户外功能性童装机会点研究

MoojingMarket Intelligence 户外功能性童装机会点研究 DATE：2023年3月 魔镜取数规则说明： 主要类目： •本次重点研究户外功能性童装，因此选取了天猫平台童装/婴儿装/亲子装类目 •数据平台：天猫 •重点类目：童装/婴儿装/亲子装>儿童户外服 •标题中具有：“户外”、“功能”两个关键词的以下类目： •童装/婴儿装/亲子装>裤子、童装/婴儿装/亲子装>裙子（新）、童装/婴儿装/亲子装>T恤、童装/婴儿装/亲子装>套装、童装/婴儿装/亲子装>连身衣/爬服/哈衣、童装/婴儿装/亲子装>外套/夹克/大衣、童装/婴儿装/亲子装>儿童旗袍/唐装/民族服装、童装/婴儿装/亲子装>亲子装/亲子时装、童装/婴儿装/亲子装>衬衫、童装/婴儿装/亲子装>儿童礼服、童装/婴儿装/亲子装>羽绒服饰/羽绒内胆、童装/婴儿装/亲子装>校服/园服、童装/婴儿装/亲子装>卫衣/绒衫、童装/婴儿装/亲子装>毛衣/针织衫、童装/婴儿装/亲子装>反穿衣/罩衣、童装/婴儿装/亲子装>马甲、童装/婴儿装/亲子装>儿童牛仔、童装/婴儿装/亲子装>棉袄/棉服、童装/婴儿装/亲子装>儿童POLO衫 电商评价数据处理规则说明： •选取户外功能性童装爆款产品——蕉内凉皮儿童防晒衣301S，货号：C2CJ-301S-Z22，北面三合一儿童冲锋衣，货号：81RT-FW22-JK3。对该产品的电商评价数据逐一打标签，获取电商消费者对产品的功能、设计和面料与技术等重点维度的认知。同时获取电商消费者对产品的差评与改进意见。 户外童装市场大盘：市场增长明显，儿童防晒服、羽绒服品类增长明显 •2022年1-12月，天猫户外童装市场累计销售额5.3亿元，同比上升46.0%，22年初各地疫情反复、居家时间变长，“露营”、“户外”等近郊户外旅行在社交媒体上爆火。22年618和双十一户外童装表现较好，同比增长明显，2022年11月销售额同比增长幅度均超过90%。在细分类目中，儿童皮肤衣/防晒衣占据户外童装市场较大市场份额，22年全年销售额约2.0亿元，同比超过20.7%；从线上销售额数据走势上来看，儿童皮肤衣受季节性影响较大，在两年的4、5、6月份销售额都呈现出上升的趋势。近两年随着户外运动的兴起、成人户外市场向童装市场的辐射，都是促使儿童童装户外市场增长的原 单位：万元 3.6亿元 销售额 同比 5.3亿元 8151.4 11027.2 157.5% 123.4% 124.9% 6031.86435.9 5559.8 39.6% 6306.0 39.5% 63.7% 5.5% 29.3% 40.4% 1472.71000.32045.8 2724.8 2833.7 3467.5 3800.6 2646.0 31.0% 3713.2 4625.2 2987.633.4% 4697.6 2887.52717.2 968.5 1825.4 2088.72056.5 1055.4 2163.1 2021年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年2月 1月1月1月 4.5% 26.7% 98.3% 因。2021.1-2023.2户外童装市场线上销售额（万元） 2022.1-12户外童装市场细分品类销售额Top10（万元）表现2022.1-12户外童装市场细分品类销量Top10（万件）表现 20721.9 20.7% 291.3% 8013.3 销售额同比 144.1%149.6%167.8% 723.318%.65435.9 597.1% 78.0%147.8% -34.6% 263.3 9.3% -6.5% 销量同比76.1% 2.3% 225.6% 67.5%54.8% 242.2% 57.8%0.0% 1881.71469.2930.2704.9602.5596.7 22.121.814.311.66.96.15.74.7 儿童皮肤衣/… 羽绒服饰/羽… 儿童冲锋衣 外套/夹克/大衣 裤子 儿童滑雪服 T恤 儿童运动裤 儿童速干T恤 棉袄/棉服 T恤 儿童抓绒衣 儿童皮肤衣/防晒… 儿童冲锋衣 外套/夹克/大衣 羽绒服饰/羽绒内… 裤子 儿童速干T恤 儿童运动裤 儿童运动衣 4.7 数据来源：魔镜市场情报 户外功能性童装市场细分品类：防晒服销售额占比最高，羽绒服、外套和羽绒服涨幅较高 •2022年1至12月，天猫平台，5.3亿元的户外功能性童装市场中，儿童皮肤衣/防晒衣的销售额最高，为2.1亿元，占比高达38.9%。羽绒服饰/羽绒内胆销售额为8013.3万元，占比为15.1%。儿童冲锋衣的销售额为7338.6万元，占比13.8%；2022年北京冬奥会的顺利展开促进了滑雪这一运动的热度，22年全年儿童滑雪服的占比为2.8%。 •具体来看，2022年1至12月，儿童防晒衣销售额同比增长20.7%，主要销售旺季为4-7月夏季。儿童防晒衣的销售额和销量在儿童户外服及户外功能性童装中均属于较高水平。儿童羽绒服同比分别增长291.3%，主要销售旺季为10月-1月冬季，儿童外套同比涨幅为144.1%。 2022.1-2022.12天猫户外功能性童装主要品类销售额占比2021.1-2023.2天猫户外功能性童装市场TOP5品类的销售趋势 儿童皮肤衣/防晒衣羽绒服饰/羽绒内胆儿童冲锋衣 外套/夹克/大衣裤子 儿童滑雪服T恤 儿童运动裤儿童速干T恤棉袄/棉服儿童抓绒衣儿童冲锋裤卫衣/绒衫儿童运动衣 7000 6000 销售额（万元） 5000 4000 3000 2000 1000 2021年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2023年1月 2月 0 儿童皮肤衣/防晒衣儿童冲锋衣羽绒服饰/羽绒内胆外套/夹克/大衣裤子 2.8% 10.2% 3.5% 1.7% 1.3% 13.8% 15.1% 38.9% 儿童速干裤 户外童装细分类目：羽绒服、儿童滑雪服增速亮眼，消费者对户外服装功能性更加关注 •从销售额来看，户外童装中儿童防晒衣、儿童冲锋衣、羽绒服、外套这些主流的服装细分类目表现亮眼，2023年MAT销售额在5000万元以上。 •从增速来看，T恤和羽绒服饰增长明显，同比增长分别为约600%和300%。受2022年北京冬奥会影响，冬季户外运动滑雪热度不断攀升，其中儿童滑雪服的需求随之激增。儿童滑雪服增超150%、体现了消费者对特定功能性服装有越来越高的追求。 700% 2022年户外童装重点细分类目销售情况 600% T恤,597.1% 500% 400% 同比增速 300% 儿童速干T恤,147.8% 羽绒服饰/羽绒内胆,291.3% 200% 100% 0% -100% 儿童滑雪服,167.8% 裤子,149.6% 儿童运动裤,78.0% 棉袄/棉服,-34.6% 外套/夹克/大衣,144.1% 儿童冲锋衣,2.1% 儿童皮肤衣/防晒衣,20.7% 00.511.522.5 数据来源：魔镜市场情报 数据说明：销售额TOP10类目类目进行展示。 2022年销售额（亿元） 户外功能性童装TOP品牌基本情况：北面销售额最高，安踏、巴拉巴拉涨幅明显 •5.3亿元的户外功能性童装市场中，北面、巴拉巴拉、安踏销售额较高，均超过1500万元。Top5品牌CR5%为24.2%，其中北面具有头部效应，市场份额高达10.9%。 •保姆鹅为22年新品牌，22年全年销售额超1000万元，主要热销商品为儿童外套，儿童冲锋衣，儿童冲锋裤，大部分产品均价在500元以上区间，服装颜色选择多。消费者普遍评价产品，质量好，做工好。moodytiger的轻薄款儿童冰皮衣销售额领先；dave&bella夏款薄款防紫外线皮肤衣销售额较高。 2022.1-2022.12天猫户外功能童装TOP10品牌情况概览 销售额（万元） 市场份额 1 thenorthface/北面 5745.3 112.1% 10.9% 儿童冲锋衣、儿童羽绒服 2 anta/安踏 2479.1 230.4% 4.7% 儿童冲锋衣、儿童防晒衣、儿童普通外套 3 巴拉巴拉 1801.8 713.6% 3.4% 儿童外套、儿童冲锋衣、儿童短袖 4 camel/骆驼 1431.6 -15.0% 2.7% 儿童冲锋衣、儿童防晒衣 5 pelliotkids 1289.0 -15.7% 2.4% 儿童防晒衣、儿童冲锋衣 6 disneybaby 1166.1 24.8% 2.2% 儿童防晒衣 7 dave&bella 1093.4 109.6% 2.1% 儿童防晒衣 8 nannygoose/保姆鹅 1035.9 new 2.0% 儿童羽绒服 9 bosideng/波司登 965.0 138.1% 1.8% 儿童羽绒服 10 moodytiger 963.4 320.2% 1.8% 儿童皮肤衣、儿童滑雪服 品牌2022.1-2022.12 增长率户外功性能童装 品牌核心童装品类 户外童装高增长品牌：羽绒服、儿童滑雪服增速亮眼，消费者对户外服装功能性更加关注 •从增速来看，户外童装中优衣库、啊咪啦、巴拉巴拉品牌表现亮眼，2022年同比增速在700%以上。 •从销售额来看，北面、安踏、巴拉巴拉这些主流户外儿童品牌销售额远高于其他品牌。 2022年户外童装高增长品牌发现 3000% 2500% 2000% uniqlo/优衣库,2404.3% 1000% 500% lining/李宁, 200.4% snoopy/史努比, 啊咪啦,753.0%iplant/植木, 700.3% 憨憨象,517.5% annil/安奈儿, 37.5% 幼岚,184.2% 247.5% 同比增速 1500% pelliot/伯希和, 0%26.3% 萌其兔,51.3% 南极人,25.3% … 1000% 500% li-ningkids,623.4% menggege,507.8% 巴拉巴拉,713.6% -500% 200250300350400450500550600650 moodytiger,320.2% bosideng/波司登,138.1% anta/安踏,230.4% fila/斐乐,107.8% 0% dave&bella,109.6% thenorthface/北面,112.1% -500% -100001000200030004000500060007000 数据来源：魔镜市场情报 2022年销售额（万元） 数据说明：高增长品牌筛选规则：先筛选销售额降序排序且22年全年销售额大于250万元的品牌，再从筛选出的品牌中按同比增长率降序的Top20品牌 户外童装消费价位稳中有升，中高价位段占比提高，实用性、功能性面料为发展新风向 •总体来看，各价位段销售额在近两年的占比较为稳定，销售额占比较大的为中低价格段（0-200元）。高价格段（500元以上）销售额占比增长超过其他价位段，从21年的14.3%增长到24.2%，增长了9.9%，体现出儿童户外童装市场价位段价格的提升和高端化的趋势。 •2022年的户外童装发展趋势为实用性衣物增速高需求大（比如三合一冲锋衣）、更加关注防晒服面料功能性。 2021-2022户外童装市场价格段销售额占比变化 20212022 2022年户外童装发展趋势 户外服饰实用性为消费者关注热点 -11.0% 35.0% 24.0% -0.3% 25.7% 25.5% +1.6% 8.3% 8.1% 10.1% 11.8% +0.1%-0.3% 6.5% 6.5% 14.3% 24.2% +9.9% 防晒服功能性面料 0~100元100~200元200~300元300~400元400~500元>500元 数据来源：