老白干酒(600559)品牌发布会实录-调研纪要

现场火爆！【招商食品】20230410老白干酒(37.19，0.20，0.54%)品牌发布会实录1.今天我们来参加了老白干酒的《一树三香美美与共中国酒业品类发展大会》，本次 会议参会人数众多，除了座位坐满外，会场走廊也都站满了酒业人士，可以说是春糖最火爆的现场之一。我们认为，经销商已经敏锐的嗅觉到了，在老白干酒上有极大的发展机会，所以前来了解与学习。 2.从企业自身的发展来看，上市公司自2018年并购丰联后，企业战略逐步聚焦，从基础设施建设，到营销体系的改革与投入，都有了很大的变化。此外，为了激发员工动力，公司21年推出了股权激励，也为发展提出更高的要求。目前公司在战略定力、人员、渠道、模式上，都处于历史最好的时期，这也能够支撑公司未来的扩张与增长。 3.老白干：老白干是大清香品类，近年来围绕甲等+健康诉求，丰富品牌内涵。渠道上对终端进行绑定，进行机制创新，战略发力老白干1915、甲等20、甲等15，3月底在石家庄成立甲等20高端合伙人，包括甲等15虚拟入股，有效绑定了经销商，进行更深度的合作。通过一系列改革，三大产品呈现出增长的趋势。此外搭建核心消费者会员体系，打造品牌核心私域流量。市场策略1.核心市场优商突破。2.全国化板块布局。 4.武陵酒：今年全国化进程加速，年后陆续在河南、广东、福建等地召开品牌发布会，一季度广东发展取得较好成效。目前采取渠道1.0大店加运营的方式模式，未来会在省 外市场逐步迭代探索平台商+大店的2.0模式，加速市场开拓。5.板城：开创了柔顺浓香品类，人员、格局上进行着优化和升级。一线营销队伍不断壮 大，为直控终端打下了坚实基础。4）过去五年，板城业绩每年都有攀升，2022年实现了五年前并购前的翻番。 6.文王：文王聚焦阜阳市场，办公室从合肥搬到阜阳，做好三个功夫：打造三大平台（人生会、专家联盟、会员体系）实现厂商一体化，控制好市场价，给到经销商利润。创新三会动销（小品会、会员游、皇宫里宴）真正增加消费者粘度，激活消费者心智。十四五规划到2025年实现营收翻一番。 7.孔府家：相对体量最小，近年来稳健发展，利用好儒家文化，发扬孔府家酒的品质，用1.5倍的品质打造让消费者放心的品牌。 【盛初咨询集团董事长王朝成主题演讲】 今天非常有幸有机会来现场和大家一起分享中国白酒品类的发展趋势。昨天我们发布了一个趋势报告，今天早上中国酒业板块集体大跌，我在这里想做个解释，这种极端情况发生的概率并不太高。理事长刚才说要理性地看待，好的时候要冷静思考，差的时候要拥有信心。昨天的演讲的主要目的是告诉大家次高端的库存出清还没有完成，尤其是酱酒，我只是想提醒一下各位并没有其他的意思。如果为各位投资者带来了一些意想不到的损失，我在这里道歉，谢谢。 行业近几年的热点是各个品类的发展，其中最重要的就是香型品类。目前的结论是以浓香为主，多香并立的格局已经形成。酒业发展的品类规律，实际上是香型发展的规律，它其实是具有本土性的。 中国最早流行的香型是清香型，就像2000年之后的浓香型一样，几乎一统天下。后来浓 香抓住了一个比较大的商机，最高达到90%市场份额。而现在酱香大幅上涨，清香和酱香的总规模已经达到了30%-40%，实际上浓香在下降，于是逐步形成了浓、酱、清并立的局 面。老白干是清香型的一个分支，我们一共有12个香型。为什么能形成三足鼎立的格局的原因与外部的消费者需求，及香型内在的层次结构是有关系的。早期的清香型酒酿造、发酵周期短，所以产能利用率高，周转快，在一个消费需求不是很高端的时代，谁卖的价格便宜、成本优势好、周转效率高，谁就更容易在市场上经营得更好，所以那个时候大家做清香型能够很快就把市场做起来，但是其他的酒必须要存放较长时间，因此产能利用率、周转效率很低，扩大产能的压力更大。 后来随着消费需求的逐步提高，大家想喝香气更浓郁、更丰富的酒种，于是四川的浓香利用储存的时间和成本低于酱酒、口感的丰富性高于清香的中间优势，得到了发展的机会。随着消费者的消费档次越来越高，于是更高成本的酱酒有了生成空间。酱酒的发展史就是中国白酒消费档次提升史。本质上是外部消费需求的档次性和对成本的容忍性，让这个三个品类依次在中国崛起。 那么未来是否依旧能够维持这个状态？其实不是的。因为市场是有轮回的，市场发生变化之后，各大商品都会调整。更重要的原因是清香型本身的迭代，开始把较短的发酵周期、较干净的酒体和较长的储存逻辑结合起来重新运用，让消费者找到了喝清香的理由。而现在大家发现浓香是压力最大的，因为过去规模较小的香型有一个自然复原的过程， 而浓香企业过去不怎么重视，五粮液(184.65，-4.41，-2.33%)、老窖、古井都在大规模的增加产能。我相信浓香像清香一样重新去做调整，中国的白酒就可以逐渐形成一个新 的平衡，即每个酒种都有自己的特色，都满足消费者对健康、对饮用舒适性的要求。但是这个新的平衡不是一家独大，而是通过三个香型轮流坐庄逐步形成的。 第二个方面是小香型的发展和加速，这也近两年的一个特征。小香型发展比浓香快的原因是基数小、消费者在口感和饮用上具有很强的识别性，比较容易记得。如果这个品牌正好运作得比较好，品牌形象做得好，文化宣传和产品的识别性比较强，口感迎合消费 者，那么发展就会很快。不仅仅是汾酒，包括老白干、武陵酒和酒鬼酒(124.62，-0.61， -0.49%)都是在这几年快速发展的。整体上来讲，由于过去的浓香比重太大，所以多香并立的过程中，小香型会享受到基数小、增速快的产业红利。 第三个方面是香型化的底层逻辑，即发酵工艺决定香型特色。香型特色是消费者对于香型的市场偏好，是否长久取决于该香型对消费者的健康、饮用舒适性的需求满足程度， 所以不管什么香型，储存都很重要。白酒的底层逻辑是精选，必须选中段好酒，并且储存的时间足够长，所以五粮液、老窖都宣布了大规模的产能和储存过程的方案，都在做 规模，做重资产。因此底层逻辑就是发酵工艺的独特性、储存时间和对身体健康有益性。第二个话题是清香和酱香的发展。这两个香型的共同点是1、健康的联想，小香型发展的重要策略是向消费者传递“我这个香型更健康”的理念，这是小香型发展的品类利益；2、龙头带领，龙头的带领作用对品类发展至关重要。酱酒热潮基本依靠茅台带动，而浓香相对好一点，因为浓香企业更多，受五粮液影响没那么大，而汾酒在全国培育消费者的 口感市场，能够帮助清香发展。中国白酒有12种香型，香型细分的越多，消费者越难记，对板块的带动更不明显。例如酒鬼作为馥郁香型很难形成一个大的阵营，所以干脆分成 浓、酱、清三大大众香型，这对行业的发展很有利。过度的细分商品在消费者心智中很难建立产业集群，建立不了产业集群就很难带动。 小香型的不同点是内部的细分不同，酱酒现在内部没有细分，小规模品类在早期发展阶 段不要采取品类协同战略。如果酱香的销售额达到2000亿，占行业的1/3，这对酱香的品类细分没有太大的意义，因为吨位较少，且价格贵；如果酱酒的总规模产量达到100 万吨的话，酱装的品类细分就自然能够发展，这是消费品的产业规矩。如果这个品类的规模逐渐扩大，意味着消费的人群扩大，需要细分。去年白酒670万的规模，今年一、 二月份下降8.5%，明年有可能会降至600万以下。但白酒产能是不是降到600万就不会再跌了？今年跟去年都下跌8-10%，所以中国白酒的体量还会下降，下跌的速度还是很快。酱酒到100万吨以上，品类细分就产生了。但是大清香的品类细分一直都有，比如说有 汾酒、二锅头、老白干，其中原因和清香的历史瓶颈、规律有关系。中国香型多样化后，中国白酒行业协会开始给酒厂有很强的冲动去做更多的产品，但其实这并不一定是有利的。 其次，清香和酱香的价位延伸方式不一样，清香型的延伸方式是自下而上的，而酱香的做法整体上是从超高端、次高端逐步向下的，要覆盖所有的价格带。 第三个方面是对老白干的建议，仅供领导人参考。 一、塑造有益的品类。我们要鼓励清香型的企业例如汾酒、二锅头等去做大清香品牌并 在业内传播。老白干是清香型中很好的产品，但是现在消费者很少享受到大清香这个品类的产品，其实清香型的全国化进程是更容易建立的，所以我认为要在行业里推动行业 协会去将汾酒、二锅头和老白干等清香放在一起和酱香竞争； 二、将老白干做成清香型中的重要品类，面对某一类消费人群。我们要去推动行业里大清香的分母扩大，然后在大众化里把老白干和二锅头做成大清香的分子。汾酒现在的压力很大，因为本身全国化差距较大，要和老白干联合才能将清香型品类在全国做大做强。如果清香在消费者心目中有一个重要的认知，对于推动品类将有很大优势。营销的本质是营，然后销。营，即是把消费者脑中的品牌资产用有机的方式重新组合，产生新的力量。我们告诉消费者老白干其实就是清香的重要分支，消费者已经认可了清香，不需要重新给消费者灌输新的老白干的定位。这其实是一个非常高明的营销的。老白干的发展为什么没有酱酒、汾酒更快，主要的原因是因为营，所谓营就是营造的意思，营是一种世人的谋，是劳心者之于人，是营销体系中最重要的智慧。 三、强化传播粒子的优势基因。如果老白干能在中国国内能傲视群雄的东西、品牌资产，但是这个资产我们还没有大范围使用，就是甲等、大金奖这些都在重视品牌资产，我们还没有尽全力讲，要聚焦，要告诉消费者老白干就是巴拿马金奖中最好的，消费者就会认可你。 四、推出有竞争力的全国化产品。首先，产品的识别要求独特性。消费者会觉得清香型酒应该是很淡的颜色，然后细节上结合各家的特点，我们一开始对古井的全国化也是很担心的，然而今年古井在安徽省内有100亿规模，所以只要老白干有推出竞争力的产品就能进行全国化。由于河北的人口和经济决定了省内难以出现大单品，因此想把品类做 大只能冲击全国化。目前古井和今世缘(63.15，-2.00，-3.07%)的全国化程度也只能算中间水平，甚至很多企业已经放弃全国化，所以对老白干来说可能是一个机会。 以上就是我的3点的小建议，希望对大家有一定的借鉴意义。 【河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司总经理王占刚致辞】 尊敬的各位同仁、女士们、先生们，大家上午好。今天我和大家做一个交流，我觉得做企业还是要保持自己的战略定力，品类热的背后有它的内在逻辑，但是消费者心中的护城河是品牌而非品类，这是我们老白干对清香热、酱香热的一个宏观判断。老白干有三 种香型，每一种香型都有自己的特点，都有自己的历史和文化底蕴，我们没法说哪一种香型更好。从2018年成都会，我们和丰联携手以来，并购丰联旗下四家企业，老白干 在这几家企业上，从基础设施建设，从营销的投入方面进行了重大的投资，而几家企业在这几年也获得了很好的发展。 一、文化输出，战略空间。这5家企业把衡水老白干的使命“传承千年匠心，酿造美好 生活愿景，打造中国白酒一流企业”和核心价值观“老老实实做人，清清白白做事，干干净净酿酒，红红火火创业”贯彻执行。其次，企业整合最难的是文化认同，我们按照十四五战略给每一家公司进行了有效的承接，并完成得很好； 二、管控模式。我们5家企业实施战略管控模式+业务管控模式，其他小企业实行的是财 务管控模式。同时在5家企业全面推行卓业绩效管理模式。今年为了提升工作效率，为市场提供更好的产品和服务，我们把运营管理导入到上市公司，同时对全国质量岗进行了复评； 三、为激发5家公司的积极性、干事的积极性、谋事的积极性、创业的积极性，去年在董事长带领下推行股权激励体系，对每一个核心骨干提出来了更高、更好的业绩要求，无论是增长率、资产收益率都要求达到行业均值75分位。这一点也给企业的发展提出来了更高的要求； 四、品质营销、文化营销、数字化营销、体验营销。白酒的本质是营销、是品牌、是渠道。我们衡水老白干提出1、坚持长期主义，白酒是一个长周期，高端产品什么时候能见效、消费者的忠诚度、和消费者的沟通互动、场景描述、公关活动都需要长期运作。因此我们做任何事一定要立足于做对的事，保持长期主义。2、坚持自己的市场定位，一定 要脚踏实地，不能好高骛远，立足于做