2023客户体验指南：布局客户体验，决胜商业未来

2023客户体验指南 布局客户体验决胜商业未来 前言 欢迎阅读第十一期《客户体验指南》（下文简称“《指南》”）系列思想领导力报告，Merkle旨在通过此报告帮助品牌了解不断变化的市场和不断增长的消费者期望。受到新冠疫情结束的后续影响，品牌正在面临由经济衰退带来的不可预测的营收难题，以及严苛的消费者隐私监管政策。因此，制定高效的营销计划比以往任何时候都更加重要。我们建议企业在做出任何重大投资决策之前，要先反思和评估可能存在的风险,这可能会对在接下来的计划和实施中的企业业务产生重大影响！ 02 去年的《客户体验指南》阐述了我们对客户数据价值交换的愿景，制定了使用衡量作为变革催化剂的过程 ，并验证了客户体验经济中品牌忠诚度的价值。随着这些概念在过去一年中的不断发展，广告和营销领域出现了很多不同现象，有些竞争对手在争夺受众的注意力，也有无数品牌力争要提升客户体验。 在2023年，我们希望将客户体验作为品牌的指明灯，并超越“客户体验”这一概念，深度思考当客户在与品牌互动时，品牌如何让消费者的生活变得更美好或更轻松，以及如何满足他们的个性化需求。 我希望2023年《客户体验指南》能为品牌提供想法和灵感，让品牌能够利用一个可执行的客户体验战略，应对这个充满挑战的经济时代。投入的时间和精力将帮助品牌持续加强、加深客户关系。 03 10 34 50 76 摘要 指南一 改善组织，面向未来 在投资相关技术和人员之前，企业必须对这些投资如何转化为长期客户价值有共同的愿景。 指南二 重构现有的数据和技术 重新审视品牌对客户体验的愿景；实现这一愿景的能力中很可能缺少的是数据策略，而不是资源。 指南三 让每一次体验都成为商业机会 在过去的几年中，一直在追求客户体验转型。然而，如果没有业务转型，就无法真正实现成功的商业转型。 结论 04 05 大多数品牌已经意识到，他们的成功与消费者直接相关。 0 6 摘要 尽管疫情正在消退，但时代却远远没有回归“正常”，事实上“挑战”有了新的定义。企业为应对长期封锁而做出的许多技术和政策改变，现在都已成为标准做法。当消费者意识到，品牌能够不断满足他们的需求时，预期也将继续飙升。 大多数品牌已经认识到，他们的成功与消费者直接相关。并且品牌还意识到他们为消费者提供的体验，与消费者认为获得的体验之间存在着很大的差距。缩小这种体验差距的解决方案不是盲目地投资更多的技术、人员或营销。作为更大商业计划的一部分,进行正确的投资才是明智之举。可通过优先考虑整个组织中的客户体验协调来扩展计划并缩小差距。一切都从客户体验开始。 在今年的《指南》中，我们以2022年《客户体验指南》中定义的主题为基础，旨在帮助企业提供全面客户体验管理，重点帮助您提供个性化客户体验，以及扩大个性化体验规模，与消费者建立持久的关系，以应对未来的不确定性。 07 如果没有业务转型，就不可能实现成功 的商业转型。 指南一 改善组织，面向未来 在投资技术和人员之前，组织必须对这些投入如何转化为客户价值有一致的目标和共同的愿景。从提供数据到技术，再到构建和管理客户体验的人员，客户体验投资必须与客户体验的清晰目标和愿景保持一致。客户体验技术堆栈中的每一项技术都需要投入人力来支持，收集的每一条数据都必须存储在基于云的中央环境中。构建客户体验组织并推动其愿景的人必须具备技术和营销敏锐度，以完美、盈利的方式实现目标，并具备道德视角，为品牌的未来奠定基础。 指南二 重构数据和技术 组织将面临激活和增强现有数据和技术的挑战，而没有业务转型，就不可能有成功的商业转型。Merkle《2023客户体验指南》则放眼于关注客户的未来。 08 重新审视品牌对客户体验的愿景，你意识到这一愿景的能力中缺少的可能更多地是数据策略而不是资源。此时，应该探索与客户建立联系的新途径了。询问他们的偏好，听取他们的想法。用所学到的定制体验，激发品牌忠诚度，并随着时间的推移不断加强与客户的关系。这个进展最好是基于持续的、个性化的客户体验来衡量，而不是通过间断性的点去吸引客户。 指南三 让每一次体验都成为商业机会 在过去的几年中，商业界一直在追求以客户体验转型为主导。在这种情况下，如果没有业务转型，就无法实现成功的商业转型。品牌的任务是寻找创新的业务收入、创新的分配营销预算的方式，甚至是调整组织架构，以满足当今消费者日益增长的期望。这种转变不是目的，而是过程，每一次体验都是通往商业体验的途径。因此 ，创新必须从基础层面开始，而成功需要整个组织抱有持不断学习的心态。 09 改善组织，面向未来 11 未来保护您的组织 客户至上，是今天的品牌非常熟悉的，这种以客户至上为中心的理念愈发重要，以至于催生了数百种技术公司，而且可以预见，还有更多的复杂性。就像很多事情一样，说起来容易，实践起来并不那么容易。 在提供完整、个性化的客户体验方面，没有什么灵丹妙药。支持客户体验的技术已经变得更智能、更高效，但没有一种产品能够解决所有品牌的需求。不管营销人员怎么阐述，都没有什么是万能的，客户体验不能完全自动化。然而，有一些技术、技能和流程可以帮助在组织中充分发挥客户体验的潜能。有些是现代品牌的客户体验所必不可少的基础件模块，其他的都是辅助性的部分，可以帮助发展业务。 在对技术和人员进行投资之前，组织必须对这些投资如何转化为客户体验收益有一个共同的愿景。重点应该始终关注一项投资将如何为客户带来切实的益处——无论是现在还是将来。虽然这看起来很简单，但有太多的公司在投入技术或团队时，没有优先考虑客户的需求、期望，以及他们希望与品牌互动的方式。 12 在提供完整、个性化的客户体验方面，没有灵丹妙药。 13 在这份指南中，我们将讨论如何根据以下指导原则建立客户体验组织。 户体验投资必须与合客户体验的清晰景保持一致。 客符愿 01 客户体验技术堆栈中的每一项技术都需要人力投入和技能支持。 02 数据存储在基于云的中央环境中。 03 构建客户体验组织并推动其愿景的人需具有技术和营销敏锐度。 04 现在实践合乎道德的人工智能将为品牌奠定未来。 05 14 客户体验转型是一种平衡行为 我们都希望客户体验基础设施流程能够像一台运转良好的机器一样——能够让客户大规模地在个性化的时刻参与进来。技术解锁了规模化和自动化的机会，人们带来策略、创造力和远见。为了将客户体验转变为工业化流程，企业往往过于依赖技术，而忽略了以技术为驱动的以人为本的主导战略。 如果将客户体验看作一条装配线，那么就拥有了保持不变的、灵活的要素以及确保一切正常工作的人员。装配线的设计者必须能够描述出它将生产什么。如果不知道在生产线的末端是一辆汽车，或是一盒麦片，就永远不会建造像装配线那样复杂的东西。同样，如果不知道目标是向谁提供什么样的体验，就永远不会开始构建一个技术堆栈。 15 需要构建客户体验基础架构 自定义 整合最适合品牌现状的技术（例如，martech、adtech、BI、等） 内置测试 实时优化 Connected–cloud 架构 16 支持这一基础设施的人员要求： 将技术价值 赋能到成功客户体验的共同愿景 01 告知技术要获取哪些数据以及如何管理数据 02 优化技术 03 识别受众 04 定制下一个最佳体验 05 设计适合的创意、内容和信息，以在适合的时刻吸引客户 06 17 从拥有数据开始 如果说从这份指南中有什么收获的话，那就是：在云端存储数据。 由于第三方cookie和其他追踪机制即将消失，每个人都感受到了数据受限带来的压力。只有计划而没有清晰的目标是不够的。必须确保正在按照有目标的计划在进行，并从长远角度考虑随着平台和技术的不断变化将如何使用数据。云数据仓库是未来验证数据战略不可或缺的一项技术。如图1.1所示。 在一个安全的环境中储存第一方数据已变得至关重要，该环境可供组织的所有部门访问，易于与其他技术集成，并由在维护、优化和阐明数据价值方面受过培训的人员提供支持。通常情况下，第一方数据存放在不同的地方，或孤立存放在组织渠道团队中，如电子邮件、社交数据和呼叫中心，彼此之间没有分享有价值的洞察信息。Merkle的《客户互动报告》发现,“（CX、营销和IT决策者中）只有不到四分之一的人将所有客户数据迁移到了云”，“只有24%的人在中央存储库中管理他们的所有活动数据”。1 1“客户互动报告：2022年Q3”，Merkle，2022年9月。 18 将数据储存在云端。 图1.1 拥有的现代数据平台示例 分析和报告工具 –BI可视化 –统计建模 –AI/ML平台 业务流程 –社交 –个性化 –决策引擎 已知数据 客户发现和这类基于结果的研究，形成的关键洞察导致突破性想法。 业务流程 分析沙盒 数据报告集 营销 –PII+电子邮件地址 –渠道数据 –忠诚度 运营 –销售 –客户服务中心 通用的 数据湖 通用数据资产 数据湖/数仓 首选中心 –管控、合规、偏好、会话、 cookie，IP地址 数据运营 数据质量|数据目录数据监测|警报 安全条款&合规 底层数据集成 20 激活系统 –呼出：媒介；电子邮件等 –呼入：网站；App；客户服务 整合 –实时（API、streams、标签） –批量数据集成（ETL、批量 API） 实时–数字ID拼接 配置–受众管理 文件–活动抓获 –配置文件分布 –全渠道编排 匿名数据 通过匿名数字交互进行的数据收集将变得更加强大，最终与360度画像相连接，并加强受众个性化。 所属ID图 媒体和营销示例： 营销标识& 画像引擎 数据报告集 –访客ID –设备ID –付费媒体ID –互动 –行为 21 为什么集中化如此重要： -客户数据在整个业务中都有应用程序，无论它是如何获取的。例如，呼叫中心的数据可以有助于营销策略，但如果只看通过营销渠道获取的数据，营销将永远看不到这一点。 -将数据放在筒仓中会使其与业务断连，而孤立的业务很少能提供出色的客户体验。 -虽然不同地区可能会将数据用于不同的应用程序，但集中存储库有助于建立卓越的数据中心，这是一种支持整个组织采用客户体验的做法。 基于云的环境的重要性： -云允许实时访问任何数量的数据，而不受位置的限制。 -实时可访问性提高了跨技术和渠道连接的共享、自动化、保护和授权数据的能力。 -云支持技术有助于在整个组织中实现数据驱动决策的民主化，并支持数据治理实践。 22 一旦有了云数据仓库，其他必要的技术（如身份解析、个性化引擎、内容管理和数字资产管理工具）就可以无缝集成。最终什么适合您的业务将取决于您对客户参与的愿景——它是什么样子的，以及它给客户的感觉如何。 23 仔细审视组织结构 如何构建客户体验技术堆栈与员工和技术本身有很大的关系。技术的好坏取决于管理它的人。 阻碍有效整合和激活技术会让业务孤立起来。尽管许多商业领袖正试图打破各自组织中的孤岛，但这些分歧仍然存在,而整个企业的碎片化可能会影响客户体验。例如 ，一个国际组织，每个地区都在本地服务器上存储自己的数据，而每个部门对其他部门都有有限的数据访问权限。客户可能会收到来自销售、市场营销和客户服务的冲突或冗余信息——这些信息也与其他地区的品牌不一致。这通常不是一家公司的理想状态。 当高管们对客户体验愿景达成一致时，这种孤立的筒仓开始被打破。当每个部门都看到技术投资的价值时，便会投入相关的资源。 24 以很受欢迎的CDP为例，如果你的品牌还没有CDP，你可能会考虑搭建一个。但如果CDP只负责营销，它只会从营销渠道获取数据，这可能缺乏数据科学家或架构师的专业知识来定义要接收哪些数据流。如果CDP的价值从一开始就没有明确（例如，“以新的方式与客户建立联系”），那么它将无法帮助品牌实现最大化的价值。 雇佣合适的人员可以降低技术成本，这需要员工具有整合技术和后端信息以及跨组织协作的能力。IT人员从使用营销语言中获益，