2023小红书新锐消费品牌双11直播deck

小红书营销策略研报总结

关于小红书

• 小红书聚集大量年轻、高知用户，是用户的多元生活方式聚集地及跨代际人群的生活百科全书。
• 小红书是助力品牌认同和交易转化的重要平台，2023年用户「个体诉求」趋势持续上升。
• 通过「SPU结构性数据」和「AIPS营销方法论」可洞察需求、完成认知→种草→购买→分享全链路营销。

小红书新动向

• 特色人群定向：五大人群定向助力品牌目标人群圈层渗透触达。
• 稳出价策略：新增以「ROI」为目标的智能投放能力，产品直接优化ROI测试期ROI达标率高达86%，保障ROI稳定并提升GMV。
  • ROI出价投放策略四步法：
    1. 明确诉求，选择成本控制方式（自动控制/ROI控制）。
    2. 合理设置目标ROI（参考建议ROI目标或历史ROI的0.8倍逐步提升）。
    3. 计划基建配比合理（建议ROI出价计划占账户总计划数的40%以上）。
    4. 给计划充足预算与时间（预算至少为商品成交成本*30，探索期3-7天少修改计划）。
• 直播新玩法：新增「有效观看量」的投放方式，助力直播转化。
  • 案例：珠宝饰品品牌通过投放直播间观看量，站内消耗提升，直播峰值ROI达40，均值15。

小红书大促节点回顾

• 流量趋势：
  • 2022双11用户搜索行业流量上涨，头部行业检索流量上涨超1.5倍，ACP成本上涨超3成（重点行业超4成）。
  • 2023618行业搜索流量上升近30%，珠宝、美妆、服饰类目爆发明显。
• 流量策略：
  • 商业流量9月末进入竞价红海，需提前应对竞价成本。
  • 高峰日期合约广告影响下，建议信息流竞价广告前置。
  • 双11流量优质，需前置化产出测试笔记，储备top笔记&头部计划。

双11策略布局

• 内容矩阵打造：
  • 以“博主”为放大器，提供优质内容和人设背书。
  • 大博主合作模式助力品牌引爆、带声量、造规模。
  • 差异化预算分配策略科学布局博主矩阵。
  • 优质笔记要素：亮点封面、醒目标题、核心内容、完整产品信息、使用教程。
• 流量加持：
  • 商业流量延长笔记生命周期，带动自然流量分发。
  • 信息流广告增加曝光，提升优质笔记效率。
• 双11种草投放策略五要素：
  1. 蹭站内热门流量趋势（如#双11薯你会买、彩妆-美拉德眼妆等）。
  2. 提前布局抢占流量洼地（9-10月，成本预估上浮160%）。
  3. 利用站内人群包精准抓取潜在转化意向人群。
  4. 保持素材上新速度（单品周更>5篇，类型>6种）。
  5. 保持单日投笔记>20篇，主投高互动高种草力笔记。
• 双11商销投放策略四大新链路：
  1. 商销种草人群。
  2. 视频流配商销。