2023生态品牌发展报告

《生态品牌发展报告（2023）》编委会 总策划：匡乐成潘海平 主任委员： 王幸何刚 刘霄周云杰 副主任委员：许新 高广志 黄春峰叶菡王梅艳 专家委员会： 安德鲁·史蒂芬 何德旭刘学 陈宇新 陆定光 费利佩·托马斯 王华于保平 委员： 何正清赵怀志 李珊程清华 秦洪飞赵雨婷 宫亮亮刘佳音 李天爱杨沁 林郁郁刘瑜欣 许兼畅崔萧彬 赵阁宁杨志清 滕新为 王恩浩张溪 （以上名单不分先后） 卷首语一新发展理念引领生态品牌发展03 卷首语二生态品牌是推动高质量发展的强大力量05 前言07 第一部分在不确定的时代，如何为品牌注入确定性力量09 第一章从理解趋势开始11 第二章生态品牌的进化论21 第二部分 第三部分 解锁共同进化引擎之力42 第三章卓越体验为先⸺没有完美的产品，只有向44 完美不断迭代的体验 第四章开放共创聚势⸺生态雨林，所有参与方握57 指成拳聚力同行 捕捉价值循环增长之美73 第五章造就终身用户⸺敏捷响应用户需求，造就75 超越期待的体验 第六章激发生态活力⸺共创共赢，铸就生生不息 83 的命运共同体 第四部分 坚定生态品牌理想之声 99 第七章生态品牌的社会担当 101 第五部分 永不止步的生态跃迁 120 第八章从范式创新到实践普适 122 第九章生态品牌引领高质量发展 127 附录 136 卷首语PREFACE 匡乐成 中华人民共和国年鉴社社长新华出版社党委书记、社长 新发展理念引领生态品牌发展 “生态品牌”这一概念，准确把握了全球经济和科技发展趋势，快速适应了时代进步的潮流，完美契合了高质量发展的内在要求。如何在开新局中依托生态品牌实现高质量发展，是当今企业面临的重要课题。 生态品牌重塑品牌内涵 从产品品牌到平台品牌，再到生态品牌，不是简单的1.0到2.0再到3.0，而是把品牌建设提到了一个前所未有的新高度，从构筑产业生态的高度给品牌内涵赋能。生态品牌的背后，不仅仅是产业链、供应链、价值链，而是生态链，每一个环节都有生命力，生态链具有内生动力，因此打造生态品牌，成为生态品牌，意味着建立了一个完整的产业生态链，这使得人们对生态品牌的价值和前景充满了想象和期待。就像一提到春天，眼前马上浮现出生机勃勃、万物复苏、草长莺飞的美好景象一样。 生态品牌显著提升品牌信用资本 品牌的核心是信用，信用是获得信任的资本。对品牌的估值就是对品牌信用资本的量化评价。传统的信用评价聚焦市场主体的财务状况，后来发展为包括“诚信度、合规度和践约度”的“三维信用”。社会信用建设开展以来，对市场主体的信用评价也涵盖了很多社会维度的诚信评价。 有信用，才能赢得未来。生态品牌用生态概念丰富了品牌信用评价的维度，值得金融和信用界关注、研究。在城市和区域营商环境的评价体系中，应该加强对所在区域生态品牌的建设情况的考察，从而使生态品牌增加更多的应用场景。 生态品牌贯彻“以人为本”的品牌理念 以前说品牌建设，虽然也考虑了人的因素，但主要是单方面的，即仅从品牌主体所在机构的角度考量。即使考虑用户，也只是关注用户评价，后来才扩展到用户体验。生态品牌向前延伸了一步，将品牌建设中主体、客体的获得感都纳入了衡量品牌建设的重要维度，不仅体现共享，而且强调共创，激活了品牌建设中生产者、销售者和使用者的一体化力量，形成了生态概念下的“品牌命运共同体”，这是让人非常赞赏的一点。 同时，生态品牌的构建为数字化时代提供了数实融合、数实共生的解决方案。当前万物互联技术让数据获取更便捷、数据更丰富，人工智能技术又让信息处理与生成的效率发生革命性变化，二者深度融合应用催生了“大数据+AI+产业”的全新智能经济形态。生态品牌的构建则形成了由数智化转型驱动、覆盖价值创造全过程的智能经济数实融合的新生态，涵盖了支撑“价值观引领、数据要素驱动、算力设施支撑、智慧算法赋能、协同融合创新、生态互利共赢”的一整套技术平台、产品工具、组织机制、运营模式和评价体系，有助于打造激发能动性和创造力的土壤，挖掘和凝聚各方潜能，提高产业生态价值、增强产业链韧性、赋能产业生态创新能力，筑牢抗风险能力，实现高质量可持续发展。 生态品牌这一品牌新范式体现了“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念，具有非常深远的时代意义和实践意义，值得学界、企业界和媒体界关注、研究和推广。 何德旭 中国社会科学院财经战略研究院院长 生态品牌是推动高质量发展的强大力量 生态品牌的精髓在于与用户、合作方的相互赋能，共赢共生，创造生态的长期整体价值，实现高质量可持续的发展。因此，这是一个共创、共享、共赢的生态经济系统。 从这个角度看，这个生态跟传统的生态是不一样的。生态品牌具有更加丰富的内涵，相关的思想、观点都值得好好琢磨。过去对生态的理解通常指生物在一定的自然环境下生存和发展的状态。但生态品牌的内涵更加丰富，企业与用户、合作方相关的所有活动都可以纳入这个概念中。 从宏观层面讲，生态品牌至关重要。二十大报告中指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。生态品牌具有的一些特征，比如注重合作、协同、创新、协调、开放、共享等，这些都是高质量发展的内容。如今已蔚然成风的生态品牌新范式，在推动高质量发展的进程中，必将成为一种主要模式、一种重要方式、一股强大力量。 从微观层面讲，生态品牌具有强大的势能，主要表现在以下四个方面： 第一，优化资源配置。在生态品牌的建设过程中，通过打破数据、技术和资源的孤岛，不断突破地域、组织、技术的边界，整合跨行业、跨领域合作伙伴的资源和能力，推动形成资源要素的共享平台，促进资源配置从单点优化向多点优化转变，从局部优化向集群优化转变，从静态优化向动态优化转变。因此，生 态品牌能够全面提升全要素的流通效率和水平，帮助生态中的各参与方提质增效。 第二，推动产业升级。生态品牌具有开放、共享、协同的基本特征，能够促使创新活动在时间和空间上交叉、重组和优化，根据市场和技术的变化持续创新，促进企业的组织方式和经营方式变革。这种创新还能有效促进企业适应个性化、多样化的用户需求，进而推进供给体系创新。生态品牌还能基于物联网平台协同创新，大幅缩短新技术、新产品从研发到量产的周期，构建深度互动、快速迭代的产业创新生态圈。 第三，促进研发制造。生态品牌将数字技术与研发制造深度融合，能促进企业内部以及企业之间研发、设计、制造、营销、管理等业务系统的无缝衔接和无界协同，精准对接和满足消费者需求，加快实现个性化定制。 第四，提高管理效率。生态品牌通过广泛、实时、精准的信息交互，可以大幅度降低信息、评价、决策、监督的交易成本，从而带来企业组织形态、组织流程、组织机制、市场主体的深刻变化，极大地精简管理层次、提高管理效率。 建设生态品牌不是一蹴而就的，企业还面临能力提升、技术升级、管理优化、业务转型等问题和挑战。企业在这些方面还需要付出巨大的努力，来适应生态品牌建设的需要。 尽管面临不小的挑战，但对于很多企业和整个社会来说，建设生态品牌是一次品牌范式的革命，是不可多得的机遇。建设生态品牌将为企业带来持续发展、穿越周期的能力，有助于推动业务模式、发展动力等方面的变革，能够使企业转变为由生态品牌驱动的无边界组织，更能为社会创造普惠的价值。期待更多企业在这个过程中能够抓住机遇，实现高质量发展。 前言FOREWORD 全球经济正从新冠疫情和俄乌冲突的影响中逐步回归正轨，但在地缘政治紧张和全球化进程波动的局势下，依旧受到能源危机、货币金融市场动荡和通胀问题等因素的影响。因而，世界仍处在VUCA（Volatility易变性，Uncertainty不确定性，Complexity复杂性，Ambiguity模糊性）的阴影笼罩之中，重振之路漫长而坎坷。中国市场则在全球潮流中保有其独特性，首先是在2023年开年亮出了积极信号，但随着自发性修复期结束，整体经济和消费市场的温和复苏脚步趋缓。因此，企业和品牌面临着诸多当下和未来的挑战，亟待多方共同协作寻找答案和解决方法。 不过在动荡中，社会层面依然取得了瞩目的成就：不计其数的传感器被嵌入社会的各个角落以形成“万物互联”的新景象，物理世界和数字世界的边界逐渐消弭，线上线下的场景和商业生态深度融合，人工智能领域取得重大进展，下一轮技术引领的革新已然到来。企业期待借助这些新力量来积极应对时代的不确定性和建立可靠的安全感。在这样的趋势下，打造生态品牌新范式已经成为当下企业发展的共同选择。 生态品牌的领先性和普适性在于，通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环。在万物互联的新时代中，藩篱逐步被打破；同时，在品牌的用户和生态 合作伙伴的需求引领下，在各项相互关联的技术创新演进推动下，品牌范式在生态品牌框架里更进一步向智能化及可持续的方向进阶。 2021年，凯度集团联手牛津大学赛德商学院、 《哈佛商业评论》中文版共同推出了“生态品牌认证体系”，旨在对品牌在生态品牌转型与建设上的进程与成果展开评估。2022年，凯度集团、牛津大学赛德商学院以及《财经》杂志联合发起，首次向全球范围内的品牌开放生态品牌认证的申请。在近百家申报品牌中，共有12家品牌成功获得生态品牌认证，而这些品牌链接了超过60个行业和20万家生态合作伙伴，累计年度营业收入超过1.7万亿元，可以看到领先企业在生态品牌建设上初获成果。 2023年2月，新华社品牌工程、凯度集团、牛津大学赛德商学院以及《财经》杂志正式启动第二届生态品牌认证。 生态品牌认证的目标是搭建品牌之间交流和共创的平台，解读趋势并总结实践经验，为更多企业的品牌进化提供切实可行的高质量发展路径。生态品牌的系列书籍则将理论创新与实践经验集结成册，为品牌建设者们提供行动指南。 2020年出版的《物联网生态品牌发展报告》深度阐述了物联网时代的引领型品牌范式⸺生态 品牌，并明确生态品牌的定义及标准，成为品牌创新发展的“灯塔之书”。 2022年，品牌进化的“领航之书”⸺《生态品牌发展报告（2022）》系统剖析了生态品牌的发展趋势，科学建立了认证体系，深度解读了标杆案例，为所有渴望在品牌转型与建设方面取得突破的企业提供理论及实践指引。 2023年的“指南之书”《生态品牌发展报告 （2023）》融汇过去几年对“生态品牌”的研究结晶，将从趋势分析开始，厘清用户及其合作伙伴 的诉求如何为生态品牌的进阶指明方向；梳理各项关键技术的创新演进将如何驱动生态品牌迭代升级和实现可持续化发展。进而，本书将解读2023年生态品牌认证结果及年度核心洞察，并基于认证模型的三大视角剖析生态品牌实践：一是，共同进化，生态内的各参与方共生共进；二是，价值循环，生态内价值的持续、循环增长；三是，品牌理想，为促进可持续发展及提升社会的整体价值做出贡献。最后，本书将总结阐述转型升级为生态品牌的行动建议，并对生态品牌做出展望，启迪和助力企业在不确定的环境中把握先机，实现高质量发展。 我相信，生态、生态品牌和生态型组织将在未来的商业发展中发挥至关重要的作用。它们构建了鼓励企业家精神、围绕用户创造终身价值的理念框架。 仅仅基于过去的模式，我们很难将生态创造的真正价值⸺对用户、生态合作伙伴及品牌自身的价值体现出来。这有点像使用旧地图或未校准的卫星导航系统，来面对如今的环境。 这是我热忱期待这份发展报告面世的众多原因之一。我相信，当我们在未来进行回顾时，会发现它的发布对于揭示生态品牌的真正价值具有开创性的贡献。我希望它能成为一种催化剂，推动学界和业界的广泛讨论，从而促进整个体系的发展。 TheStoreWPP首席执行官、BAV集团主席 PART01 第一部分 在不确定的时代如何为品牌 注入确定性力量 第一章从理解趋势开始 乘势而动，我们能变得更强大。 想要在充满不确定性的时代中取得竞争优势，企业不仅需要在技术和产品上不断创新，更要通过模式创新为自身构建独特的护城河。其中，品牌范式的创新尤为重要。时代方向、经济特征、