入轻熟龄的群体以及初入大学的学生党消费自由度高、意愿高，更容易受到KOL的影响。 性别占比年龄占比 45% 55% 25-30岁 36% 30岁+ 21% 18-24岁 33% 0-17岁 10% 宠物用品 宠物用品|年轻人更爱“吸猫”，腰部UP主领跑萌宠营销 飞瓜数据（B站版）显示，动物区二级分区中喵星人为品牌主要投放分区，占比36%，其次是动物综合，占比32%，可以看出相比于爬宠、异宠，宠物猫是时下年轻人更喜欢的萌宠种类，除此之外，基于养宠成本略高，促使用户对于互联网云吸宠产生更高的兴趣，导致这两个分区用户聚集较高，品牌投放集中。过去一年里，宠物用品品牌更青睐于选择腰部UP主作为投放首选。 热门宠物用品品牌宠物用品品牌投放分区细化占比 32% 36% 宠物用品品牌商单投放UP主层级占比 素人 初级 腰部39% 头部 动物综合喵星人汪星人动物二创野生动物小宠异宠 宠物用品品牌用户画像分析 飞瓜数据（B站版）显示，宠物用品品牌用户画像中男性拥有57%略高于女性群体占比。用户年龄上18-24、25-30岁这个年龄层用户对于养宠成本承受能力较高，所以这部分人群在宠物用品方面消费意愿更强、关注度更高。 性别占比年龄占比 58% 42% 25-30岁 28% 30岁+ 15% 18-24岁 35% 0-17岁 22% 数码 数码|用户更倾向在B站了解电脑设备，需求精细 飞瓜数据（B站版）显示，用户对于电脑设备的需求更大，在用户舆论词云中，“显卡”的需求最为明显占据热词TOP1的位置，具体表现为电脑品牌七彩虹、华硕、微星占据热门数码品牌三位，除此之外，数码产品中手机品牌华为、苹果的舆论占比突出，其次小米也是年轻人关注度较高的手机品牌。 热门数码品牌用户舆论词云 类型设备品牌产品设备设备设备 设备需求品牌 需求 热词显卡苹果手机显示器电源机箱 主板内存华为 散热 美妆护肤品牌商单投放UP主层级占比 素人 初级39% 腰部头部 数码品牌用户画像分析 飞瓜数据（B站版）显示，数码品牌用户画像中男性远高于女性受众占比，有87%为男性用户，年轻人对于数码产品有着较高的需求，不管是大学生的第一台电脑、日常办公学习还是日常开黑手游、端游等生活习惯，都促使0-17、18-24、25-30岁三阶段人群对数码产品的消费意愿增强。 性别占比 88% 12% 年龄占比 32% 34% 21% 0-1718-2425-3030岁以上 美食饮品 美食饮品|居家时间延长，用户开始聚焦美食制作 飞瓜数据（B站版）显示，二级分区中美食制作是大部分品牌集中投放的领域，过去一年里，人们居家时间不断延长，烹饪机会增加，他们开始更专注于美食制作，用户聚集促使品牌投放集中，美食制作占比高达49%，这背后腰部UP主是主要营销层级，垂类影响能力强，足够渗透圈层。 热门美食饮品品牌美食饮品品牌投放分区细化占比 49% 美食饮品品牌商单投放UP主层级占比 素人 初级 腰部41% 头部 美食制作美食侦探美食测评田园美食美食记录 美食饮品品牌用户画像分析 飞瓜数据（B站版）显示，女性对美食饮品品牌的消费力更高，占比69%，而男性占比31%。受众人群中消费占比最大的是来自18-24、25-30岁 两个层级的用户，此外，30+岁群体对美食饮品产品购买力较为亮眼，占比21%。 性别占比 31% 69% 年龄占比 25-30岁 36% 18-24岁 33% 30岁+ 21% 0-17岁 10% 汽车 汽车|国产品牌深受年轻人追捧，新能源车获高关注度 飞瓜数据（B站版）显示，国产汽车在
