平岛-文旅项目内容规划及项目运营报告

平阔盛世 野趣海岛 中国首个参主题海岛文旅内容规划 我们需要实现 平岛原生态海岛文旅项目开发核心目标 场景升级 从流量到留量的转化 可以住下来的郊野海岛 群体升级 从银发到全龄的覆盖 满足全龄层海岛游诉求 内容升级 从观光到度假的蜕变 顺应玩经济的时代趋势 认知升级 从海岛到超级IP塑造 赋予不可迭代的产品力 最终我们要打造形成带有超级IP属性的沉浸式文旅海岛 PINGDAO 赋予一座宝藏海岛的文旅新动能 中国|皮口|平岛向往的原生郊野海岛 /////////////////////////// CONTENTS 目录 序篇 平岛现状条件 第一部分市场趋势指导 后疫时代旅游市场趋势大连市域范围内文旅项目特性长海县九岛海岛游现状 SWOT分析现状综述小结 第二部分知名案例鉴赏 国内热点案例采集案例分析小结 第三部分项目定位规划 定位前期思考 项目定位项目经营定位 目标群体运营策略 第四部分文旅业态规划 首期8类项空间使用原则内容组合原则 内容清单内容落位示意 业态规划及呈现意向配套基础设施完善 第五部分商业运营模式 岛民计划运营周期规划 经营数据试算摸底团队组织架构 实施阶段划分及目标设定 第六部分项目整合营销 2022年度整合营销计划 活动营销植入 社群营销渠道开发与运营 0Asfara1sIcan 市场分析 后疫时代旅游市场趋势 大连市域范围内文旅项目特性长海县九岛海岛游现状SWOT分析 现状综述小结 后疫时代 旅游业在2021年得到重启 市场全面复苏，格局正在重构 中国旅游研究院发布《2021年上半年旅游经济运行分析报告》报告显示，2021年上半年，我国旅游经济运行呈现旅游消费信心稳步回升、利好政策蓄势待发、产业动能进一步积聚、稳定性仍有待加强等特点 预计上半年，国内游客达23.55亿人次，恢复至2019年的77%，较2020年同期增长153%国内旅游收入为1.95万亿元，恢复至2019年的70%，较2020年增长208% 强势复苏 旅游出行的愿望在2021年得以实现 出游需求变化新趋势凸显 01 旅游盲盒成为市场营销活动“引爆点” “旅游+盲盒”借用盲盒的概念，为消费者带来了全新的体验。 02 藏在“青铜面具”冰激凌里的文创“突破点” 文化资源的创意转换，通过超级符号，增加消费者的“认同感”和“获得感”。 03 “去乡村、田野”成为文旅“新时尚” 低密度、慢节奏、近距离，土地里生长出了新时代的绿水青山经济。 04 “红色旅游”热跳动新时代文旅“脉搏” 通过旅游，学习革命历史文化，红色旅游正在释放无限活力。 05 “游牧式旅行”目的地支持远程办公 Wi-Fi和网络摄像头，无论身在何处，远程办公即可轻松实现。 06 “文旅＋”打通新时代文旅发展生态圈 “文旅+”教育、“文旅+”艺术、“文旅+”科技、“文旅+”健康 大连旅游 国庆假期综合收入30亿 市场复苏稳重有序政策措施持续推进 国庆假期，大连全市文化旅游市场平稳有序，全市接待游客281.33万人次，同比增长8.9%、恢复到2019年同期的75.38%；旅游综合收入30.38亿元，恢复到2019年同期的56.91% 各主要景区景点接待人数198.73万人次 根据运营商大数据分析，省内游、同城游游客人数达195万人次，占总旅游人次的88%“一日游”占比47.55%；“两日游”占比18.7%；“三日游”占比10.1% 旅游近程化 文旅融合/创新产品成为新趋势 省内游、短途游、周边游、近郊游是主流 在线路选择方面，本地和周边短途游十分活跃。在出行方式上，自驾游为主 亲近自然、户外休闲产品受到热捧温泉康养、果蔬采摘、亲自露营、赶海拾贝、登高赏秋等成为省内散客自驾游的主要项目 与此同时，特色民宿、星级农家乐（渔家房）、房车露营地展露头角，成为乡村旅游市场主力军瓦房店南渤海湾休闲小镇、八里现代化新型农业生态园、芦海河畔、魔法狮见学农乐园、苍鹭湾等新兴旅游业态吸引了大批游客 大连文旅特性 内容升级/新目的地/热门打卡 新内容、新产品、新场景、新服务 大连海岛游 北纬39度长海群岛系列 一岛一品、一镇一特色 长海县是东北地区唯一海岛边境县，长海县由142个岛、坨、礁组成 主要岛屿有大长山岛、小长山岛、广鹿岛、獐子岛、海洋岛、格仙岛、瓜皮岛、哈仙岛、塞里岛、乌蟒岛、褡裢岛、大耗岛、小耗岛、鸟岛等，统称长山群岛。 近年来，长海县积极构建“文化+旅游+体育”的产业融合发展新格局并积极完善“吃、住、行、游、购、娱”服务体系，推动旅游业向“全景、全业、全时、全民”迈进 结合各岛特点，构建“一岛一品、一镇一特色”的旅游发展格局诸如大长山岛渔家风情、小长山岛海上高尔夫、广鹿岛中国黄嘴白鹭之乡生态岛 獐子岛国际海钓小镇、海洋岛黄海前哨红色之岛等 大连海岛游 客群习惯养成|易受季节影响 季节性、流程化、内容相对固定 1 乘船登岛 受益与受制 乘船登岛带给用户独有的体验 但行程时间安排亦受限于航班时间 2 季节因素 不可抗力点 海岛游受季节影响因素明显 如遇极端天气行程安排强制变更 3 4 服务一般 无固定标准 对于游客的深度服务力不足 可提供常态化服务不满足高品质需求 同质内容 产品力趋同 海岛游经营主以海岛居民为主 所提供内容相近似同质化竞争明显 S 平岛文旅 SWOT分析之 优势 基础条件：自有独立海岛，基础条件优越，具有完全的项目开发主导性 自然资源：岛上保有原生风貌，自然资源丰富，赋予项目开发不可复制资源条件生态环境：海岛环境保护良好，健康生态环境优越，充分贴合市场需求 开发空间：海岛可开发利用空间充裕，具备打造各类海岛文旅项目的空间条件特色鲜明：海岛地域特性鲜明，赋予文旅项目开发自身具备特色优势 客户流量：基于岛上多年的会员体系，延伸需求开发，具备充沛的客源市场基础营销场景：海岛具有不可复制的场景优势，激发复游率能力较强 W 平岛文旅 SWOT分析之 劣 季节因素：受季节因素影响明显，现有环境设施无法支持全季全时运营 势 配套缺失：海岛基础建设设施不满足文旅项目建设需求，需增加投入基础配套设施建设商业缺失：岛上尚无商业业态，不能满足游客的日常消费与文化消费需求 建设周期：项目为全新立项，需要一定的基础建设周期与项目启动周期 缺乏认知：非大众市场化运营海岛，市场认知度相对较低，需营销的大力推广提升承载能力：海岛现有承载能力有限，无法支撑文旅项目的开放运营 O 平岛文旅 SWOT分析之 机 市场空间：市场空间巨大，从大连市域到省内城市到全国范围皆可为项目未来开发空间 行业趋势：文旅复苏，市场机遇与行业趋势赋予项目一定的先决优势条件 遇 内容趋势：借势利用市场新兴需求与未来研判，进行内容项目设置，提升项目市场接受度需求旺盛：疫情缓解，人们的旅游需求得到释放，更为多样化的游玩需求亟待满足 运营赋能：已用的社群、渠道资源的整合开发，赋予项目良好的营销平台资源 客户养成：海岛游固有客群习惯已养成，忠诚度与产品力、服务度关联，亟需创新力产品 T 平岛文旅SWOT分析之 威 季节影响：景区游玩具有明显的季节性，受季节、天气等因素影响较大 胁 游客分化：大连市域各景区均在进行规划升级，游客被分化态势明显同质竞争：项目运营或将出现同质化竞争产品，对于项目运营 疫情因素：疫情常态化，带来的不可预见性带来的项目运营受阻威胁因素 基建程度：海岛文旅所需基础配套建设的完备度，一定程度上制约项目的常态化发展 基于对市场环境与自身的分析思考 我们实现目标的解答逻辑 平岛已有海参产业链的客户流量资源赋予文旅项目开发良好的先决条件 围绕文旅开发需要解决的核心问题展开解答思考 从流量到留量的转化 1核心解决岛上住宿条件 多样性的网红住宿场景，满足人们留下来的条件 从银发到全龄的覆盖 3核心解决文旅内容匹配 针对不同年龄段定制特色项目，满足多样需求 从观光到度假的升级 2核心丰富海岛娱乐项目 增设主题性创意项目，增加客户登岛粘性 从海岛到超级IP塑造 4营销打造露营必选目的地 通过网红项目的开设，流量导入，实现IP认知 市场利好|趋势显现|自主开发|流量先决|特色鲜明|全龄全时 「内容」是核心解题切入点 结合时下市场主流趋势，着重网红经济超级IP塑造，满足可持续发展条件 在「内容、场景、流量」的文旅项目运营闭环逻辑中，平岛具有不可复制的先决优势在解决海岛文旅内容组合的目标中，「把用户留下来」是我们解题的核心准则 顺应潮流，顺应市场趋势，迎合需求，利用得天独厚的自然资源优势海岛现有流量的二次开发与全龄层客群的广度覆盖 创新内容、创造差异，创见陌生感，打造属于频道的超级IP认知 0Asfara2sIcan 案例参照 国内知名项目分析 大连本土代表项目 国内知名代表项目案例分析小结 平岛文旅项目对照案例选取原则 本土热点国内知名复合内容理念先进模式成熟 案例选取 大连·金普金石滩 大连·旅顺塔河湾浴场 大连·西郊公园Noline离线营地 河北·北戴河阿那亚 天津·蓟州Eden春山里 山东·青岛融创·阿朵小镇 辽宁·盘锦盘锦知青总部 成熟景区|复合多元|紧随需求|迭代升级 大连金石滩度假景区，作为大连必选的5A级度假景区，自然资源是其具备的基础优势 发现王国则为景区的核心IP，流量的核心引爆点 长久以来，随着政策导向各大开发企业纷纷涌入，酒店、商业、娱乐、餐饮等诸多项目陆续建成呈现打造金石滩逐渐建设成为一个内容多元、配套成熟的旅游度假景区 近年来，随着市场趋势变化，各大项目也在随客户需求进阶，不断进行内容的升级迭代 剧本杀、密室逃脱、红人经济、潮流音乐节等等，让我们看到传统景区顺应市场变迁的自我蜕变过程 塔河湾浴场 塔河湾浴场 塔河湾浴场 塔河湾浴场 主题场景|清新元素|设备融合|活动共生 大连旅顺塔河湾浴场，乃近两年新兴的海滨浴场项目 是大连最具代表性与活动相结合共生的海滨文旅度假项目 项目被美称为大连“小三亚”，浴场内设有大量儿童亲子玩乐设备 椰树、草屋、绿皮火车等多元素，侏罗纪恐龙、旋转木马、观光火车、动物乐园等诸多种互动项目在近两年的夏季海边浴场获得良好的口碑美誉 予以平岛文旅项目打造一定的借鉴价值 Noline离线营地 Noline离线营地 Noline离线营地 传统景区|新兴项目|热点内容 2021大连野奢露营热的代表项目 露营并不算是大连的新生内容，属于近两年从小众群体不断向大众市场蔓延的内容Noline离线营地属于用大众营销模式先期让大众认知户外新玩法的代表案例 项目邀请诸多红人为其代言导流，小红书、抖音为主选传播平台 野奢露营的模式基调，精致、颜值、舒适惬意的文艺范儿体验，带给大众低门槛的户外体验深受青年群体、夏日亲子家庭聚会群体青睐 阿那亚始于度假终于社区 阿那亚·北戴河，位于秦皇岛黄金海岸，是海边的一个度假目的地，也是一个具有人文气息的海边社区。 社区配套成熟，食堂、酒吧、餐饮、酒店、市集、马会、水上中心等全方位高品质生活与度假配套服务齐全。 海边的人文地标孤独图书馆、礼堂、美术馆、艺术中心、音乐厅等精神建筑，以及阿那亚完整的配套生活、建筑体系，覆盖居民从日常生活、社交情感到精神、个体到社群的多元、全方位需求。 2013———————————2021 观念篇 Community 01.人生可以更美是阿那亚的核心价值观。 02.文化艺术是阿那亚面向未来的生活解决方案。 03.审美是阿那亚的基础。 04.爱是阿那亚永恒的底色。 ARANYASECRET #阿那亚的秘密# 社群篇 Idea 05.社群是阿那亚亲密关系的能量场。 06.阿那亚社群的价值在于提供了一种归属感。 07.共建、共生是阿那亚社群的发展方向。 08.个体生命的连接，凝结成情感与精神的共同体。 运营篇 Operation 09.服务是阿那亚的未来。 10.可持续的商业模式是阿那亚情怀的落脚点。 11.情感关系与客户体验的增长，是阿那亚真正看重的增长。 12.延续传统的