文旅产业项目定位及运营策略

文旅产业项目定位及开发策略 马洪波 文旅产业持续升温的原因： 1、时间经济，未来谁能占用时间，谁将是最好的商业模式； 2、消费重构，消费的便利化，消费观念的重构，旅游成为主力 3、文化转型，景区的度假化趋势，文化挖掘和再造。 文旅产业的几句话总结： 1、旅游的核心要素是重构时间； 2、旅游的体验核心是玩法； 3、旅游就是从一群人住腻的地方到另外一群住腻的地方； 4、旅游的基本要素是：吃、住、行、游、购、娱 01 文旅产业发展背景 文旅趋势 旅游进入泛化的“大旅游”时代 在我国旅游发展的初级阶段，主要是建景点、景区、饭店、宾馆。然而旅游业发展到现在，已经到了全民旅游和个人游、自驾游为主的全新阶段，传统的景点旅游模式已不能满足现代大旅游发展的需要。 1 说好的看风景却只能数人头 传统景区旺季人满为患，大大降低旅游者的舒适度，于是形成了人们在旅游旺季选择不去传统景区而到城市、乡村、商业街等进行旅游休闲 时间碎片、兴趣多元岂是观光而已 2 旅游者兴趣的多样化、时间的碎片化以及交通的便捷化，人们的旅游空间更加广阔，突破了传统景区的界限；人们的旅游活动内容更加丰富 旅游需求 旅游度假的跨界融合。 旅游人群消费形态的进化需求：不再满足于“上车睡觉、下车撒尿”这种，走马观花式的旅游方式，更希望融入目的地的在地文化生活，更加注重文化体验、商业休闲、 消费需求 消费人群消费理念与形态的进化需求：人们不再满足于简单的温饱，追求更丰富的城市文化生活； 体验需求 体验大升级：旅游即是在构建不可复制的场景体验，网生场景愈发重要。 体验大升级：场景化●沉浸式体验崛起。 融合场景 原生场景 网生场景 VR、AR、全息、5D技术等呈现：2020年增强现实市场规模1040亿；虚拟现实市场规模42.1亿元。 由景观与人等物理实体构建的场景依然是体验核心，原生场景的品质化、特色化尤为重要。 数据来源：《2016年场景白皮书》 总结 关注异地的生活服务 外地游客本地居民 本地化、原生化、深度化、精品化的休闲度假活动 “游憩+生活”复合轻度假 享受旅游目的地建设的成果将休闲活动融入到日常生活 培养本地的休闲氛围 旅游产品更加复合化，与现代商业服务更加融合，目的地旅游模式重新建构 02 文旅项目的分类 克而瑞咨询 文旅项目剖析 文化 旅游 商业 气质 内容 玩法 时间 消费 盈利 商业是项目本质功能的提供者；旅游作为客流驱动者，带来的是消费需求； 文化则作为氛围营造者和价值提升器，诠释的是项目的个性及主题。 克而瑞咨询 文旅项目的五大特征 创新化 创造吸引物保证新鲜感让人，想要来 主题化 紧抠文化核心点保证呼应感 让人，记下来 极致化 超出期望值保证满意度让人，还想来 情感化 抓住感性点保证消费率让人，买下来 体验化 满足参与度保证体验感让人，慢下来 克而瑞咨询 文旅项目的分类 规模：综合体类 景区类 基地类 度假区类 小镇类 度假方式：旅游目的地、城市度假地 产业逻辑：文旅型商业文旅度假基地文旅小镇 克而瑞咨询 01/文旅型商业-文化驱动 克而瑞咨询 田子坊—魔都的市井味道 曾是上海原生态的马路集市，陈逸飞带着批艺术家入驻，又临创意商业地产风，十年前就已扬名，原本的艺术特色，逐渐向异域风餐饮及特色零售转变。 浓浓的老上海的市井味道，又不乏各国主题新奇特的商业，有些人逛新天地会有疏离感，但在田子坊不会。 克而瑞咨询 南京1912街区，毗邻南京总统府，由17栋民国风建筑构成。总统府是当年孙中山宣誓就任大总统的所在地，也象征着中国封建王朝的结束。 1912—南京的风花雪月 商业3万方，以大量的酒吧为主体搭配休闲餐厅；这里的魅力，深夜后才能体会，似乎经历南京当年的风花雪月。 克而瑞咨询 成都太古里：集中体现成都的城市文化与气质——懂生活会生活 克而瑞咨询 上海新天地：体现上海海派文化的精髓——精致生活、海派汇聚 克而瑞咨询 苏州平江路：城市休闲功能引入，完美体现了苏州古城“小桥流水，诗意清雅”的城市气质 克而瑞咨询 有小资的茶社咖啡馆，有美味的小吃餐馆，有个性鲜明的特色店铺，一条以文艺清新而受大家喜爱的古街。古色古香的街区意境，小资化的元素运用，构建浓郁的小资氛围与情调。 极具个性化的主题型商业地产模式 【文创魅力】【旅游引力】【商业活力】 以文带旅 通过文化注入带动旅游发展：以具有历史特色的建筑及地方特色的文化活动，带动旅游的兴盛。 以旅兴商 通过旅游促进商业的繁荣：以特色旅游项目带来更多的消费客群，人群的聚集能更好的提升项目的影响力。 以商成文 通过商业组合完善文化要素：消费需要的多样化正推动着购物、餐饮、文化娱乐三大功能的积极融合。差异化的业态引入，又能深化文化主题。 克而瑞咨询 02/文旅度假基地-资源驱动 克而瑞咨询 景 广州长隆旅游度假区是长隆集团旗下首个综合性主题旅游度假区，拥有长隆欢乐世界、长隆国际大马戏、长隆水上乐园、长隆野生动物世界、长隆飞鸟乐园和长隆酒店等多家主题公园及酒店，先后被评为“文化产业示范基地”、“科普教育基地”、中国首批国家AAAAA级景区，年接待游客连续多年超过千万人次，位居世界主题景区前列，成为中国在世界旅游业的标杆。 区。产品扫描：广州长隆旅游度假区——中国一站式综合性旅游度假区，是全国首批国家级AAAAA珠海长隆国际海洋度假区——极具特色的长隆综合主题旅游度假区 广州长隆旅游度假区 珠海长隆国际海洋度假区 资源驱动型长隆集团-极具特色的综合主题旅游度假区 长隆集团-极具特色的综合主题旅游度假区 □技术创新：持续创新的旺盛生命力：强调旅游服务产品的唯一性和不可复制性，引进或创新独特的核心技术。不断挖掘项目深度，丰富内涵，及时高标准创新 长隆国际大马戏 世界马戏的标杆，享誉海内外 创新 之 处 1.70余项世界顶尖游乐设施2.八项世界之最 现状 规模 占地面积长20隆00多欢亩乐，世一期界1000亩 中国主题乐园典范 香江野生动物世界 中国最具国际水准的国家级野生动物园 全世界动物种群最多 的 演艺广场可以容纳12000人的 广场，提供马戏娱乐给到场 1.大规模野生动物种群放 养 2.首创自驾车观赏动物模 式 创 新 之 处 最大的野生动物主题公园 长隆夜间动物世界 1.欣赏动物在晚间时的生态， 创造独一无二新旅游概念 2.早期马戏演艺人员都是外 国 人 创 新 之 处 真正回归自然的宝地 长隆水上乐园 创 新 1.世界最大的实景式舞台，宽幅100米，纵深50米的 之 处 舞台，11层布景2.全球出演人数和动物最多的马戏表演：300多中外演艺人员，500多动物 现 状 能容纳近8000名观众同时观看，300余名的马戏精英，40余种500多只珍奇动物 全国 规 多模 全球必去水上乐园 世界上至大、至先进、项目 1.景观设计形成一个自然和放松的环境给游客。 2.几乎所有的设备均由国外原装进 口 3.众多荣获国际大奖的顶尖项目 4.一个一万平方米左右的世界最大的主题宝贝水城，里面将适合各年龄段的儿童单独或与父母朋友同时玩 创新之处 全球游客接待量最多的水上乐园 长隆生态酒店 最大生态主题酒店 “世界酒店五洲钻石奖” 1.国内首创结合生态动物观赏与酒店一体 2. 创新 之 处 “中国最佳主题酒店” 模 现状 规 规 模 现 状 全球最大动物园，拥有 500 现1500间生态主题客房，可容纳3000人的状6,000平方米的宴会厅，6000平方米的规宴 种，20000只世界各国野 生 模 会厅可宴开300席，5000㎡长隆酒店精 三长隆集团-极具特色的综合主题旅游度假区 □产品体系：建立创建以5A级景区为支撑的，长隆旅游度假区产品体系 龙头产品——游乐园特色产品——动物观赏重点产品战略产品 标杆项目特色 欢乐刺 激类 水上运 动类 影视演 艺类 亲子教 育类 U型滑板 摩托过山车 垂直过山车超级大摆锤十环过山车海盗漂流超级水战四维影院星际决战特技表演儿童驾校 滑翔飞翼 世界最大、亚洲第一台，30多米高的巨型滑板 东半球首台，其0~80公里弹射式加速仅需2.8秒，媲美F1 赛 车 全球仅有的第二台，单项投资超过2亿元人民币 “全球最大摆锤”最高时速110公里/小时,最大摆幅240度全世界第二台，荣获游乐设备环数最多的吉尼斯世界记录。扮演加勒比海盗，穿越雨林 在亚洲首次引进，"世界水上游乐之王" 亚洲先进极致观影，融合9大座椅效果与多项世界顶尖特效好莱坞打造，全球原创360度不规则环形矩阵荧幕 全球顶尖特技导演与国际特技大师，再现好莱坞动作大片 小朋友边学交通安全知识，边驾驶车辆在马路行驶 驾驶飞机，空中漫步 野国鳄飞野生生动大餐态地 园 公 鱼 鸟 乐 园 味 生际 态 物马饮酒产 店 园戏酒店产 品 资源驱动型：广州长隆旅游生态城 □长隆集团精心打造的首个世界级超大型旅游商住城市综合体，以“先旅游后发展”为开发策略，以“规模性、综合性、独特性、高端性”为核心竞争力，是对广州长隆旅游度假区的升级和打造。 项目占地4平方公里，新增投资200亿元，由世界顶级的专业设计公司——加拿大Forrec公司整体规划设计。全面建成后将是一个结合旅游、购物、酒店、商业、会议会展、娱乐、居住等经营为一体的、具有国际顶尖水准的综合型旅游、商业和 先旅游，后 规模性 综合性 独特性 高端性 前期以旅游及配发套展设施启动，提升区域价值， 中后期逐渐增加居住类物业开发，并进一步 人居胜长地隆。旅游度假区 游生态城 长隆旅 1.香江野生动物世界 2.长隆地产——珑翠 3.规划用地 4.长隆水上乐园 5.长隆欢乐世界 6.长隆酒店 7.长隆国际大马戏 8.长隆高尔夫练习中心 9.香江大酒店 10.香江酒家 11.广州鳄鱼公园 完善娱乐服务项目及配套设施。 拥有五大世界级主题乐园和酒店、大型医疗机构、综合体育公园、一体化的国际教育、先进的交通枢纽、综合生活配 套等，并将建成亚洲地区最具旅游及生态特色和超百万平方米的超级购物中心，集旅游、商务、会议于一体的生态主题酒店群、商务公寓和生态住宅。整个生态城由先进的空中单轨列车连接，并且拥有超过两万个车位 的巨型停车场。 资源驱动型：杭州宋城景区 中国最大的两宋文化主题公园，强调演艺经济，知名度高，客源辐射力强，平均年游客量900万人次。一期宋城主题公园，二期商业及酒店，全产品线持续升级改造中。 项目区位功能分区 占地面积主题类型投资额 杭州主城区与江南副城区交界处 宋城千古情文化演艺区、高科技体验区、市景街、仙山佛窟区、文化广场区、城楼广场区、宋河 区、戏水天地等主题区 100亩（主题公园） 宋文化主题 5.5亿元（含二期整改费用） 一期： 宋城主题公园景区 二期： 商业及酒店 10% 《宋城千古情》 持续进行演出舞台的改造 艺术商业小镇 占地4.8万平方米，划分5大区 块 杭州宋城客群来源 核心产品 A：主题休闲吧、中华特色餐饮 B：西餐、零售C：小剧场、艺术工作室、主题酒吧 D：小剧场、影院、客栈 E：餐饮、特色客栈 90年代初，杭州旅游 开发展格局遭遇瓶颈 背 发西湖 紧箍 景咒 拓宽杭州旅游线路，延长游客逗留时间 政府 诉求1996年宋城落地西湖与钱塘江 之间，改变杭州旅游格局。 黄巧 宋城 灵的开业 企业文化见解独特、文化素养深厚 资源 40% 17% 12% 15% 6% 杭州市 浙江其他地区 江苏 宋城景区知名度高、影响力大、客源辐射力强，游客市场分布全国。 国家AAAAA级景区 浙江十佳美景 国家文化产业示范基地 浙江十大新景观 数据来源：《中国旅游地产发展报告2015-2016 03/文旅小镇 克而瑞咨询 文旅小镇模式案例 文旅小镇模式 典故 名人 自然乐园 资源提升模式 黄山汤口小镇 博鳌论坛小镇 将现有核