老白干酒(600559)大商交流纪要-调研纪要

老白干大商交流202302151、请您介绍一下公司的产品代理情况和规模情况？ 我们是河北秦皇岛的老白干代理商，现在主要做相对高端产品，比如十八酒坊的8年、15年、20年、衡水老白干系列，从低到高的大小青花、五星、古法20年、1915。 秦皇岛老白干的主导产品基本都在我们这里，秦皇岛一年卖1.5亿，我们占1.2亿。 2、公司2022年的销售额，以及几个主要市场的销售额？ 37亿（销售口径）。 由于去年四季度疫情，可能部分市场销售额计入去年，部分计入今年。从区域上，衡水11个亿多（销售口径），基本没下滑。 石家庄十八酒坊的主线产品及1915等共7亿，老白干系列1个多亿。 邢台为3个多亿不到4亿，唐山快3亿，保定2亿，河北、沧州、廊坊市场都是1个多亿，邯郸、承德、天津、北京市场基本是大几千万。 3、从整体体量上看，2019-2021年大致的销售额口径？ 2019年较高，应该到34、35亿。 2020年下掉不少，到31、32亿。 2021年涨回来了，与2019年差不多，估计2022年比2021年上涨3个亿。 4、2022年销售口径大概37、38亿中，分产品的体量？产品销售额中大约30%为次高端产品。 15年3.5亿，20年大约2亿，1915是2亿多一些。老白干系列主要在衡水卖得多。 听说五星（300元以上）在衡水卖1.5亿，古法20年卖2亿，古法30年卖几千万。十八酒坊12年1个多亿较少，十八酒坊8年2.5亿，十八酒坊蓝钻现在占比较低。古法15年、10年等产品不好估算。 低端产品定价100元以下，报销产品+光瓶酒+大小青花，应该近10亿。大前年新出的冰峰（168元）、冰川（68元）卖1-2亿。 5、1915产品的产生背景、时间点、营销思路？ 早在2010年、2011年就有1915，我们当时就开始做该产品了。售价在1000元左右，但未将其作为核心产品，价位较高。 当时1915最多能卖700万元，在2013年、2014年后基本已经萎缩至消失，一年基本只卖100、200万元、甚至更低。 2018年开始重点打造1915，当时实际批价从960元涨到1100、1200、1300元，衡水基本在1350、1400元。从体量上讲，并没有散开做这个产品，只挑了石家庄、衡水、唐山和我们共4处做1915的代理。 1915对我们的业务增长很快，2018年销售额恢复到300万，2022年业务达2500万元。 唐山、石家庄、衡水增长也挺快，从大几千万元做到2个多亿，目前其他区域比如邢台售卖不错，但比我们少些。 1915产品对企业公关能力、经销商团购关系的要求较高。 2022年底老白干提出要做合伙人制度，由于疫情等原因没有完全落地。 十八酒坊20年的高端合伙人制度从2019年已开始执行，除唐山直营外大多存在代理商；1915的合伙人后续会执行，后续可能直接联系高端团购商。 6、1915产品的价格体系？ 产品标价1688元，秦皇岛价格较严格，卖给烟酒店1588元（差价100元），之前一般控制1650元，但现在秦皇岛基本卖到1600元；衡水、石家庄最低卖到1500元。 流通价格大约1350-1400元。 7、公司利润水平？ 利润不高，一瓶酒赚150元，相当于10%。 老白干每年给经销商分红，按照比例将去年所有产品计算分红。加上分红也不算高。 8、1915产品主要销售对象、销售模式？ 1915以自用为主，商务不多，政务采购较多。 1915在最艰难的两年销售额有每年100万，主要因为我们的团购关系较突出，领导公关做得较透，领导比较愿意喝1915，进而产生集聚效应。另一方面，酒厂特批费用不少，当时公司特批费用可能都有500万/年。 9、产品大概的费用点数能给到多少？ 前几年我们三四百万，属于厂家特批费用、没走市场费用。 除了有时领导特批给我们，除开人员、管理、车辆费用等，起码在25%左右。 15年给的费用多，五星、古法20年除了衡水，给的费用都非常少。 10、整个河北的高端市场体量？ 低度和高度国窖基本是25亿，低度和高度五粮液从秦皇岛算是国窖的1/5，其他区不了解。茅台代理商的数据不准确，秦皇岛的很多茅台全是从北京拿，具体未知。 11、甲等20产品的产生背景、后续发展？ 甲等20也是2013、2014年出来，没有重点推过。 当时老白干销售额基本掉了大概30%，所有精力在做衡水老白干，倡导“民酒”所以大家全去做大小青花，最多也就做十八酒坊8年，其他几乎都没动。 当时大小青花已经能卖近2亿，蓝钻（70元）能卖3.5亿，整个十八酒坊卖6亿，蓝钻占一半多，向下做产品。 2015年后，赵总、郑总提出做十八酒坊8年、放开大小青花。 当时整个市场的价格混乱、根基不稳，经销商、代理商不愿意卖8年。 当时常规产品的销量800万，流通只能卖200、300万，团购还能卖500、600百万，处境困难。 2016、2017、2018年做了三年的8年产品，也是从几千万做到2、3个亿。后来企业业务转到1915，企业领导建议做次高端。 2018年之后，1915的定位是形象产品，在核心区域销售；20年成为团购渠道的核心产品，与国窖竞争；15年是流通次高端、重点主推的上量产品。 十八酒坊20年定位较高，但由于国窖比较强势，这几年发展比15年慢。 最开始我们推十八酒坊20年，发现重新认知市场的过程较难；国窖动作执行优秀、且生产技术更好、费用也更少，我们的销售额只有国窖的 1/10，我们在2022年做这个产品较难。 所以后来开始推行高端合伙人制度，挑一些核心烟酒店，利用领导资源做公关主推产品。国窖最大的问题是单瓶利润较低，一瓶最多20元，经销商不愿意卖。 但是我们的产品再往上走，压力相对较大。 12、请详细介绍合伙人制度？ 2019年是制度正式推行的第一年，它实际上是一个控盘分利的过程。寻找少量核心客户，调动他们的资源，提高十八酒坊的销量。 供货价格不变，且要求给其他商家的调货价格不能低于600元。 年底酒厂有模糊返利、抽奖，希望代理商多销十八酒坊，少卖国窖。 13、20年产品在2022年体量大概2亿，前面几年的情况？ 每年增长，2019年基本只有8000、9000万，这几年增长了一倍。 14、20年产品的价格体系，批发价和终端成交价？现在的实际成交价低于国窖，基本在600元。 渠道调货在540、550元，盈利50、60元，合伙人挣得多点。 我们要求卖家售价650元，一般不开票、账期短，考虑卖家竞争无法卖太贵。 一些国企有账期，要求不低于650元。15、经销商在这个层面能挣多少钱？经销商利润较低。 我们秦皇岛较吃亏，因为其他区的代理商卖不动。 之前我们卖的不错，现在控盘分离后有些分给他们，利润降低。可能不到10%。 16、20年产品的主要竞品是哪些？除了低度国窖。 最主要是低度国窖，然后是低度五粮液、卖到680元。 17、竞品的利润情况？ 国窖的代理商应该不低于12、13%。 烟酒店利润很低，在代理商拿货价650元，售价基本660、670元。 当时国窖在外省差货较严重，外省有630、640的货，如果没有货会从外面找。 18、刚才说我们产品在几百万的时候，国窖已经做了6000万了，这个是什么时候的事？ 2019年。 19、现在公司做到多少？ 快2000万元，国窖能做一个亿多点。现在比例关系大概是1：5。 20、产品的盈利能力与国窖相近，或者更低？ 代理商低一点，但烟酒店尤其高端合伙人愿意售卖，利润更高。控盘分利的结果是合伙人利润较高的，经销商和其他店较小。 21、主要产品在市场上做起来主要靠一些终端、与高端合伙人背后的资源？ 公关能力强，比如唐山把20年产品做得很好，因为它可以把所有利润全部拿来养活自己的团队，相对比较灵活使用资金。唐山在做试点，强化合伙人体系，并且合伙人的盈利能力还行。 22、对甲等15年产品各方面进行复盘？ 甲等15年从2019年开始做，也就5000、6000万，很少，但起势较快。 甲等15年在济南、邢台、宁晋市场爆发很快，在河北的商务、政务使用较多，以前喝泸州、剑南春，近几年甲等15抢占泸州的份额。它能做起来的原因：老白干的投入相对于竞品很明确。 泸州体系在河北的突出特点是国窖不温不火，在这个价格带，十八酒廊15年培育客户的难度远低于十八酒廊20年，因为竞品比如剑南春没有做太多类似工作。 外加价格更低，转化起来容易。 今年3.5亿，在河北排第二，估计两年时间能超过剑南春排第一，不像20年与国窖竞争，抢占份额更难。 23、甲等15和20年都是2019年开始发力去做的吗？是的。 24、2018年以上两个产品的大概体量？不知道，大约几千万，那时体量都很小。我们一年几百万的量。 因为衡水不卖，石家庄、唐山多一些，邢台基本没有。 25、甲等15是不是公司这几年增长最快的产品？应该是。 它比甲等20还快，因为这个价位段最开始没有区分15年跟20年的费用。 但他不少区域在2019年很多资源聚焦于15年。 26、这个产品在4年间翻了就是翻了七八倍的原因，您觉得主要是300多元价格带在快速扩容，还是我们在价格带的品牌影响力提升？价格带扩容、价格升级都是因为酒企送更高价的酒给领导喝，长期坚持做基础工作，管理体系的构建较难。 现在量还是不大，但是花钱很多，能看到后面的希望，慢慢将客户从200元价格带转化过来。 27、价格带升级是由于酒企自身行为，如果在这块竞争激烈，升级可能更快？ 企业出相关产品之后，拥有价格带着力点，在费用投入的数量、精准性做得好，产品容易做起来。 28、300-400元价格带的产品竞争很激烈。公司如何在该价格带实现放量？ 相对竞争对手，我们在哪些方面做得较好？第一，在该价格带，老白干有地缘优势。有群众老百姓基础、消费认知。 第二，尽管价格战竞争激烈，大家都比较散，老白干在整个河北有领导资源进行对接，更好突围。第三，目前我们需要一个过程，在一个区域内建立15年的消费者认知。 老白干的体量不够强势，但是它这几年在费用投入比例上较多、在费用投入效率上在进步。 29、整个河北省300-400元价格带的整体体量有多大？ 我们3个多亿，剑南春6亿，几个地产酒，多的丛台2-3亿，少的山庄2亿，刘伶醉、板城，包括十里香，都有几千万。舍得、酒鬼酒、水井坊等二线名酒都是1-2亿。 加起来二三十个亿。 30、汾酒、泸州大约多大体量？ 汾酒在我们这卖的不好，之前卖几百万，在邢台、靠山西近卖得好一些。泸州体量不少。 31、泸州在300-400元价格带主要是什么产品？ 窖龄60年、窖龄90年、老窖特曲、老窖百年（200多元）。这一块应该有3亿，市场比较散，数据不一定准确。 算下来整体体量大概30、40个亿。我们目前可能只占10%左右。 如果能占到30%，比较有话语权。 32、如何看待产品在未来整个省内的市占率？ 如果企业内部比较稳定，核心市场比如石家庄、唐山、邢台能保持稳健状态，产品起量的概率挺大。 33、过去到现在整个团队的核心操盘手与管理人员？ 2015年之前较混乱，张总的操作思路较粗放，打算给渠道投费用。 2015年赵总和郑总担任销售总经理和副总，其中赵总负责企业面，郑总负责十八酒坊系列，张一超负责石家庄，贺总负责衡水，石总负责纪委监察。 之前一直是王总把握主方向和营销思路，赵总抓落地执行，郑总是抓十八酒坊的很多方案、体系。 到2019年，张总调走，贺总去石家庄做到去年年初，目前公司仍旧是王总定方向，赵总是老白干集团公司总经理、武陵董事长，贺总主要负责老白干，目前武陵所有14个企业已经基本上全是老白干的人员。 至少今年以王总操盘为主，几个领导各分担一部分。后续应该没变化。 公司高层较稳定，企业并购能为一些领导提供去处，每位领导管理不同部分，内