361度(01361)2022年业绩交流会议纪要-调研纪要

【361度】2022年业绩交流会议纪要-20230316 摘要 公司2022年面临了疫情反复及地缘政治不确定影响。2022年中国运动鞋服市场维持稳定，公司在品牌建设体系化，运营管理标准化下功夫，推出高功能性和符合市场需求的产品。2023年是361度二十周年，为了体现集团并购战略，抓住新的发展机遇，董事会决定不派 发2022全年股息，计划于2023年中期派发股息。 一、财务状况 详见ppt 二、营运回顾 我们坚持回归中国这个大市场，抢占市场份额。基于我们搭建的互联网技术传统那个平台，天猫、淘宝、京东等联合我们自己361度的品牌产品、供应链运营。线下大装加童装大概 有7800个门店的优势资源，充分利用我们的中国三线四线城市的巨大市场潜力，让我们的消费者有更贴心的消费体验，展现了我们作为一个竞争者的实力。 从市场层面看，2022年是最不平凡的一年，行业各品牌虽然在疫情背景下调整的幅度都比较充分，公司产品的性价比和商业模式的溢价能力，都是有利的竞争力。未来5年或者 10年都是体育行业的高峰时期，我们会保持更合理的增长速度，23年营收能保持 15~20%的增长，快速提高市场占有率。 跑步品类：占整体营收的47%，跑步品类应用了集团最核心的科技成果，是361度品牌专业属性比较高的优势品牌。在产品结构上，我们强调矩阵的运营手法。与一两款爆款相比， 我们更重视建立有消费层次的产品矩阵，照顾到各层次的消费者的需要，比如碳临界科技平台，我们推出了行业首款，采用前后脚掌和你设计的碳板、跑鞋、飞镖，还有售价将近1000块一双的最新碳板的比赛跑鞋。也就是说我们飞燃2长训跑鞋，能够全方位的覆盖我们专业的比赛训练晋级以及初级入门跑者差异化的需求，实现我们的产品在消费者中矩阵式影响力。 2022年桐庐半程马拉松比赛中，我们的跑步代言人李子成穿着的我们的飞飚跑鞋夺得了 冠军，不仅创造了半码最好的成绩，也打破了中国13年的半个纪录。现在2022年厦门马拉松国际赛中361跑鞋的穿着率提高到8.5%，位居中国的品牌的第三位。 篮球品类：篮球品类目前占营收的8%。篮球品类的产品能同时充分展现产品的专业性和潮流性。近年来我们持续的发力，发展速度很快，我们为篮球品类配置了优质的资源，我们有NBA顶级的扣篮明星阿隆戈登，还有大后卫的NBA球星DINWIDDIE，还有我们中国的CBArKyranbekMAKAN支持篮的品类。这也说明了我们不断拓展篮球产品线的决心。 2022年AG代言的相关产品销售量和口碑十分不错的，一二三代产品都得到了消费者追捧，体现了我们篮球资源开发和产品研发方面的能力。今年我们将结合篮球的运动特点，以球 员在赛场上的爆发力，还有灵活性潜能性的优势，推出更多的产品，扩大篮球产品矩阵，通过篮球品类创造更大增量市场空间。 综训生活：综训生活占营收的45%。这一个品类具有多元属性，以科技功能为基础，体现最前沿的设计理念，可以满足消费者对于运动体验和时尚潮流穿搭的复合需求。 对于这个品类我们也有丰富的资源做背书，比如签约了中国国家女子水球队，还有职业选手训练及经纪团队的m23战队。我们注意到女子健身市场的潜力，我们果断选择了空手 道世界冠军龚莉作为我们的女子代言人，推出女子新品系列的产品。从订货会的结果来看，目前表现不错，在产品营销上，我们积极创新，联合著名潮牌IP东方未来系列NFT数字产品，打破了次元壁，这是我们在it联名运作模式上的创新和突破。 361大装的销售情况：到了2022年底，我们在全球有6672个大装销售网点，在中国就 有5480个门店，跟2021年年底相比净增加了210个门店。门店数量的增长还是比较快的。去年市场受到疫情的影响，在集团和代理商的共同努力下，我们依然能取得良好的销 售表现。Q1+高双，Q2+低双，Q3+中双，Q4+持平。 面对终端消费者，我们始终以消费者的诉求为核心，把消费体验作为品牌力提升的重要一环，从门店形象、产品陈列进行导购等方面进行全面的提升。在优在优化线下起到的同时，我们积极探索以361度有盐有度小程序为代表的新零售途径，通过丰富并完善会员权益，精细化会员管理，打通了人货场为一体的销售场景，有效提高了零售效率。 门店结构：我们在中国5480个门店，其中在一二线门店占比24%，在三线及以下城市门店占比了76%。从渠道结构上来看，商超百货的门店占比31.4%，街铺店占比68.6%。高线城市和商场百货店占比仍在提高，说明我们的取得优化提升是很快的。我们的门店平 均面积达到了129个平方米，同比2021年比的话有9个平方米的增长。从门店形象上看， 我们最新的9代门店占比达到了将近一半，比2021年底提升了20个百分点。 361度童装：2022年童装占整个营收的20.7%，达到了14.4个亿，同比增长30.3%。童装Q1-Q3增长20-25%，Q4增长低单位数。 以青少年运动专家，聚焦儿童和青少年市场，突出我们运动装童装的专业功能性，为小孩子提供健康优质高功能的运动装备。接下来我们会借助国家生育政策，还有校园体育红利，激发我们361童装的较快发展。361度童装已经成为我们集团第二增长曲线。 针对童装品牌，我们配置了优质的运动资源作为支撑。比如我们先后成为国安、山东鲁能足球青少俱乐部的赞助合作伙伴，以及中国国家跳绳队的官方合作伙伴，在产品设计、品牌推广等方面都以这些专业机构进行了深度的合作。除此之外，我们还坚持做专业的运动童装，产品覆盖跳绳、技术、跑足球、篮球等细分品类，形成了丰富的产品矩阵。比如去年我们提出的跳绳鞋2.0，性能跑鞋3.0，篮球鞋等高端产品都获得了来自家长和孩子们的高度认同，成为了他们运动和校园生活的优先品牌。 科技创新能力是我们核心的竞争力，基于完善的原创体系，我们的产品能够适配孩子们的 各类运动生活场景，保障他们穿着舒适性和运动的表现，科技产品持续迭代，不断带给消费者更多的更好的体验。在产品设计方面，我们做出时尚性，让孩子们喜欢、家长们乐意买单，这都是要求产品具有出色的外观。设计方面我们也下出了功夫。2022年先后与中国航天太空创想、敦煌小怪兽、米菲等IP大众的跨界的合作，进一步丰富了产品的设计语言。 电商运营：Q1增长50%,Q2增40%，Q3增45%，Q4增25%。我们着力通过产品力和品牌力的建设，以数字化和大数据为支持，让经营提质增效，让电商持续为集团拓展业务增量空间，助力集团的整体发展。在经营战略上，我们特别关注三个主要维度，第一个维度就是优化产品结构的维度，电商就是要提供给消费者高功能、高颜值高个性的丰富产品。第二个维度就是要强化会员体系的建设，在在线平台更快捷更便捷的优势，要精准的营销，可以通过扩大会员的规模，增强会员粘性来促进我们的销售。 第三个维度就是发掘电商社交平台的潜能。电商可以让消费者品牌产品无限的互动，所以我们充分调动各种站外引流工具，共同促进电商的消费转换。 品牌建设：品牌建设是一个系统化工程，我们以聚焦的打法，把资源精准投放到与品牌的专业化、年轻化、国际化相契合的方向上。品牌资源配置上，我们以大型的体育赛事为基础，比如连续4次赞助亚运会，还有2016年赞助巴西奥运会，以及各种大型的赛事，比如说马拉松赛，在大型的赛事的基础上，我们签约了一系列的专业运动会，有国家的铁人，国家女子手球队水球队，还有国家跳绳队，以及多支的职业体育运动队，以专业运动资源来为品牌专业性来背书。 运动员方面，361度目前的代理人达到了25个人，包括NBA球星AaronGORDON，还有NBA球星DINWIDDIE，中国球星KyranbekMAKAN，中国马拉松李子成，还有空手道世界冠军龚莉，以及WBA世界冠军XUCan在内的其他明星代言人，还有演艺明星龚俊、王安宇，还有我们最近还签约了高群翔，RENQing。 IP联名：我们有13项的IP典型产品，涵盖三体，乐视、百事可乐、敦煌等知名IP这些合作，成功实现了我们1+1>2的品牌效应，对产品创新、销售引流，消费者宣传都起到了非常重要的促进作用。 亚运会：我们连续赞助了世界亚运会，从2010年广州亚运会到2022年杭州亚运会，13年的体育情怀，切实体现了我们的体育精神，亚洲奥林匹克理事会也特别授予了我们亚运会结束的贡献奖，这是历史上首次，所以企业这一项特殊奖项，今年随着市场环境的复苏，我们非常有信心在今年9月23号即将盛大开幕的杭州亚运会上，361的品牌影响力会再度爆发。 代表性的自建赛事：跑步的三号赛道，这项赛事创立于2021年，去年已经实现了成熟化的运作，是我们提升品牌专业形象，提升跑步产品市场影响力的成功尝试。2022年我们的三号赛道赛事遍布中国的20多个城市，线下餐饮跑者大约有2万人次，线上社群互动 超过4万人次。通过我们的三号赛道自有赛事，我们最新最好的跑步产品可以在第一时间给到消费者，陷入在跑者中形成的影响力非常快的，在专业跑者上树立了我们的口碑。针对篮球品类，我们在2020年也推出了触底即燃赛事。发展到今天已经成为篮球响当当 的品牌赛事。那361度的篮球产品在草根球员和广告消费者中广泛得到认可，打开了销路。随着办赛经验的丰富，我们拓展出在全国多个城市举办区域赛、全国赛总决赛，多层次的赛事，吸引了更广泛的篮球爱好者的参与，其中2022年301个触地即燃系列赛事，在中 国35个城市举办了超过1200场的比赛，聚集了750支以上的国内草根篮球队，参赛球 员达到了4000人次，现场观赛人数超过50万人次，线上的事情超过5万人次，为喜欢篮球的年轻人提供了实战的平台。从我们自己建设的自有赛事这么好的结果来看，离不开一个好的管理，未来我们会继续努力，让赛事规模和制度继续的提升。 相信随着全民健身意识的提高，叠加政府利好政策的持续落地，民众对我们的运动产品的 需求会不断扩大，中国体育用品行业在2023年将迎来发展的新机遇。 三、QA Q：库存回到正常的时间点的判断？ 截至315，2023Q1终端销售流水大装10%+，童装20%，电商30%+。库销比5左右，2023Q1售罄率xx？ 销售折扣恢复9成，3月结束后预计折扣恢复至72-75。Q2销售流水和折扣完全恢复，23年会是行业的高光时期。 Q：过去几年产品端已经有了一些积累，23年亚运会的品牌宣传举措？营销费用率？ 渠道建设继续开大店、提升店效：大装门店5400-5600，净开趋势；童装2200-2400，净开趋势。2022年童装和大装面积都净增加9/12平方米。 聚焦功能性的产品。 费用已经锁定按年摊销，除非展厅新增投入，否则费用率不会有太多变化。 Q：在高线城市开店数量、位置的目标？ 童装在一二线占比提升明显，23年会维持这个趋势。 大装设置新的门店形象，配合调整产品矩阵（高端产品增加），23年开始尝试开店。 Q：飞燃二代等比较高端产品退出，未来产品定价？ 高端产品表现不错，在跑步品类产品销售占比7%，飞系列（飞燃飞飙飞燃ST飞燃2)跑步 品类销售占比5%，海外线跑鞋销售占比2%，雨屏跑鞋销售占比9%，数量80万。 定价策略是推动比较高端产品的引领，带动大众市场销售：高端产品价格接近900元/双，价格具有竞争优势，以订货会结果看，价格增长不明显，数量驱动收入增长。 Q：跑鞋和篮球鞋都有一些技术赋能，技术下沉？ 研发能力很强，疫情前在海外也有研发基地，由于疫情海外和国内研发基地合并。 跑鞋：组建梯队产品，飞字系列功能性都很强价格也相对比较高，飞鱼重量不到200g且价格400-500。 篮球鞋：也有梯队，阿伦戈登的一代二代三代一直迭代，阿伦戈登篮球鞋收入占比10%。自有赛事：以会员的机制引导销量。 Q：毛利率？ 保持40-42的毛利率。 22年毛利率下降主要系疫情影响：①22年中泉州生产基地无法生产，部分生产订单转为OEM，生产成本增加；②运费增加；③自有工厂的固定成本影响，单位生产成本增加。23年毛利率会恢复稳定，一是公司以销定产，增加外包的负面影响消除、运费下降