2023新锐品牌发展报告

前言 PREFACE 2022年充满挑战，新消费品牌面临着流量困局、投资热情消退、消费者愈加挑剔、市场环境变化加速等各种危机。而随着年底疫情防控逐渐放开，在2023年初，蛰伏近两年的新消费投资告别冬天，迎来新春。但春天的来临也比以往更加理性，如何从爆红走向长红，关注品牌长期价值成为摆在每个新锐品牌面前的问题。 VCON新锐品牌展与巨量引擎旗下内容消费趋势洞察平台巨量算数、全球领先市场研究集团益普索Ipsos再次携手共建2023新锐品牌价值榜，发布《2023新锐品牌价值榜》入围名单，持续关注和追踪中国新锐品牌发展。 2023新锐品牌发展报告丨目录 目录 CONTENTS 1.新发展 市场现状：疫情防控逐渐放开，消费市场回暖，消费信心回升 01 01 资本风向：新消费投融资趋于理性，更关注品牌的长期价值04 关键命题：流量思维诞生下的新品牌如何从爆红走向长红？06 2.新趋势 2023新锐品牌100强 10 10 产品力奠定产品长红潜力14 营销力助力产品力生效16 3.新业态 食品行业：懒人经济带火预制菜，健康饮食仍是首选 26 26 美妆日化行业：成分内容引爆行业增长，年轻人悦己消费得到释放32 酒类&饮料行业：新式茶饮兴起，酒水与饮料碰撞出模糊界线36 宠物&家居行业：小改变带来大幸福，萌宠也要吃的健康40 鞋服行业：先一步洞察消费者需求45 3C家电行业：市场趋于饱和，新品牌强势入局47 2023新锐品牌发展报告丨新发展 新发展 NEWDEVELOPMENT 市场现状： 疫情防控逐渐放开，消费市场回暖，消费信心回升 TOWARDNEWFORCE 2022年2月起，国内疫情多点散发，多个城市施行出行限制和静态管理等措施，消费增长受到一定的影响。根据国家统计局数据，2022年我国全年社会消费品零售总额439,733亿元，比2021年下降0.2%。受疫情影响，聚集性、接触性消费受限，居民消费意愿下降，不敢消费、不便消费问题比较突出。但在国家的促消费政策下，国内消费市场逐步稳定，并出现了新变化，2022年全国实物商品网上零售额占比是27.2%，比上年提高2.7个百分点，升级类消费需求也在持续释放。 TIME/2022 随着正常生产生活秩序加快恢复，消费场景限制大幅减少，服务消费、线下消费的恢复迎来有利契机。2023年1月PMI重返荣枯线上，综合PMI产出指数为52.9%，比上月上升10.3个百分点，高于临界点，经济内生性恢复信号强烈，我国企业生产经营景气水平有所回升。 综合PMI产出指数（经季节调整） 54.152.5 52.9 51.051.2 51.7 48.8 50.9 49.0 47.1 48.4 58（%） 54 50 46 50%=与上月比较无变化 4242.7 38 2022年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 1月 数据来源：国家统计局 42.6 12月2023年 1月 -01- 2023新锐品牌发展报告丨新发展 其中，服务业景气水平也由降转升。1月份，服务业商务活动指数为54.0%，结束连续6个月回落走势，升至扩张区间。在调查的21个行业中，前期受疫情影响较大的零售、住宿、餐饮等行业商务活动指数均高于上月24.0个百分点以上，重返扩张区间，居民消费意愿明显增强，市场活跃度回升。 服务业商务活动指数（经季节调整）50%=以上月比较无变化 （%） 54.3 54.0 52.8 51.9 50.350.5 46.7 48.9 47.1 47.0 40.0 45.1 39.4 58 54 50 46 42 38 2022年 1月 2月3月4月5月6月 7月8月9月10月11月12月2023年 1月 数据来源：国家统计局 益普索全球信心指数中国市场数据从11月（69.5）开始迅速呈恢复态势，2023年1月，已升至73.6，持续数月保持全球第一。在未来个人生活消费支出态度上，消费者信心有所回暖，但对整体支出仍保持相对审慎的态度。根据2023年2月最新数据，40%的消费者的整体支出会有所减少，以应对未来的不确定性，较2022年5月数据下降9个百分点；38%的消费者会保持整体支出水平，对未来有信心维持稳定；21%的消费者整体支出会有所增加，更注重提高生活质量。 72.2 71.171.1 69.7 70.2 68.8 69.1 70.6 67.8 69.8 69.5 66.6 73.6 2022年 2月 3月 4月5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2023年 1月 1月 数据来源：益普索Ipsos消费者信心指数（中国） -02- 2023新锐品牌发展报告丨新发展 随着限制性政策的逐步解除，走亲访友、娱乐等各种活动迅速回升，人们正在以更积极地态度面对未来生活。从未来一年消费品类开支变化来看，虽然日常必需品与防疫产品仍占据未来主要消费，但大众已不再盲目囤货。提高自身健康、免疫力和改善体质的生鲜食品、牛奶乳品、保健品和运动产品成为未来的花费重点，国内旅行或将迎来复苏时期。 未来2023全年消费品类开支变化（花费增加%-花费减少%） 与2022.05相比 生鲜食品（肉蛋、海产、蔬菜、水果） 牛奶乳品米面粮油调味 防疫产品（口罩、酒精、消毒洗手液等） 个人清洁、护理用品健康护理（保健品等） 休闲零食线上教育 运动产品（如运动鞋、衣，器械等） 线上医疗服务 +11.0%-0.6% +12.6%-1.6% +2.8%-3.0% +18.0%-3.0% -13.4%-4.2% +7.3%-5.9% +3.1%-6.1% +3.4%-6.7% +1.2%-6.8% +21.8%-6.9% +1.4%-8.6% +5.5%-9.7% +3.8%-12.6% +12.0%-13.7% +7.4%-14.0% -1.9%-14.5% +7.1%-15.3% +24.5%-18.2% +6.1%-18.4% +2.1%-22.1% +1.4%-23.1% 40.9%+9.9% 39.2%+6.8% 30.9%-2.9% 27.4%-25.1% 19.2%+8.1% 18.7%+20.5% 8.9%+6.2% 8.3%-2.0% 7.9%+19.8% 4.7%+4.7% 金融产品（如保险，理财产品等）护肤品 线上娱乐活动服装配饰 方便食品有包装饮料 熟食（烧鸡、烧肉等）宠物生活用品 母婴用品国内旅行房产 汽车 医美/微整形美妆产品 家用美容仪出国旅行 消费电子产品线下娱乐活动 美容院的美容服务奢侈品 酒精饮料 数据来源：益普索Ipsos新冠疫情中的爱与愁（第五期） -03- 2023新锐品牌发展报告丨新发展 资本风向： 新消费投融资趋于理性，更关注品牌的长期价值 据赢商网不完全统计，2022年新消费投融资案例325起。从月度分布来看，品牌融资波动起伏，呈总体下滑之势。随着2022年疫情反复，投融资双方的决策愈发谨慎，全年的总案例较2021年的513起，减少近25%，但与2020年相比，仍有超1/3的增幅。新消费投融资趋于理性，投融资双方更关注品牌的长期价值。 2020年~2022年新消费品牌融资事件分布对比 325 245 513 2020年 2021年 2022年 2022年新消费品牌融资时间分布 41 41 37 31 26 27 27 26 21 23 10 15 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：赢商网据公开资料整理 -04- 2023新锐品牌发展报告丨新发展 在2022年的新消费品牌融资中，种子/天使轮（42.2%）和战略轮（16.5%）是主要的两个流量级。横向对比下，种子轮/天使轮与战略融资的占比也连年上升。迭代快、存活率低是新消费品牌长期以来难以解决的痛点。如果新锐品牌未能形成长期品牌价值，也并无法形成战略协同和产业协同，将越来越难获得资本的青睐，更难以长久发展。 2022年新消费品牌融资轮次分布 98 53 10 3 2 4 2 4 9 6 134 种子/天使轮A轮 B轮C轮 D轮IPO Pre-IPO版权融资 收并购 未披露 战略融资 2020~2022年新消费品牌种子/天使轮、战略融资趋势 种子/天使轮占比战略融资占比 41.2% 26.1% 18.0% 16.3% 11.6%11.1% 2020年2021年2022年 数据来源：赢商网据公开资料整理 -05- 2023新锐品牌发展报告丨新发展 关键命题： 流量思维诞生下的新品牌如何从爆红走向长红？ 在2020年，直播带货形式爆火，众多新品牌享受着流量红利借势而起；2021年，「每个消费品都值得重做一遍」，资本市场十分火热；到了2022年，新品牌们增长乏力，进入「狂欢」后的沉思。特别在疫情的影响下，消费者的购物观念发生改变，品质与价值成为新品牌们需要思考的方向。 从大未来到小确幸 随着我们逐渐摆脱疫情防控，中国经济由高速发展期进入平稳高质量发展期，人们的价值观也发生了深刻改变。由过去更追求激情燃烧的岁月，变成追求更健康、更亲密、更平和的生活。而波云诡谲的世界大环境，也使越来越多的消费者将目光聚焦到自己可以控制的「小确幸」而非「大未来」。根据益普索Ipsos2023全球趋势研究，更多消费者对自己和自己的家庭的未来发展更乐观，而当范围扩展至所居住的城市/城镇、国家/地区乃至世界的时候，态度越来越悲观。 展望未来12个月，你对以下几点持乐观态度还是悲观态度 乐观既不乐观也不悲观不知道悲观 30% 35% 27% 2% 13% 2% 17% 33% 28% 2% 2% 33% 30% 41% 49% 58% 你/你的家庭 你居住的城市/城镇 你所在的国家/地区世界 数据来源：益普索Ipsos2023全球趋势研究 -06- 2023新锐品牌发展报告丨新发展 品牌需要关注到消费者对「美好生活」的追求正在从「大未来」向「小确幸」转变，品牌定位及营销策略也应随之调整。根据益普索Sociallistening监测数据，我们发现2021年上海人谈论的美好生活是「轿车、品牌、专业、人才」此类有关梦想与远方、未来与发展的词汇；在2022年疫情过后，上海人更关心的是「沙滩、海岛、美食、菜园」等聚焦享受的词汇。 2022年疫情后，大众对“美好生活”的追求向“小确幸”转变 2021年上海人谈论的美好生活是大未来2022年上海人谈论的美好生活是小确幸 你可以在上海的几所一流大学里接受世界一流的教育，与此同时，上海还是一个国际化的大都市，有很多外国人生活在这里，是一个跨文化交流的好地方。 在上海，我感觉自己离梦想更近了。 支撑我日复一日努力工作的，也有对上海这座城市恢复如初的向往和期盼。等战胜疫情后，要马上回家和家人拥抱，再带着宠物逛逛吴江路……为此，付诸的所有辛苦都是值得的。 数据来源：益普索Ipsos疫情后商业趋势分析与企业对策建议 在2021年，新锐品牌的崛起更多抓住了消费者对「梦幻未来」的追求，通过营造共情文化让消费者步出日常的真实生活，在不完美与混乱的世界中，带来一种暂时性的、有限度的「完美」。未来，消费者对「完美」的追求，不再是「梦幻未来」，而是日常生活中可以抓住的安定与温馨。流量思维诞生下的新锐品牌，应该比传统品牌更敏锐地捕捉到消费者内心需求的微妙变化，及时调整。 -07- 2023新锐品牌发展报告丨新发展 ESG社会责任感的打造 今年的热词ESG，即环境（Environment）、社会责任（SocialResponsibility）和公司治理（Cor-porateGovernance），也重新定义了企业在新商业时代实现增长的应有之义。企业如同社会组织中的一个细胞，其发展离不开整体内外部的生长环境。从企业、行业和社会的角度来讲，整个企业的价值增长，最关键的核心是持续为行业和社会带来价值。81%的益普索Ipsos声