2022户外行业品牌出海营销报告

2022SHOPLINE 户外行业品牌出海营销报告 ⽬ 录01 行业背景 02 市场解析 03 产品热点 04 消费者洞察 05 案例分析 01 行业背景 露营 滑雪 登山 跑步 钓鱼 骑行 产品类别 旅行帐篷 睡袋 取暖及烹饪炉子水壶 吊床 ...... 高山靴雪屐底结滑雪板 登山杖 跑步鞋 鱼线 骑行头盔 登山夹克 健身追踪器 鱼钩 自行车/电动自行车 越野裤 紧身衣 遮阳帽 电子照明 登山手套 运动短裤 户外多功能刀 ...... ...... 防水背包 ....... ...... ...... 户外产品需求将持续强劲增长 与2019年相比，2021年美国人对户外体验的需求呈指数增长。水上运动活动的增长百分较2019年，需求增长了311%。游轮、帆船或水上游览增长了122%，而其他户外活动增长了153%。 在两年没有体验过丰富的生活和旅行之后，除了年轻的Z世代和千禧一代之外，户外活动也将成为许多旅行者的头等大事。 可以预料到的是，2022年，户外产品需求也将持续强劲增长。 品类的三个趋势 城市化 多元化 新受众 Source:2021-Outdoor-Participation-Trends-Report；trendsfor2022intheoutdoorleisuresector 中国供应链优势 新疆 甘肃内蒙古 宁 北京 北 河天津 黑龙江 吉林 辽宁 •中国具有全品类的供应链，徒步露营、钓鱼、水运动、自行车等各户外品类的相关供应链齐全。 很多品牌商本身就是厂家，拿货 青海夏山西山东 西藏陕西河南江苏 四川湖北安徽 价低。 •供应链优势不仅提供了更加低廉 重庆浙江 湖南江西 贵州福建 云南台 广西广东湾 供应链优势利于中国厂家弯道超车，实现品牌出海 海南 的物料成本，也提供了更短的投产周期，更快的响应速度，更灵活产能控制。 •中国户外用品主要的供应链集中在江苏和浙江。 02 市场分析 全球市场解析：户外运动市场规模持续增长 全球户外运动市场总收入（十亿美元） 全球户外运动市场消费者人数（百万人） 99.86 90.47 68.66 74.96 82.21 58.53 43.78 46.79 184.8 197.3 158 172.2 125.7 141.7 97.9 111.2 20182019202020212022202320242025 20182019202020212022202320242025 户外及运动品类需求庞大，根据Statista数据显示，从2018到2021年，全球户外运动市场收入呈上升趋势， 将在未来数年保持持续增长的态势，全球户外运动市场收入预计在2025年达到998.6亿美元的市场规模。 右图为全球户外运动市场消费者人数，可见户外运动市场的全球消费者人数呈稳定上升趋势。 Source:Statista 全球市场解析：中美是世界最大的户外运动市场 全球户外运动市场收入前四国家及收入额（十亿美元） 20182019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 从市场收入来看，中国、美国、英国及德国是 户外运动的主要市场，从2018到2021年，中国为世 界最大的户外运动市场。 在2025年，美国将赶超中国市场收入 成为世界最大的户外运动市场。 中国美国英国德国 55% 52% 在全球935个户外用品品牌中，52%是中 国品牌，占据了55%的市场份额。由此可见，中国具有强大的制造力的产品竞争力。 Source:Statista,daxueconsulting 北美市场解析 北美户外运动市场总收入（十亿美元） 北美2022年户外运动市场渗透率（%） 32.73 29.05 25.74 22.78 20.13 16.33 11.56 12.91 其他钓鱼器具 冬季运动装备夏季运动装备 3.7% 3.9% 7.4% 9.2% 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 运动鞋类 11.1% 据Statista数据显示，北美户外运动市场呈上升趋势，预计在2025年达到32.73亿美元的市场规模。 在户外运动细分品类中，运动鞋类、夏季及冬季运动装备是北美市场的主要户外运动品类。 Source:Statista 北美市场解析 21% 19% 18% 17.3% 15.8% 跑步登山钓鱼骑行露营 据OutdoorFoundation报告显示，2021年美国人民参与最多的五项户外运动分别是跑步、登山、 钓鱼、骑行和露营。其中跑步是在美国最受欢迎的户外运动，21%受调查的美国人民都参与过跑步。 其中，北美占据了露营装备市场的最大份额，美国是主要市场，其次是加拿大和墨西哥。OutdoorFoundation的数据显示，有4050万美国人(占6岁以上人口的13.7%)至少露营过一次。 Source:OutdoorFoundation 欧洲市场解析 欧洲户外运动市场总收入（十亿美元） 欧洲2022年户外运动市场渗透率（%） 22.07 19.73 14.38 15.92 17.69 12.02 8.3 8.98 其他3.5% 钓鱼器具冬季运动装备夏季运动装备 3.7% 7.4% 9.3% 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 运动鞋类 11.2% 据Statista数据显示，欧洲户外运动市场呈上升趋势，预计在2025年达到22.07亿美元的市场规模。 在户外运动细分品类中，运动鞋类、夏季及冬季运动装备是欧洲市场的主要户外运动品类。 Source:Statista 欧洲市场解析 2020年全球滑雪者所选地区比例（%） 2021年全球滑雪装备市场份额比例 1% 21% 16 53 欧洲亚洲及太平洋地区 美国其余地区 据报告显示，2020年53%的全球滑雪者会选择欧洲作为其滑雪的地区。说明欧洲是全球滑雪消费市场的主要地区。 据MordorIntelligence发布的报告显示，在2021至2026年的5年间，欧洲滑雪装备市场，复合年增长率将达到2.78%。可见其市场潜力极大。（2016-2026）在预测期内，全球滑雪装备和设备市场的复合年增长率预计将达到3.62%。 Source:2020InternationalReportonSnow&MountainTourism,MordorIntelligence 欧洲运动鞋市场解析 消费者购买运动鞋行为影响因素（%） 欧洲运动鞋运动市场总收入（十亿美元） 20182019202020212022202320242025 球迷商品/我的运动队的标志可持续性和生态友好性 24.13 25.24 20.02 21.9 23.02 17.24 15.24 16.8 自然材质知名品牌特殊功能符合个性 低价设计持久性合适度高质量舒适度 0.15 0.19 0.19 0.22 0.27 0.35 0.35 36.0% 43.0% 50.0% 51.0% 53.0% 据Statista数据显示，欧洲运动鞋运动市场呈上升趋势，预计在2025年达到25.24亿美元的市场规模。 在运动鞋的购买行为选择上，消费者表示舒适度、高质量和合适度是影响运动鞋选择的最主要因素。 亚洲市场解析 散步 20%-60% 跑步 7%-25% 骑行 5%-25% 据AsianDevelopmentBank的报告显示，2018年在亚洲最受欢迎的三项户外运动分别是散步、跑步及骑行。 其中中国台湾、韩国、日本等国家及地区，超过60%的人民都参与了户外运动。中国大陆户外运动参与率虽然为48.6%，但户外运动市场份额位居亚洲第一。 Source:AsianDevelopmentBank 搜索倾向 HOWTO…… Howtorun……?Howtokeepfit……?Howlongtomake……? 营销场景 场景&需求 热爱健康、喜欢旅行、热爱大自然。。。 对外出的设备、装备的购买需求 品类推荐 旅行类/露营类/远足类 钓鱼竿/自行车/露营背包。。。 03 产品热点 根据麦肯锡《2021年体育用 品行业调查报告》显示，疫情下，运动项目是否受影响主要与：该项目的参与者密 度以及运动环境有关。 如图可看出，冲浪、攀岩、 徒步、骑行、跑步、高尔夫等可以保持适中社交距离的“防疫友好型”户外运动在疫情时期更加受到消费者的 喜爱。 相对相对 减少增加 冲浪 攀岩/远足 骑行 居家器械训练 居家在线锻炼 高尔夫 滑雪 跑步/散步 电竞 健身房自训 健身房团课 瑜伽/普拉提 篮球 室内游泳 足球 马拉松/铁人三项/自行车赛 个人运动 参 与团体 者运动 密度 大型运动 远途运动本地运动居家运动 运动环境 Source:Mckinsey,theglobalsportinggoodsindustryreport2021 户外服饰--风格与趋势解析 目前户外运动的服饰种类非常丰富，除去专门针对特定运动设计的专业服装，主要有防晒衣、休闲服、冲锋衣等种类。 户外服装最主要的特点是：保暖性、防水透湿性、 抗菌防臭性。 户外服饰的风格主要以：运动、活泼、宽松、休闲为主旋律。色调选取往往以欢愉、明朗的为核心，主色调多选取常见的蓝、黄、绿等。 不同类型的服装有不同的风格。如冲锋衣要注意活动的便捷度，服饰的光滑度要足够并且可以对物体起到阻隔作用；休闲服需要便捷和舒适，不宜太紧绷。 随着目前户外都市风的兴起及消费人群的变化，90和00后逐渐成为消费军，大量户外产品加入都市化、时尚化元素。 骑行服 防晒衣 休闲服 冲锋衣 户外服饰-UrbanOudoor风格解读 传统的户外运动强调的是一种“探险”的精神，多强调跋山涉水、攀岩走壁等传统的“野外求生”式专业运动。而全新的户外都市风强调“亲近自然，享受生活”的轻户外体验感 从穿搭整体配色来看，其主要以自然色系为主，军绿色，大地色，灰蓝色，藏青色等等（或者加一亮色点缀），这类 颜色往往比较耐看，耐脏，也很适合与大自然的亲密接触。 Urbanoutdoor不仅注重时尚也讲究穿搭的舒适性，在穿搭的形式上，叠穿和各种机能单品（马甲、渔夫帽等）的混搭也尤为常见。 波士登-机能风系列Mobivilla-山系马甲凯乐石-城市户外速干裤MAGFORCE-防晒衣 滑雪产品--风格解读 美运潮 观动流 风风风 由于滑雪运动场地的独特性和玩法的安全性，滑雪运动的装备主要强调专业性和实用性，如雪服 的防水性透气性和保暖性都是有专业的指标 市面上的滑雪品牌主要有以下几种风格： 美观风-很多人选择滑雪只是一种体验，为了拍照发圈会选择一些好看的滑雪服饰和装备，今年各大奢侈品牌，都有跨界做滑雪服和雪板 运动风-这一类人群一般是对这项运动已经有所涉猎，其追求极致的运动体验，因此会选择专业的品牌挑选合适的 潮流风-这类人群追求运动和时尚相结合，多是更设计化的产品，用不同色调进行搭配形成反差。 露营产品--风格解析 近几年户外运动最热的就是露营风，而随着疫情后多国防疫政策的放开，露营风热度一路高涨。 露营主要有以下几种风格： Bushcraft（BC）荒野露营：仅利用刀具与斧头等简单的工具在野外荒地求生。因此在装备要求上需要精简，带一些基本维持生存的装备。这种方式在国内依旧算是小众的活动，但在国外很流行 徒步露营：需要轻量化，用精良的装备，对背包要求高，需要容量大且整齐有序 摩托车露营：顾名思义骑摩托车远行，摩托车是首要 装备，其次要保证睡眠，帐篷要求高。 BC露营 徒步露营 摩托车露营 露营产品--风格解析 搬家式露营：一般出现在团体共同露营的情况中，现 在渐渐的和精致露营开始有所分化，消费者对装备调性没什么追求，但是对生活质量有很高追求的形式。