2021中国新锐品牌发展研究：食品饮料报告

巨量算数 36Kr研究院 《2021中国新锐品牌发展研究》 食品饮料行业报告 巨量算数&36氨研究院联合发布 OCEANINSIGHTS&36KRRESEARCH 2021.11 目录CONTENTS 01研究背景 前言 研究方法与说明 02行业发展现状 新锐品牌资本市场分析行业产品新变化 供应链、渠道新变化 营销方式新变化 03消费者需求核心变化 健康意识增强情感需求进发国潮风起云涌食品属性延伸 04行业发展趋势 可持续发展理念将受到行业更广泛的认同替代蛋白产品随生物技术发展共同升级线上渠道将持续为行业提供新增量 私域运营成为必选项 05结语 每一口美味，都是通往幸福的秘密隧道 01研究背景ME 前言 从农耕时代到后工业时代，人们最基础的温饱问题早已得到解决。如今的一饮一食不再仅仅追求饱腹，来自每个餐餐客的多元化需求将食品属性无限延伸，味道、成分、功能、颜值、情感、文化、环保理念.越来越多✁特质 被赋予到货架上的商品中，也驱动食品饮料行业不断走在创新路上。 于是我们能够在寒冷冬夜回到家里，用温一碗粥的速度给自己煮个小火锅我们能够在成为一个游刃有余的成年人后，在某个商店逅儿时常与伙伴们 分享的牌子，并惊喜地看到它换了新颜；能够在身体不适的时候挑选到合口又暖心的零食或饮品..一点一滴，共同构成了每一口食物入腹的踏实感与 小确幸。 本报告以带我们体会世间百味的食品饮料为主要研究对象，探究消费新趋势下，消费人群及消费理念实现了怎样的变迁、行业内的新锐品牌面临怎样的发展机遇与挑战。 研究方法与说明 桌面研究：公开资料、券商及咨询公司研究报告、其他第三方报告等消费者调研：巨量算数消费者调研与数据统计 ：调研对象：18岁以上食品饮料产品兴趣人群 。调查维度：兴趣人群年龄、收入、居住城市等基本信息；兴趣人群对各类食品饮料产品的认知情况、购买情况、购买渠道、选择驱动因素兴趣人群消费需求及行为变化等 样本总量：2.497份有效问卷 36氪研究院 B6KRRESEARCF 02行业发展现状 新锐品牌资本市场分析 ·行业产品新变化 供应链、渠道新变化营销方式新变化 2 2.1新锐品牌资本市场分析 M9E 食品饮料新锐品牌收获资本青｜，投资以早期 项目为主 根据36氮研究院定义，新锐品牌是指依托于互联网及新媒体高速发展，在产 品、渠道和营销手段上进行创新，从而高效触达新消费人群的品牌。随着居 民生活水平提升与社会文化变迁，消费者对食品饮料的需求也在不断调整。 自前食品饮料细分品类众多，主要包括方便速食类、休闲零食类、功能性食 品饮料类、乳制品、植物基蛋白饮、新式茶饮、含酒精饮品和咖啡饮品等。 作为一个既传统又与时俱进的产业，食品饮料行业向来是大消费产业的重要组成部分，因其重要性和创新能力备受资本青。根据国泰君安证券研究数据，仅以2021年10月为例，大消费领域中，食品饮料投融资数量最多，共 发生23起，占比47%。 将时间维度拉长来看，近年来食品饮料新锐品牌大量涌现，资本顺势纷纷入 局。QuestMobile数据显示，2020年全年及2021年上半年，融资千方以上 及IPO的新锐品牌中，食品饮料品牌占比最高，达到56.1%。IT桔子数据则显示，2021年1-10月，我国食品饮料行业投资事件高达310起，总投资金额达562.36亿元。其中，投资轮次多处于早期阶段，B轮及以下轮次项目占总投资事件数的78.4%。 2017年1月-2021年11月我国食品饮料行业投2021年1月-2021年11月我国食品饮料行业投 资事件数量及总投资金额（单位：起，亿元）资事件轮次分布（单位：%） 350 300 250 200 239 310562.360 50021.6% 400 150100 100 50 109.80 124 134306.700E 200 146.4 100 0026.1% 20172018201920202021 融资事件总融资金额种子轮/天使轮·PreA轮A轮/A+轮 B伦/B+翰=C伦及以上 数据来源：IT桔子，2017年1月-2021年11月 36氨研究院 336KRRESEARCH 2.2食品饮料行业产品新变化 食品饮料产品从成分、消费场景及国潮概念三方面送代创新 M9E 食品饮料市场新锐品牌持续涌现，以日趋多元化的消费者新需求为导向，持续在产品品类及特征等方面打磨创新，抢占用户注意力并在竞争愈发激烈的市场中打造产品优势。在产品快速送代大环境下，食品饮料行业产品呈现以下特征：产品更加健康、消费场景化更加突出和国潮概念兴起 食品饮料产品多维度送代创新 国潮概念兴起 产品更加健康传统国牌迎来新机 ，糖分、脂肪、卡，新兴本土品牌大量涌现路里减少 ，功能性食品品类 增加消费场景化更加突出 ：以消费场景为卖点打造热点产品 产品更加健康。随着消费者对健康认知的加深，食品饮料产品从营养成分到功能性成分越来越受消费者关注。除低糖、低脂、低卡等成分创新产品外。具有特定功能的产品品类也在增加。巨量算数数据显示，2021年Q3，抖音 电商滋补膳食类店铺数量环比增长64.7%，相关产品数量环比增长109.6%。 消费场景化更加突出。为了提升垂直细分行业市占率，越来越多的品牌围绕特定消费场景打造创新产品。目前食品饮料热门消费场景包括办公室下年茶、运动健身、户外野餐、聚会时光及熬夜加班等。 国潮概念兴起。众多食品饮料传统国牌靠跨界合作、改良产品等方式迎来市 场新机遇。此外，亦有大量新兴本土品牌涌入市场，收获年轻人喜爱。 36氨研究院 36KRRESEARCF 2.3.1食品饮料行业供应链新变化 供应链模式从OEM向OBM✁升级，为新兴品 牌✁发展奠定基础 M9E 与其他产品✁生产模式类似，食品饮料产品现存三类主要供应链模式： OEM、ODM与OBM。其中，OEM与ODM以代工为主，代工✁主要优势在 于，通过具有高性价比✁劳动力资源，能够更高效地生产可批量复制✁产品，实现生产效率✁优化。而代工企业自身✁劣势也较为明显，处于产业链中✁低价值环节，且代工厂门槛较低、竞争较为激烈，由此必然带来议价能 力✁缺失。 OBM则是指原始品牌✁自主打造。OBM（OriginalBrandManufacture） 是指生产商在具备设计能力与生产技术✁前提下拥有自主品牌和销售渠道从而自主进行设计和开发新品并进行生产 供应链模式从OEM向OBM✁升级，为新兴品牌✁发展奠定了基础。自控型代工✁新兴品牌集“研发-采购-生产-品牌”于一体，迫使其去变革和整合代 工厂✁采购和成品物流供应链体系。从此，越来越多✁食品饮料生产商致力 于向OBM转型，以实现产业价值链✁延伸，获取更高✁附加价值。 食品饮料行业代工厂供应链浙趋成熟 R 研发设计→采购生产←品牌 OEM 渠道 ← 部分自有渠道 ODM OBM/品牌商 1.0代工厂深度绑定2.0承包代工厂改造3.0自建工厂 36氨研究院 B6KRRESEARCF 2.3.2食品饮料行业渠道新变化 直播电商食品饮料GMV稳定增长，消费者日 常直播下单消费习惯已经养成 MgE 就消费渠道而言，食品饮料用户消费渠道也在悄然转变，相关产品✁购买架 道呈线上化趋势。巨量算数数据显示，自2020年3月起，抖音直播电商食品饮料产品GMV一直稳定增长，GMV增幅较过往水平有所提升。对食品饮料行业而言，双十一、618等电商大促节点依然重要，但消费者消费日常直播下单消费习惯已经养成。 从用户获取食品饮料售卖或促销信息✁主要渠道来看，消费者最常获取相关 信息✁渠道为电商和短视频平台等线上渠道。 抖音直播电商食品饮料GMV趋势变化及增幅 GMVGMV增幅 数据来源：巨量算数，2020年3月-2021年10月 用户获取食品饮料售卖或促销信息✁主要渠道（单位：人次） 电商类平台如淘宝、京东等 短视频平台如抖音、快手等1,339 线下商场推广直传活动897 熟人推荐800 食品饮料品牌官方网站或小程序 1,534 506 社交类平台如微信、微博、小红书等490 明星网红或品牌直播间426 中长视频平台如西瓜视频、B站、爱奇艺等192 资讯类平台如今日头条、各类新闻客户端等171 其他102 数据来源：抖音食品饮料兴趣用户调研，2021年11月，巨量算数&36氧研究院 36氪研究院 636KRRESEARCH 2.4食品饮料行业营销方式新变化 短视频成重要营销阵地，内容种草快速助力食品饮料产品打破营销边界 M9E 。食品饮料行业营销方式大多以产品为核心。食品饮料产品研发向来注重消费者✁需求变化，进入市场之后也逐渐衍生出几种成熟热✁营销模式：1）黄金单品驱动模式：通过品牌某一单品持续✁传播和曝光，实现高投入高回报从而反哺企业本身：2）新品上市驱动模式：通过新增SKU形式获取市场增 量，实现新用户群体转化；3）核心渠道驱动模式：集中资源在单一售卖渠 道建立竞争优势，打造特定消费场景下营销壁垒。 ·打破营销边界，以内容种草方式释放产品影响力。巨量引擎认为，品牌与用 户之间✁深度互动不仅与产品本身相关，更和内容玩法高度相关。以在抖音 爆火✁小熊饼干为例，一位抖音用户发现把小熊饼干摇显15分钟，饼干就会操在一起变成球，小熊饼于立刻发起“不务正业”✁零食话题#小熊饼干摇成球，并邀请20余位抖音头部达人参与其中，展开客种相关创作，小熊饼干 。内容种草受到市场认可情况下，短视频成重要营销阵地。巨量算数数据显示，2020年初起，抖音食品饮料相关内容投稿量和创作者数量一直呈稳定增长趋势。2021年1-10月期间，抖音食品饮料相关内容创作者数量同比增长 18.3%。 抖音食品饮料相关内容投稿量变化趋势 数据来源：巨量算数，2020年1月-2021年10月 36克研究院 736KRRESEARCH 2.4食品饮料行业营销方式新变化 M9E 食品饮料内容营销“达人效应”优势凸显，达人成为产品✁“第二品牌 达人是指在内容平台上有较大粉丝量，且对相关领域较为了解✁平台用户， 根据巨量引擎《食品行业抖音直播消费报告》，食品饮料头部商家在达人带 货/分销上均已有较深✁布局。在抖音Top20✁带货达人中，70%✁销量冠 军都是食品饮料，主要聚焦在休闲零食、方便速食、酒水饮料三大类型中 达人平均场均销量为3,825件 达人✁存在一定程度上反映了当前最受欢迎✁审美与价值观，同一族群和圈层✁社交裂变将为品牌带来更大范围✁传播，形成品牌独有✁特质和记忆点。“达人同款”标签将使消费者获得更大✁心理满足，带来更多✁产品溢 价与更高✁销量。此外，食品饮料行业存在生产厂家众多、产品同质化严重 等问题，达人背书相当于赋予了产品“第二品牌”，更易获得消费者信任。 “达人效应”✁释放取决于达人及其覆盖粉丝数量。巨量算数数据显示 2021年1月-2021年10月期间，抖音食品饮料行业达人数量增幅达26%，达 人覆盖粉丝数量增幅15%。与2021年2月相比，2021年10月，抖音食品饮 料行业达人视频量占比由3.3%提升至7.6%，达人视频播放量占比则由 70.1%提升至75.8%。 抖音食品饮料达人视频数量及播放量占比变化 3.3%7.6%70.1%B75.8% 达人视频量占比 达人视频量占比 达人视频播放量占比 达人视频播放量占比 2021年2月 2021年10月 2021年2月 2021年10月 数据来源：巨量算数，2021年2月-2021年10月 36氨研究院 836KRRESEARCH 03消费者需求核心变化 健康意识增强情感需求进发国潮风起云涌食品属性延伸 6 3.1健康意识增强 健康意识在食品饮料中✁影响持续放大，消费者对健康相关✁要素关注度较高 MgE *近年来，消费者健康意识在食品饮料领均域中✁影回力持续放大，消费者对康食品✁需求日益多维与广泛。饮食健康从很早之前已被具象化为产品配料 表✁习惯。除了基础成分健康外，如今✁饮食健康还包括食用适合自身体质 ✁产品（如由于过敏原因选择无麸质产品等）及针对个性化✁身体需求挑选相应功能性产品（如