2023中国年轻人低碳生活白皮书

联合发布 守望未来，向绿而行 中国年轻人低碳生活白皮书2023 阿里巴巴营销洞察中心与WIETOP联合发布2023年4月 1 序言 都说“没人比这届年轻人更懂绿色低碳”，这次我们通过社媒信号捕捉、在线定量研究、行业专家访谈、KOL/KOC取经，探索中国消费者低碳之路行进到何方，低碳与消费如何勾连，以及低碳营销的实操指南；在这个过程中我们发现： •他们有丰富的低碳知识和行为，愿意为低碳商品买单，为中国低碳事业贡献一份心力，但同时也不希望有损生活便利性 •他们追求不费力的轻松环保，励志先“扫一屋”，掌握以自己为原点，射 程“一立方米”内的环保议程 •他们不仅自己行动了起来，更对企业、品牌提出了更高的要求，期待整个社会公共系统都在绿色低碳上有所作为 •他们讨厌苦行僧式一味付出的环保，而希望在绿色低碳这些事儿上也要获得持续多巴胺 •他们还用环保、绿色价值给自己的兴趣活动加冕，环保动作不是一板一眼，为什么不可以既好玩又好秀 通过这份白皮书，你会更透彻、更立体地理解这群年轻人；在绿色低碳这件事上，他们要什么、不要什么，他们愿意为什么买账、又认为什么只是噱头。 专家分享 汪晓春阿里巴巴集团营销洞察中心资深洞察专家 从“环保”到“低碳”，当不断进阶的绿色理念融入消费者多样多变的日常生活，丰富可能性的背后折射出的是人不断变化的消费需求。产业需要更敏锐地捕捉消费者趋势，为用户创造美好生活的同时，提供恰到好处的地球友好解决方案。 王维敏北京瑞拓普管理咨询公司创始人、总经理 中国年轻人的低碳观日渐成熟，但距离知行合一尚有一段路要走。希望有越来越多的商家和平台能够提供环境，让年轻人能够“随手”低碳。 陈静雯北京瑞拓普管理咨询有限公司上海分公司负责人、研究总监 以往的低碳营销总是被诟病“爹味十足”，中国消费者也是“懂都懂，但没必要”。但是在这次研究中我们惊喜看到越来越多的年轻人已经把低碳减碳和个性化的生活方式相结合，低碳 营销既可以为自己谋福利，也可以顺便为地球攒一份功德。希望越来越多的机构和品牌能真正找到双赢的模式，为中国消费者打造下一波的“绿潮”。 杜云北京瑞拓普管理咨询有限公司研究总监 在跟消费者对谈的过程中，我非常直观地感知到低碳理念在中国年轻人意识里的点滴渗透，无论是使命感驱动的硬核践行者，还是被趣味活动吸引的“低碳乐子人”，从结果来讲 都是在慢慢共筑人类未来故事的想象。品牌在践行低碳理念时，也应该抱着长期主义的视角，实现商业和ESG的水乳交融。 此次研究聚焦「中国年轻人」： 年龄层横跨95后+90后+80后； 城市贯通一线/新一线/二线/三线城市； 地域上覆盖华东/华南/华中/西部/北部5大区。 案头研究 数据源说明 •社媒公开数据，如小红书、豆瓣、微博、B站、播客 •行业公开报告，如企业ESG报告、证券报告 专家访谈 •快消行业专家：覆盖美妆护肤、食品饮料、餐饮连锁、服饰鞋包等行业绿色低碳模块负责人 •低碳领域专家：低碳NGO专家、低碳咨询领域专家 •互联网低碳营销专家 KOL对谈 •覆盖独立环保婚礼策划师、减塑生活博主、有机认证相关工作者、绿色能耗设备从业者（兼职开发可持续平台）、低碳垂类平台主理人 用户访谈 •样本量：60+位受访者 •访问对象：中国年轻人（95后+90后+80后） •城市和区域：一线/新一线/二线/三线城市，覆盖全国5大区（华东、华南、华中、西部、北部） 定量调研（抽样） •样本量：1000份 •填写对象：中国年轻人（95后+90后+80后） •城市和区域：一线/新一线/二线/三线城市，覆盖全国5大区（华东、华南、华中、西部、北部） 中国年轻人低碳生活白皮书2023 国内低碳发展正当时 随着相关政策体系的完善，国内的低碳政策环境已就位。同时，低碳转型除了对企业提出更高的要求、带来了更多的挑战之外，也创造了巨大的市场机会，当下正是低碳大有可为之期。 “3060”目标正式提出，「碳中和」、「碳达峰」进入社会视野 2020年9月，在第75届联合国大会一般性辩论上，中国正式宣布将提高应对气候变化的国家自主贡献力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和。 碳达峰、碳中和的“1+N”政策体系顶层设计完成，从战略决策迈向行动部署 2021年10月24日，中共中央、国务院印发《关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见》。作为碳达峰碳中和“1+N”政策体系中的“1”，为碳达峰碳中和这项重大工作进行系统谋划、总体部署。 同年10月26日，国务院印发《2030年前碳达峰行动方案》，聚焦2030年前碳达峰目标，对推进碳达峰工作作出总体部署。 低碳转型的社会共识达成，对企业发起挑战，更带来发展机遇 在“3060”目标下，政策与监管环境、资本市场与投资者、员工/客户与消费者三方对企业的低碳承诺和行动持续关注并提出要求，推动企业加速实施低碳举措。 企业在迎接挑战的同时，也面对着一个巨大的市场机会：据中金公司研究部估算，为实 现碳中和，中国的绿色投资需求预计达139万亿元人民币（其中2021年至2030年碳达峰期间为22万亿元，2031年至2060年碳中和期间约117万亿元），每年约占GDP的2%。 数据源：WIETOP基于公开内容整理（《关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见》；《2030年前碳达峰行动方案》；德勤&思爱普报告：《以可持续发展为引领，打造智能低碳企业》（2022）；中金公司研究部、中金研究院： 《碳中和经济学》）（中信出版集团，2021.08） 阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布6 目录 01. 02. 03. 上篇：低碳进化进行时 中国年轻人低碳意识大盘摸底中国年轻人低碳人设一览 中篇：低碳X消费有何火花 中国年轻人低碳消费理念值得关注的低碳消费趋势 下篇：低碳营销去往何方 消费者看待低碳营销的「四要四不要」品牌开展低碳营销沟通的「经典五步曲」品牌低碳营销的实操指南 上篇： 低碳进化进行时 01 中国年轻人低碳意识大盘摸底中国年轻人低碳人设一览 “绿色低碳”大事记 中国年轻人跟随世界低碳进程一同成长，对绿色低碳更感同身受。 ｜中国年轻人成长过程中的“绿色低碳”大事记 国际社会首次就气候问题达成共识 召开第一次世界气候大会 成立联合国政府气候变化专门委员会 通过《联合国气候变化框架公约》 《京都议定书》向各国发出减少碳排放的号召 19791988 1992 1997 人类命运共同体合力承诺减少温室气体排放，绿色环保教育进入课堂 签订 《哥本哈根协议》 两极冰川消融预警地球一小时活动发起 《京都议定书》正式生效 特斯拉创立电动汽车登场 2009200720052003 环境专业/通识教育，绿色社会/公益活动欣欣向荣 首个无桩共享单车品牌创立，在北京大学出现 2014 蚂蚁森林正式推出低碳融入日常生活 2016 生活不确定因素增加，开始全面反思生活 “消费主义”“缓解精神内耗”等话题讨论热烈 2022 全球疫情中国3060碳中和目标 2020 上海推行垃圾分类，欧洲兴起新型生态主义、环保主义 2019 中共十八大提出“美丽中国”概念 2018 数据源：WIETOP基于公开内容整理 中国年轻人绿色低碳认知概览近8成的中国年轻人都认知低碳并正确理解其含义，其中华东、华南地区的年轻人在低碳正确认知上表现最好。 ｜低碳认知比例 5%75%的年轻人正确认知低碳， 75%5%的年轻人虽认知低碳但不清楚其具体含义 ｜中国低碳正确认知率（认知低碳并正确理解低碳含义的比例） 华东、华南区域年轻人对低碳的认知领先于其他地区。 94%84% 70%67%59% 华东华南华中西部北部 数据源：WIETOP低碳人群定量调研 中国年轻人低碳素养和获悉渠道大部分年轻人都可以正确识别出低碳行为，且对低碳相关基本概念有一定了解，但对于更具体的低碳国家政策认知较模糊。 ｜中国年轻人低碳素养 中国年轻人对于基础低碳行为和基本低碳概念认知相对准确，但对于具体的低碳目标类内容相对模糊。 •87%的年轻人正确认知低碳行为，如使用纸吸管，购买二手商品，与他人共享资源等；•71%的年轻人正确认知碳中和的含义，41%的年轻人正确认知碳达峰的含义；•26%的年轻人清楚知道中国的碳达峰目标，16%的年轻人清楚知道中国碳中和目标。 ｜低碳资讯信息了解渠道 69%62%低碳相关国家政策和公益宣传活动是最主要认知、了解低碳的途径， 低碳国家政策公益宣传活动其次是社媒平台的博主科普和相关 低碳产品宣传材料。 54%50% 社媒博主科普商品宣传材料 38%36%33%31% 观看纪录片参加低碳活动公司/社区/学校活动企业/品牌活动 数据源：WIETOP低碳人群定量调研 中国年轻人理解的低碳生活方式中国年轻人平均3人中有2位认为低碳与个人生活相关性强，但对于低碳生活仍聚焦在“少消耗”的生活方式，“再创造”尚未形成普遍认知。 ｜低碳与个人生活相关性 •77%的中国年轻人认为低碳与个人生活有较强的相关性 ｜中国年轻人认同的低碳生活方式 在日常通勤、消费等行为中，尽可能减低二氧化碳的排放量82%在日常生活/工作中尽量做到对环境不污染，少制造垃圾77% 少消尽可能多地植树少砍伐，保护地球的生态67%耗 减少生活中不必要的购物和消耗，减少物品浪费60%在日常生活/工作中尽量减少对能量的消耗54% 通过循环、交换，让物品流动起来43% 再创通过再创造，让物品重获新生34%造 消费以低碳方式制造的商品33% 数据源：WIETOP低碳人群定量调研 中国年轻人低碳行为 目前年轻人的低碳行为较为基础，主要集中在交通出行和居家生活等方面，但新能源家电、环保材料商品等低碳消费呈上涨趋势。 ｜中国年轻人低碳行为 •日常生活中，中国年轻人人均涉及9个低碳行为； •相对过去2、3年，“选择无需餐具”、“选择新能源家电”和“购买环保材料商品”的行为明显上升 绿色出行 76% 73% 减塑 71% 节水节电 67% 减少食物浪费 “塑料是常见的环境污染品，相比较计算碳排放来说，减少塑料在我们的生活中可能更容易被计算和验证，就更容易被我们个体所接受。” 56% 户外带走垃圾 55% 56% 垃圾分类 参与低碳活动 53% 无需餐具” 51% 品 购买有机商 50% 选择新能源家电 选择简约包 装 50% 45% 购买环保材料商品 48% 延长物品使用寿命 “已经把家里每天吃的这些粮油换成了零添加有机，可以溯源的有机食品，我觉得更加安全。” 数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOL访谈；低碳KOC访谈 中国年轻人践行低碳的驱动力和顾虑命运共同体、为后代谋福祉、实际利益回报是年轻人践行低碳的主要原因，但绝大多数年轻人在践行低碳上仍有顾虑。 ｜践行低碳驱动力 69%因人类和地球是生命共同体，保护地球就是保护自己 “想多给我们家孩子做表率，说实话环境再59%为下一代未来的美好生活怎么恶化也不会影响我们这一代人了，但我 们后代也得生活在这片土地。” “比如说攒下旧包装，可以加钱换购，得到50%因能为自己带来实际好处我更需要的、有价值的东西，顺便完成了回 收，进入二次加工售卖环，做了环保。” ｜践行低碳顾虑 •仅不足2%的年轻人表示践行低碳毫无顾虑；•近1/4的三线年轻人因不知如何实践低碳而放弃 “除去环保的属性，回归到产品目前的低碳产品质量难以保证73%本身当然要看质量，品控不好怎 么好意思宣传自己是低碳产品呢” 没有统一权威的信息/认证来证明低碳43% “如果有国家认证的标识，或者认我不知道如何计算自己日常的碳排放40%证的减排会更好。现在都是商家自己宣称的，我也不知道真伪。” 数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOL访谈；低碳KOC访谈 中国年轻人低碳态度一览 整体上，年轻人都认同低碳是企业社会责任，也是每个个体义不容辞的义务，应当多发声、身体力行，践行低碳也能体现出生活智慧。 在此认知基础上