中国房地产行业研报：多地鼓励现房销售试点，房企如何调整节奏？

克而瑞研究中心 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心1/5 中国房地产 2023年2月 研报 多地鼓励现房销售试点，房企如何调整节奏？ 多地鼓励现房销售试点，房企如何调整节奏？ 导语：2月16日，莫斌在碧桂园集团2023年度工作会议表示，未来现房销售一定是大势所趋。2023年以来推动商品房销售的政策不断出台，房企基于“现房”的营销方式不断迭代，房企应如何调整？ 2022年下半年开始受停工停贷潮影响，负面市场情绪不断出现，多条“保交付、保民生”政策 连续出台。2023年1月17日，在全国住房和城乡建设工作会议上，住房和城乡建设部部长倪虹提到“有条件的可以进行现房销售，继续实行预售的，必须把资金监管责任落实到位，防止资金抽逃，不能出现新的交楼风险”，随后广东、山东、四川、安徽、河南等地积极反应，并开始推行现房试点。 表：2023年部分推出促进现房销售政策的地区 时间 地区 文件（会议）及具体内容 1月28日 广东省 广东省高质量发展大会表示，“支持有条件的项目进行现房销售”。 1月31日 山东省 山东省住房和城乡建设工作会议提出，逐步提高预售门槛，鼓励有条件的地方先行先试，开展现房销售试点。 2月6日 四川省 四川省人民政府关于印发《聚焦高质量发展推动经济运行整体好转的若干政策措施》的通知中提出，支持有条件的城市开展商品房现售试点，积极推动房地产业向新发展模式平稳过渡。 2月6日 安徽省 安徽省住房和城乡建设工作会议表示，2023年安徽将因地制宜开展现房销售试点。 2月7日 河南省 河南省住房和城乡建设工作会议明确，今年将进一步规范商品房预售资金监管，逐步提高预售门槛，以郑州、开封为试点，积极探索预售制度改革和现房销售。 数据来源：CRIC中国房地产决策系统 事实上，在政策倡导现房销售前，部分房企也已经开始尝试基于“现房”的营销手段以赢得购房者信心。目前市场上常用的“现房营销”手段主要包括准现房提前交付、库存现房让利出售、期房交楼保证等，但从监测来看，效果各异。 准现房提前交付，自带营销属性，购房者信任不愁销路 为获得消费者认可，较多项目加快工期提前交付，甚至为后续项目赢得市场空间。项目的提前交付不仅能真实展现产品品质，也有利于项目所在市场的口碑打造以及品牌宣传。根据CRIC监测数据显示，在疫情散点多发的情况下碧桂园、保利、中海、招商、建发、旭辉等房企在重点地区实现了不同程度的提前交付，支撑购房者信心，如2022年保利发展全国交付房产25.9万套，其中30%房子完成提前交付，旭辉集团提前交付1.8万套，占全国交付总量的1/5。 从效果来看，项目的提前交付力是最直接的品牌、品质宣传方式，无锡的建发泊月湾于2022 年8月提前4个月交付，在持销期仍能保持良好的市占率，其依然能入围《2023年1月无锡市区商 品住宅项目销售金额TOP10》。福州平潭鲁能公馆于2022年底提前9个月交付，2023年1月销售129套，成交量占当地同时期所有项目比例超过60%。提前交付对多期项目的营销效果更为显著，石家庄旭辉滨河江来一期二期（旭辉公元）提前3个月交房，2022年9月之后项目 后续上市获得市场认可，该项目2022年入围位列石家庄销售额TOP11，甚至在今年1月入围 河北省销售第22名。 表：部分房企提前交付规模 房企简称 全国/区域交付力 碧桂园 2022年前11月，碧桂园豫中区域累计实现19个批次交付，其中近一半房屋实现提前交付 保利发展 2022年，保利发展在全国88个城市，308个项目，合计交付25.9万套房子，实现30%房子完成提前交付 中海地产 2022年上半年为27个城市3万+家庭完成交付，其中1/3实现提前交付 招商蛇口 2022年，招商蛇口全年交付约11.8万套，昆明项目在2022实现10次提前交付，晋宁共实现6次提前交付 建发房产 2022年前7月，建发房产已交付21个项目，其中近80%为提前交付。 旭辉集团 2022年，旭辉在全国提前交付超1.8万套新房 表：部分提前交付项目销售情况 城市 项目名称 提前交付时间 销售情况 石家庄 旭辉滨河江来 3个月 2022年1-12月石家庄项目销售排行榜TOP11， 2023年1月河北省项目销售排行榜TOP22 无锡 建发泊月湾 4个月 2022年1-12月无锡市区项目销售金额排行榜TOP7，2023年1月无锡市区商品住宅项目销售金额top10， 福州 鲁能公馆 9个月 平潭鲁能公馆2023年1月热销129套，销售金额约1.93亿元，成交量占当地同时期所有项目比例超过60% 数据来源：CRIC中国房地产决策系统 库存现房以促去化为主要目的，房企拿出更大诚意才有效 库存现房是项目已竣工、但未销售而产生的现房，通常存在着楼层、户型或者其他方面的问题，导致产品无人购买形成库存积压，因此在这类现房营销过程中多以折扣让利、特价房、买房送车位等形式为主，从CRIC监测情况看，2023年已有多家房企“以价换回款”以减轻房企库存压力。 从效果上看，由于产品上的存在硬伤，小幅让利效果有限，企业需给出更大诚意。2022年5月时代中国举办了现房节，从公开资料来看未发现特别大的折扣，活动包括首付分期、买房送车、老带新送物业费以及露营活动等，且根据之后发布的中报数据来看效果有限。对比时代中国2021年和 2022年中期财报数据，时代中国的库存现房占比持续攀升，在2021年底库存现房占比已接近8%的水平，在现房节过后，2022年中期的库存现房占比未有下降，甚至接近10%的水平。 表：2023年部分库存现房营销活动 活动时间 最晚交房时间 城市 项目名称 房企简称 营销内容 2023/1/1 2021/6/30 上海 酩悦都会 金地集团 臻席叠墅现房年底收官全场96折 2023/1/12 2022/10/30 佛山 金地艺境天成 金地集团 即买即入住，总经理特批99折 2023/1/17 2022/8/31 衡阳 当代上品MOMΛ 当代置业 准现房限量秒杀 2023/1/18 2021/12/31 南京 南京时光悦府 弘阳地产 每天3套特惠房源,限时抢购实景现房 2023/1/18 2022/8/1 苏州 安庆上城 弘阳地产 限量住宅准现房秒杀 2023/1/18 2021/10/25 阳江 龙光·御海湾 龙光集团 特惠总价26万元起 2023/1/18 2021/9/30 清远 时代领峰 时代中国 现房发售即买即入住，特价房源秒杀 2023/1/20 2021/6/30 南京 华发紫麒府 华发股份 春节不打烊安家真现房 2023/1/1 2021/6/30 上海 酩悦都会 金地集团 臻席叠墅现房年底收官全场96折 数据来源：CRIC中国房地产决策系统 期房“交付、去化”两把抓，营销方式需注意合规性 期房依然是当前房地产销售的主流，但期房并不具备现房“所见即所得”的真实体验，还有烂尾、货不对版等风险。为缓解购房者对项目烂尾、暴雷的焦虑，不少开发商会提出在项目交付前“0首付”“0月供”的活动。 具体来看，在首付环节，首付分期是开发商惯用的首付营销方式，在实操层面经常与低比例首付配合使用，一定程度上能起到增加到访、成交转化的效果，但由于低比例首付、通过第三方对首付进行分期的方式并不合规，叫停、辟谣甚至处罚常有发生；在月供环节，开发商垫付月供是近期常见的变相折扣手段，虽然没有命令禁止，但变相折扣力度不能超过当地备案价的调整幅度，否则也面临叫停、处罚风险。尽管这类营销活动的出发点是正向的，但在实际操作过程中还是要避免进入“灰色地带”。 表：近期被叫停的期房营销 城市 项目名称 推出时间 叫停时间 营销标语 处理后果 深圳 信城绪悦城 2022/8/11 2022/8/11 0首付且首付可分期 辟谣并下架了营销信息 2023/2/17 2023/2/20 首付30万，开发商送60万 被叫停且查处，当天现场未充分了解情况的8批交纳诚意金客户，开发商无条件退款 安阳 建业花园里二期 2023/2/17 2023/2/20 0首付0月供 开放商下架宣传信息 数据来源：CRIC中国房地产决策系统 总体来看，在政策倡导现房销售的背景下，市场对现房销售十分关注，但是实现真正意义上的现房销售仍有很长一段路要走。目前通过提前交付手段，最能推动项目去化，但提前交付不是简单加快项目建造进度，对现金流的合理规划、对建造整个流程具体环节的把控以及营销节奏的铺排，都是房企需要考量的重点方面。房企现阶段可集中资源加速优质项目的工程进度，提前交付挣得市场信心、促进资金回笼。