2020年美食KOL营销价值分析报告

2020年美食KOL营销价值分析报告克劳锐出品2020.05 2·克劳锐出品统计说明：头部KOL主要以粉丝量级为主要指标，微博-500W及以上；抖音-500W及以上；快手-500W及以上；小红书-35W及以上研究对象：微博、抖音、快手、小红书等平台美食KOL及相关投放品牌数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：各平台KOL数量及粉丝覆盖数据采集时间截至2019.10.31；2020.04.30各平台美食红人影响力排行榜：数据采集周期：2020.04.01-2020.04.30数据说明平台选取本报告主要选取微博、抖音、快手、小红书四个平台进行美食KOL营销价值的研究，选取此四大平台的依据是平台内容模式兼容形式较多，包括图文、短视频、直播等，平台内容产出以KOL的内容为核心。美食KOL通过特色表达形式完成大量粉丝积累，在平台中与粉丝频繁互动，并创新营销玩法实现其营销价值。研究说明Research Description 3·克劳锐出品1.美食类KOL营销价值聚焦2.各平台美食类KOL内容玩法与营销价值拆解3.美食KOL内容与营销的痛点及展望CONTENTS 4·克劳锐出品美食类KOL营销价值聚焦美食类KOL营销现状美食KOL内容表达形式特点分析 5·克劳锐出品1KOL已成为品牌投放的重要渠道之一，KOL的营销玩法逐渐多样、营销价值愈发凸显。2美食领域内容创作者数量庞大，但各个平台头部KOL中美食类别占比较小，仍有较大发展空间。3自媒体的发展促进了美食内容表达形式的多元化，特点逐渐显现，KOL以此为基础探索更多的突破。核心要点KOL营销价值凸显美食KOL市场仍充满机会美食自媒体初具规模 6·克劳锐出品美妆、美食等大快消行业领跑整体KOL投放市场2019年KOL投放金额TOP-10行业分布情况数据来源：《广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》-克劳锐21%19%18%13%6%5%2%2%1%1%12%美妆个护食品饮料电商平台3C数码鞋服箱包家用电器互联网母婴汽车金融保险其他KOL已成为品牌投放的重要渠道之一投放金额TOP10行业占整体KOL投放市场的88%食品饮料行业已成为KOL投放市场的主力军 7·克劳锐出品各平台美食类KOL均保持迅猛增长状态2019.10-2020.04部分平台头部KOL及头部美食类KOL数量增长情况25%78%60%14%13%114%133%48%微博抖音快手小红书头部KOL增长率美食头部KOL增长率3.6%4.8%7.3%7.1%4.7%5.8%10.6%9.2%微博抖音快手小红书2019.102020.042019.10-2020.04部分平台头部美食类KOL在头部KOL中的占比情况数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：KOL数量采集截至2019年10月31日、2020年4月30日统计说明：头部KOL主要以粉丝量级为主要指标，微博-500W及以上；抖音-500W及以上；快手-500W及以上；小红书-35W及以上虽然微博美食类别在头部KOL中占比及增幅都相对较小，但因其内部的内容创作者基数很大，故而美食头部KOL数量仍远大于其他平台自媒体领域内容创作者市场在持续的增长扩大，尤其是短视频内容创作者在近两年发展尤其迅猛美食类内容当前在自媒体内容市场占比相对较小，还有很大的发展空间 8·克劳锐出品7%75%53%20%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0123456微博抖音快手小红书2019.102019.10-2020.04增长量2019.10-2020.04增长率美食类内容受到了用户的广泛关注2020.04 部分平台美食类KOL TOP30粉丝覆盖情况（未去重）单位：亿用户对美食类内容的需求度与关注度在不断提升，美食相关的内容市场仍在持续扩展随着DAU 的不断提高，短视频平台对于内容愈加细分，偏好美食内容的用户数量增加的同时，标签契合也更为精准3.474.633.130.36数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：KOL数量采集截至2019年10月31日、2020年4月30日统计说明：头部KOL主要以粉丝量级为主要指标，微博-500W及以上；抖音-500W及以上；快手-500W及以上；小红书-35W及以上 9·克劳锐出品美食KOL具备多重品牌营销价值美食KOL的营销特质美食KOL的营销价值种草带货品牌宣传吸引进店KOL在内容中使用某些产品制作美食而起到种草带货的效果KOL通过试吃对比同一类别的食品放大其优点，完成口碑营销探店类KOL对某些美食店及其推荐菜品进行介绍，提高进店率内容垂直用户精准产品关联性强美食KOL通过多种内容格式与表达形式聚焦美食内容垂直的内容沉淀了垂直的用户，与品牌的目标用户更为契合美食KOL内容内产品多集中在食品、饮料、厨房用品等品类助力品牌扩大声量品牌获客促进转化 因场景设置、情感基调、内容传递重点等差异美食创作者们有着各具特色的表达形式对于品牌而言也有着不同的营销价值 11·克劳锐出品美食KOL主要表达形式及营销优势食品类产品、品牌等关联度强，展示直观、达人种草能力强大胃王吃播对于餐厅等美食类店铺进行环境、美食色香味等全方位展示、提高进店率美食探店生活场景类的设置利于多种美食相关产品露出，达人使用展示可提高其曝光民俗展示美食制作过程中可对产品进行直接使用，直观展示多种使用方法，用户易被种草课程教学同类产品对比，突出产品优势，且测评类达人具有一定的公信力测评种草达人可用更为创意性的内容呈现产品，以不一样的角度和方式突出产品特点创意场景 12·克劳锐出品美食KOL主要表达形式——大胃王吃播类内容特点场景设置多为家中沙发或餐桌前标签：国内吃播先行者、大胃王、密食内容发展：2016年进入吃播行业，模式为限时吃大量食物后明确风格，主做短视频和直播制作“密食天下”等微综艺，尝试美食探店、测评等主要受众：多为女性，主要以学生、孕妇为主，从美食中感受“解压”与“治愈”内容特征通常在镜头前摆好较多的食品，展示食品的色泽，边吃边评论，呈现大快朵颐的过程常见产品类别食品、饮料等营销方式内容植入互动抽奖商品推荐，等代表达人—@密子君大胃王吃播代表KOL@密子君@大胃mini@浪胃仙1600W+1200W+500W+49W+250W+数据来源：克劳锐指数研究院数据截止日期：2020年4月30日 13·克劳锐出品美食KOL主要表达形式——课程教学类内容特点代表KOL：@日食记、@麻辣德子、@凡妈小厨房场景设置多为精心布置的厨房常见产品类别食品、饮料、餐具、炊具等营销方式内容植入互动抽奖商品推荐定制视频从食材准备到食品出锅，全过程展示美食制作过程，并在其中强调制作时的注意事项内容特征标签：居家好男人、真诚有礼貌、家庭美食内容发展：2019年初凭借“疼老婆”的好男人形象、简单易上手的家庭式菜品制作，双手合十表示感谢的标志性动作、真诚的态度等在抖音一炮而红主要受众：简单易上手的菜品吸引了很多热爱美食、想要尝试自己制作的粉丝；极具家庭责任感的形象获得了很多女性用户的喜爱代表达人—@麻辣德子100W+3600W+650W+190W+数据来源：克劳锐指数研究院数据截止日期：2020年4月30日 14·克劳锐出品美食KOL主要表达形式——美食探店类内容特点内容特点穿梭于各个城市，专注于挖掘当地人热爱、藏匿在城市小巷里的美食，讲述美食背后的风土人情与人生百态，这是一档有温度的美食探店栏目主要受众两位KOL默契的配合、趣味的互动、美食之外的丰富内容吸引了很多热爱旅游、喜欢美食的年轻人，被称之为“下饭神器”场景设置多为餐厅、路边摊等外景内容特征到美食店进行现场品尝，对就餐环境、食品色泽、味道等进行描述，对店铺整体做出评价常见产品类别食品、饮料等营销方式内容植入商品推荐互动抽奖店铺定制视频，等代表KOL@盗月社食遇记、@品城记Video、@爱觅食的强哥代表达人@盗月社食遇记150W+120W+280W+标签有温度、趣味组合、美食背后的故事数据来源：克劳锐指数研究院数据截止日期：2020年4月30日 15·克劳锐出品美食KOL主要表达形式——测评种草类内容特点场景设置多为背景较为干净的室内桌子前标签：海鲜测评、真诚、测评美食单价高内容发展：单价较高的食材选择、品尝美食时特定的“战歌”BGM、不那么专业但甚是真诚的“讲述”，多因素驱动下，专注海鲜测评的大祥哥在B站迅速崛起，过去一年涨粉300W+主要受众：独特的选题与内容很好的满足了观众的猎奇心理，再加上坦率的描述风格，收获了一大波年轻观众内容特征就同一品类的产品进行品尝，就其成分、口感等进行对比；或对某一产品进行多维度分析或与展示，达到推荐种草的目的常见产品类别食品、饮料居多，偶尔会有日常好物分享等营销方式内容植入互动抽奖商品推荐，等代表达人—@大祥哥来了测评种草代表KOL@中华小鸣仔@大祥哥来了@大胃爱丽丝60W+370W+数据来源：克劳锐指数研究院数据截止日期：2020年4月30日 16·克劳锐出品美食KOL主要表达形式——民俗展示类内容特点代表KOL：@李子柒、@滇西小哥、@农村四哥场景设置多为乡村的多种场景常见产品类别食品、饮料、炊具、快消等营销方式内容植入互动抽奖，等以故事性的方式呈现内容，多展示民俗文化等元素，包含了更多的情感、人文等展示内容特征数据来源：克劳锐指数研究院数据截止日期：2020年4月30日代表达人—@李子柒2400W+4100W+680W+160W+550W+标签：中国传统文化、慢生活、文化出海内容发展：内容以温情、和谐为情感基调，展示乡村生活的恬静，中华传统工艺等内容的加入推动了非遗文化的传播“慢生活”理念下打造的美食品牌也受到大众欢迎主要受众：画面内的自然之美与“诗意栖居”的生活节奏治愈了现代社会忙碌的都市人；传统文化的展示与传承获得了海内外多方称赞 17·克劳锐出品美食KOL主要表达形式——创意场景类内容特点内容特点2017年以“户外挖掘、收集食材制作美食，配以美景享受食物”走进大众视野，虽然没有字幕、对话，但创意场景下展现了洒脱生活的态度主要受众与原始自然的结合、自食其力只为做好一顿饭的内容形式展现了享受当下、肆意洒脱的生活理念，获得了年轻观众的关注与喜爱场景设置多为与美食关联性较小的场景内容特征通过令人意想不到的场景或者美食制作方法进行内容呈现，满足用户的猎奇心态常见产品类别食品、饮料、炊具等营销方式内容植入商品推荐，等代表KOL@办公室小野、@料理小颖、@野食小哥标签原始野外、动手能力强、享受过程数据来源：克劳锐指数研究院数据截止日期：2020年4月30日代表达人@野食小哥300W+570W+160W+ 18·克劳锐出品“乡村场景+美食内容”已成为美食表达形式的后起之秀随着自媒体内容的不断下沉，“乡村场景+美食内容”逐渐成为美食内容中的又一新兴力量。在特定的乡村场景下，通过与课程教学、创意剧情、生活呈现等某一因素的结合，展示乡村特有美食及背后的故事。这不仅是美食内容形式的丰富，也是乡村生活真实展示的有效途径。原生态食材获取当地特色美食制作农村生活直观展示淳朴乡情关系呈现 19·克劳锐出品克劳锐洞察：美食自媒体市场具备较大发展空间内容表达形式越发多元对电商及直播带货探索仍不完全相较其他垂类，美食内容创作者虽然整体规模较大，但是头部占比相对较小民以食为天，强大的线下消费力为美食自媒体线下流量入口的开拓奠定基础部分美食类KOL已经开始电商模式探索，但多数对于直播带货还处于观望阶段随着短视频的发展与小众平台的兴起，美食的内容表达形式、创作场景更加多样化美食头部KOL数量相对较少美食属性便于开拓线下流量入口 20·克劳锐出品各平台美食类KOL内容玩法与营销价值拆解KOL营销价值评估维度分析各平台美食KOL内容与营销特点分析 21·克劳锐出品1KOL的营销价值不仅体现在自身的内容、表达、人设等方面，也受粉丝画像、互动情况等的影响。2因平台属性、用户偏好等的不同，各个平台美食内容的表达形式、营销玩法等呈现较大差异。3品牌在进行平台及KOL选择时，平台营销工具、