BrandGrow中国新锐品牌增长潜力报告（2023）

01初心 总结新锐品牌的成长规律，帮助更多中国企业获得成功 02问道 目录 战略先行，敏捷创新，科学营销 03群像 荣耀以3,808亿元人民币的潜力资产总值蝉联榜首！ 04洞见 外生：数字、心智，双轮驱动内生：组织、创新，长效增长 05百态 每一个赛道都有独特的成功增长之道 初心 总结新锐品牌的成长规律，帮助更多中国企业获得成功 X 秒针营销科学院已经连续2年发布新锐品牌榜单和白皮书报告，今年将继续坚持公正客观的立场，基于多维度数据和科学的分析模型，发布“BrandGrow2023最具增长潜力新锐品牌TOP100”榜单和白皮书 2021BrandGrowTOP502022BrandGrowTOP100 X 出品机构 秒针营销科学院是秒针系统组织发起的营销科学及应用创新行业研究机构，致力于用科学的精神解决营销理论研究及应用问题，沉淀可测量、可验证、可预测的营销科学方法论和知识体系。科学院倡导开放包容、敦本务实的合作精神，并持续致力于营造积极进取、突破创新的研究及交流环境，以激励行业协同合作，共促科学发展。 “国家品牌战略研究中心”是面向高质量发展的智库研究机构，其国际专家顾问委员会由来自世界范围的顶级专家。中心主攻两大研究方向：一是中国作为国家品牌的战略研究(Nation BrandingStrategy)；二是站在国家层面上对中国品牌的战略研究 （NationalBrandingStrategy）。 出品团队：谭北平、何佳讯、智天雨、薛泽薇 X 引言 谭北平 明略科技副总裁秒针营销科学院院长 X 风云变幻，岁月流转。这三年，我们共同见证了新锐品牌的嬗变，不同赛道的起落，以及一个时代的变换。经济的步履放缓，市场的脉搏跳动着与三年前截然不同的节奏。在这个充满挑战与机遇的环境中，众多新锐品牌不仅承受了来自外界的压力，还创造了属于自己的辉煌。 “ 在这轮洗礼中，我们见证了耐得住寂寞、守得住初心的新锐品牌焕发生机。每一次的起伏，都是成长的印记，也是信念的坚守。 正是在这个充满变数的时代，我们用专业的方法论和多元的数据，聚焦于新锐品牌在新的环境下所获得的成功之道。我们始终坚守着公正客观的立场，不受任何商业利益所左右，以事实为底色，以数据为支撑。今年，我们仍秉持着这一信念，希望通过深入的研究和观察，为品牌提供更具前瞻性的战略指引，助力它们在新的征程中稳步前行。 三年前，当我们迈出研究的第一步时，目的只有一个：助力更多品牌获得成功。而今，三载光阴，初心依旧。我们笃信，每个新锐品牌皆蕴藏着无限的可能，都有属于自己的光辉时刻。中国品牌的成功，是我们毅然持守的动力，亦是我们不懈前行的源泉。 ” 愿在新的篇章里，新锐品牌可以继续披荆斩棘，开创更加辉煌的未来。 引言 何佳讯 “近十年来，中国经济转型从中国速度迈向高质量发展。在宏观经济环境 华东师范大学教授、博导亚欧商学院中方院长 国家品牌战略研究中心主任 变化下，企业战略也需要实现转变。中国企业的品牌战略已上升到国家战略。其标志是：2016年6月20日，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》文件，要求发挥品牌在中国经济中的引领作用，推动供给结构和需求结构升级。 秒针营销科学院定义“新锐品牌”，有两个标准，一是十年内出现在中国大陆市场的新品牌，二是品牌营收增速远高于行业平均水平。过去十年，新锐品牌高质量发展，是中国经济转型的重要成果。秒针营销科学院开展新锐品牌年度榜单研究，评价模型构成包括内生增长力和外生增长力，其蕴含的学理体现在我提出的新战略品牌管理理论中，即“企业与顾客协同品牌战略”（详见何佳讯著《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》，2021年）。基于榜单数据的深度分析报告对于指导新锐品牌发展具有科学的战略指引价值。 新锐品牌是中国品牌的现实与未来，是当前品牌与品牌化理论研究的重要实践基础。在国家品牌战略背景下，新锐品牌要承担更大的使命，努 力发展成为拥有国家级地位的品牌，并实现品牌全球化。 X” 伙伴 出品机构指导单位增长实证数据支持 品牌专业委员会 X 新锐品牌定义 新 10年内出现在中国大陆市场的新品牌（2013年及以后创立，包括从其他地区进入中国大陆市场的品牌） 锐品牌营收增速远高于行业平均水平 14个赛道 300个品牌 本次研究中提到的新锐品牌，包括中资品牌、外资品牌、中外合资品牌，创业型品牌、成熟企业的新品牌，上市品牌、非上市品牌。对品牌进行评价时， 我们只考虑其在中国大陆市场的表现。 X 赛道覆盖 汽车饮料家电美妆个护互联网娱乐 食品宠物服饰时尚母婴亲子玩具/潮玩 酒水智能数码家居生活餐饮 X 模型 榜单方法论：多维数据分析，构建独家「增长潜力模型」 新锐品牌增长潜力模型 外生增长力数据采集方式 消费者调研数据 + 秒针社媒大数据平台 + 百度指数平台 外生增长力 认知份额 + 数字体验 + 创新感知 内生增长力 数字化能力 + 组织能力 + 创新能力 + 品牌理想 内生增长力数据采集方式 投资机构评分 + 行业专家评分 + 新锶体验Brandex数据 X 方法 “品牌潜力资产”——通过类财务指标量化新锐品牌增长潜力 品牌增长力 品牌潜力资产(￥)=品牌沉淀价值(￥)X(内生增长力+外生增长力) 基于品牌在消费市场表现、行业发展速度和资本市场对品牌的估值综合计算得到的财务价值 企业内部管理对品牌增长起到的推动作用 消费者行为和态度对品牌增长起到的推动作用 X 问道 战略先行，敏捷创新，科学营销 X 新锐品牌增长面临4大挑战 宏观环境 经济增速放缓市场需求下降 资本市场 资本寒冬来临可用资金减少 产品创新 产品同质化明显竞争严重内卷 市场营销 流量枯竭营销失速 X 挑战1：经济增速放缓，市场需求下降 数据显示，过去10年的国内生产总值（GDP）和社会消费品零售总额增速整体都在放缓。特别是疫情之后，消费者的危机意识增加，购物行为趋于保守和理性 2013-2022年国内生产总值（GDP）2013-2022年社会消费品零售总额 1500000 国内生产总值(亿元)国内生产总值同比增长率 15% 500000 社会消费品零售总额(亿元)社会消费品零售总额同比增长率 15% 1000000 500000 10% 5% 400000 300000 200000 100000 10% 5% 0% 00% 2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 0 2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 -5% X数据来源：国家统计局 挑战2：资本寒冬来临，可用资金减少 与此同时，资本对新消费品牌的出手也变得更加谨慎。从数据上来看，截止到2023年5月，新消费赛道的融资数量和融资金额都呈下降态势，尤其是融资金额已经连续8个月同比负增长 2022年6月-2023年5月新消费赛道融资金额2022年6月-2023年5月新消费赛道融资数量 融资金额（亿元）融资金额同比变化 50 40 30 20 10 0 20%80 70 0%60 -20%50 40 -40%30 -60%20 10 -80%0 融资数量融资数量同比变化 40% 20% 0% -20% -40% -60% X数据来源：驼鹿新消费 挑战3：产品同质化明显，竞争严重内卷 管理学大师德鲁克说过，企业只有2件事要做：创新和营销。但是在这个新媒体和新渠道飞速发展的阶段，很多新品牌只要简单借鉴别人的产品，找到合适的代工厂，再凭借先进的营销手段和工具，很快就能实现初期的快速起量。因此很多刚出现的“新赛道”很快就挤满了同质化的产品和品牌，竞争内卷化十分严重。 新茶饮： 频频“撞茶”，难逃价格战 芝芝芒芒、芝士芒果、芒果酪酪分别是三家知名新茶饮品牌的芒果奶盖茶，听起来就像三胞胎。近些年，尽管新兴茶饮品牌一直在尝试探索创新方向，但多数仍围绕在茶叶、水果风味以及与其他品牌的联名合作上，所谓的创新难言新意。主打高端定位的喜茶和奈雪的茶无奈降价， 也恰恰反映了其缺少差异化护城河的尴尬境地。 新中式糕点： 从店名到产品，傻傻分不清楚 品牌招牌产品 酥书点心局麻薯、芝士脆、盘挞、泡芙山河饼局麻薯、芝士脆、盘挞、泡芙 狮头点心局麻薯、甜甜圈、蛋黄酥、手指条南洋点心局麻薯、古早蛋糕、盘挞、泡芙 糕功夫·国潮点心局麻薯、芝士盘挞、泡芙无事点心局麻薯、肉松小贝 未芝点心局麻薯、千层酥 万杞园点心局麻薯、桃酥 X 挑战4：流量枯竭，营销失速 新锐品牌在过去几年中因受益于流量红利而迅速崭露头角，却未能在短时间内建立起长期竞争力。当流量红利的潮水褪去，仅依靠缩减营销开支，最后很有可能降了本，但品牌也做没了。 流量见顶，竞争激烈 据Questmobile发布的数据显示，截止到2023年6月，中国移动互联网用户规模为12.13亿，和3年前同期相比只增长了5%。线上流量的见顶，让获客成本也水涨船高，品牌之间争夺新用户的难度与日俱增。 新锐品牌营销失速三大原因 打法粗放，策略缺失 过去几年，很多新锐品牌靠在营销上疯狂撒钱收获了大量的流量和销售转化，但由于缺少明确的目标和策略，导致在用户运营和品牌建设工作上都有很大缺陷。当野蛮增长期过去后，所有隐藏问题都浮出了水面。 消费者对营销免疫 当消费者见识过五花八门的营销方式，也尝鲜过各类新奇的产品之后，开始对品牌营销慢慢失去兴趣，“套路”成为了大部分消费者看到营销活动的第一反应。如果品牌继续人为制造焦虑、需求和流行趋势，不可避免的会迎来消费者的无视甚至抵触。 X 事实上，新锐品牌增长红利并未完全退去 巨大的消费市场高涨的文化自信进步的科技力量领先的互联网创新强大的基建支持全新的消费者结构 全球第二大消费市场，2023上半年社会消费品零售总额22.8万亿元，同比增长8.2%汉服崛起，传统美学复兴，国潮文创，…… 新能源汽车，机器人，人工智能，…… 移动支付，电子商务，社交媒体，O2O服务，直播电商，……完善的供应链，数字基础设施，交通基础设施，…… 银发经济，小镇青年，新锐中产，…… X 新锐品牌要从“生意思维”转向“品牌思维” 生意思维 品牌思维 目标和策略 注重短期目标和策略，重点关注产品销售和盈利可能采取快速推出新品、价格竞争等策略来迅速获取市场份额 注重长期目标和策略，侧重于建立品牌认知和忠诚度可能采取品牌建设和用户关系管理等策略来增强品牌价值，从而获得稳定的市场份额和可持续的竞争优势 市场定位 侧重于满足广泛市场需求，定位相对模糊 着眼于明确定位目标受众，塑造独特的品牌形象 产品质量与创新 产品质量和创新被视为迅速获取市场份额的手段，只要基本满足市场需求即可 产品质量和创新是品牌价值的重要组成部分，为长期品牌忠诚度做出贡献 市场营销 侧重于销售导向的促销和广告 注重品牌传播和体验营销，强调品牌故事和价值传递 客户关系 重点关注拉新，忽视长期关系的建立和维护 注重建立品牌与客户的情感连接，致力于长期持续的客户关系 X 从“生意思维”转向“品牌思维”的三个抓手 战略先行，敏捷创新，科学营销 X 品牌战略：每个成功的新锐品牌都要搭建一套“企业级品牌战略” Searching…… 过去几年里，在资本的加持下众多新锐品牌野蛮生长，让人产生了一种错觉，好像做品牌很容易，只要有一个还可以的产品概念，找个代工厂，砸钱做营销，一个成功的品牌就诞生了。 但是现实给心高气傲的品牌主们好好上了一课。当消费者的决策重新回归理性，融资热潮逐渐退去之际，那些缺乏战略规划的品牌很快就被市场无情地淘汰。能够在激烈竞争中持续存在的，无一例外，都是拥有稳健企业级品牌战略，或正在迅速构建这种战略的真正品牌。 X 品牌战略：每个成功的新锐品牌都要搭建一套“企业级品牌战略” 所谓企业级品牌战略，就是在企业整体层面上把品牌的逻辑和手段渗透到产品和业务经营管理和发展的所有环节