家电行业：2022智能清洁家电营销及用户洞察

QUESTMOBILE QuestMobile2022智能清洁家电营销及用户洞察 2022-08-23 本报告研究说明 QUESTMOBILE 1）QuestMobile数据选取时间：2022年6-7月 2）数据来源： QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 3）名词释义： 用户声音：指研究素材完全来自于用户在各类平台上自发的留言互动、评论数据； KOL：指关键意见领袖（KeyOpiniorLeader），本报告指在抖音、快手、哗哩哗哩、微博、小红书、微信公众号中持 续发布内容、产生影响力的个人或者机构； 智能清洁家电：报告研究的智能清洁家电指扫地机器人与洗地机。 4）数据监测范围： 直播弹幕用户评论数据：2022年7月29-31日，抖音平台品牌官方号直播中，用户发布的直播弹幕数据。 智能清洁家电市场现状与趋势总结 智能清洁类家电正不断往“高效清洁” 01方向发展，着眼于提升用户整个清洁 流程体验，尤其是清洁后续环节 QUESTMOBILE 扫地机器人主打"彻底解放双手“以及智能和交互，提升 用户使用趣味和便捷性 洗地机主打省力地有效清洁重油污渍，满足用户对深层清洁的需求 市场的火热吸引了传统家电品牌入局头部品牌持续走高端化路线，加速产品更新选代，从场 但头部品牌仍占据可观的市场份额 02景拓展到细节设计满足用户需求。用户在产品的选择上 同样也表现出更愿意为技术和体验买单 直播间不仅承担着新品喉光和快速转化的功能，也是品 线上商业闭环+线下体验模式成为品牌后链路中私域用户线上运营的重要阵地 03牌重要营销战略，直播间亦是营销后 链路中的高效通道 用户耗材/配件购买需求，产品以旧日换新需求均为品牌直 播间盘活存量用户，延长用户生命周期提供更多的可能 做好售后服务也是在后链路运营中的售后服务保障让新用户敢于下单的同时，令老客户真切 重中之重，解决用户的后顾之忧 04体验到品牌的关怀，增加后续复购可能性，甚至提升品 牌口碑，为行业带来更好的发展 Source：QuestMobile品牌研究院2022年8月 01 智能清洁家电强势崛起宜更受家庭用户关注；用户使用场景差异和对清洁能力的要求影响品类选择 从扫地机器人和洗地机的发展历程来看，每一次技术和功能的送 代都推动着行业的发展；目前市场正朝着高端化、智能化、高劳QUESTMOBILE 动替代方向发展 扫地机器人主要发展历程 010203 开启扫地机器人时代进入全局规划时代进入机器自清洁时代随机清扫型为主功能型向智能型转型进一步往高端智能型发展 1996年伊英克斯推出世界上第一2010年前后，国内扫地机器人2019年，云鲸推出国内首个自清台自动化的扫地机器人“三叶虫”，市场萌芽，国内外品牌相继出洁拖地机器人 成本高，但清洁效率低现 2020年，石头推出T7Pro”，主打 2002年，iRobot推出Roomba扫地2015年前后，iRobotRoombaAI双目避障功能 机，开启随机清扫时代，后续推出980、科沃斯地宝DR9系列相继 “灯塔“辅助定位，但依然效率低，发布，具备路线规划功能成为 覆盖率低行业标配，标志着扫地机器人 从功能性向智能型转型 2022年科沃斯及石头分别推出带 有自动上下水和抹布烘干功能的 2010年，Neato推出"XV-11"扫地机，扫地机器人 首次使用激光导航+SLAM的解决 方案，实现由随机式清扫到规划式 清扫的飞跃 Source：QuestMobile品牌研究院2022年8月 （接上页） QUESTMOBILE 洗地机主要发展历程 010203 洗地机前身初阶型洗地机相继推出机器自清洁功能逐渐成为标配， 智能化程度上升 洗地机最早出现于欧美发达国家2016年，Hoover引入国内第2020年，添可发布智能洗地机芙2006年BISSELL必胜推出首个立式款清理硬质地面、干湿两用的万1.0，在智能化清洁效果、使用地毯清洁机ProHeat，2015年推出电动拖把，FH40160PC豪华版便捷度等方面实现了全面升级蒸汽拖把/吸尘蒸气一体机电动地板清洁器提升清洁效率和人工替代程度 Shark鲨客品牌于1998年成立，专2016年，BISSELL3合1洗地机疫情来袭下，多个品牌推出洗地注研发高科技清洁产品，推出CrossWave系列问世，可以进机产品，并不断更新送代OriginalSteamMop蒸汽拖把产行吸尘、洗涤和干燥 品 Source：QuestMobile品牌研究院2022年8月 随看人们对智能家居的需求越来越高，叠加疫情后大众对健康的关注，扫地机器人与洗地机此类智能清洁电器强势崛起，且在社交媒体升温明显 QUESTMOBILE 2022年1-6月扫地机器人&洗地机2022年7月扫地机器人&洗地机抖音 单位：万内容互动量变化趋势直播销售额在生活小家电的占比 600扫地机器人洗地机扫地机器人■洗地机其余生活小家电 7月直播场次 扫地机器人：19万场 洗地机：C.9万场 400 11.1% ST 200 60.3% 28.6% 0 其余生活小家电包括吸尘器 除螨仪、空气净化器、加湿 1月2月3月4月5月6月器等五十余个组分品类 注：1、左图统计范围：指定周期内，在抖音、快手、微博、哔哩哔哩、小红书、微信公众号平台中提及“扫地机器人“洗 地机"的内容：2、内容互动量=点赞+评论+转发：3、直播销售额与直播场次范围包括品牌自播和KOL直播数据。 SOurce：QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库2022年6月：TRUTHBRAND品牌数据库2022年7月 扫地机器人和洗地机的出现，从智能化、便捷度、清洁能力等方面极大改善了用户清洁体验；在用户口中，原本费力的家庭清洁工作变得简单快乐 QUESTMOBILE 用户关注的细分场景非常具体，如客厅、厨房、卫生间、沙发、于湿垃圾、宠物毛发等，也为品牌内容营销提供了丰富的“线素和素材。 2022年1-6月扫地机器人&洗地机2022年1-6月扫地机器人&洗地机 用户提及【感受类】关键词词云用户提及【适用场景】关键词词云 家务 简单大扫除 解放双手站心沙发 地板DUES 轻松客厅 容好易盟用洁地毯除菌懒人宝宝 方便 干净 惊喜 卫生 精致 快乐美好 自由高效 注：提及“扫地机器人“洗地机”内容，在指定周期内，在抖音、快手、微博、哔哩哔哩、小红书、微信公众号平台中提及 “扫地机器人洗地机的内容。 Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库2022年6月 鉴于扫地机器人与洗地机侧重的清洁场景略有不同，两者电商受众人群重合度不高；前者智能化程度高，更多适用于轻度日常清洁，洗地机更适用于重油污清洁，但需人工操控 QUESTMOBILE 扫地机器人&洗地机2022年6月扫地机器人&洗地机 功能与适用场景差异电商受众重合度 无需人工介入：可预先设定清洁时整体重合用户占比 旬和路线让机器人自行打扫3.6% 扫地 轻度日常清扫：尤其适用于无暇打 理家务的上班一族 机器人自清洁功能升级：成为高端机型 卖点，最大程度让用户解放双手 OUEST扫地机器人洗地机 需要手动牵引：视为传统家庭日常清洁工具的升级 洗地机 深度污渍效果佳：迎合对深度卫生重合用户占 重合用户占 清洁有需求的人群【扫地机器人】用户的【洗地机】用户的 集吸、拖、洗于一体：契合中国家庭的的清洁需求 16.7%4.4% 注：整体重合用户占比=扫地机器人与洗地机电商重合受众规模/扫地机器人与洗地机去重电商受众规模 Source：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年6月 整体而言，两大品类更受家庭用户关注；相比较之下，扫地机器 人在崇尚“技术含量“的男性群体中关注度更高；洗地机则更受已QUESTMOBILE 婚女性用户青 扫地机器人 TGI 洗地机 TGI 57.5% 113.4 男 50.6% 99.8 42.5% 86.3 女 49.4% 100.2 67.3% 97.7 已婚 69.9%101.6 32.7% 105.0 未婚 30.1% 96.4 .1%28.024岁以下6.5%29.7 2022年6月扫地机器人&洗地机电商受众用户画像 性男 别 女 婚 已婚 姻半 24岁及以下6 25-30岁14.2%106.925-30岁13.6%102.4 31-35岁17.3%151.931-35岁18.7%163.8 龄 36-40岁 16.3% 165.8 35-40岁 16.7% 170.3 41-45岁 14.1% 148.3 41-45岁 12.1% 127.4 46-50岁 13.1% 130.6 46-50岁 11.7% 116.8 51岁及以上 18.9% 78.2 51岁及以上 20.6% 85.5 年 注：1、电商受众，在指定周期内，在电商平台中浏览过扫地机器人与洗地机相关品牌的人群；2、TG=电商受众人群某个标签属性的月活跃占比／全网具有该标签属性的月活跃占比*100 Source：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年6月 从电商受众人群在新媒体平台渗透表现也显现出两大品类用户群 体的差异性QUESTMOBILE 扫地机器人受众男性居多，故对哩哗哩平台偏好较高，而洗地机受众因女性化明显，则对小红书偏好程度较高。 2022年6月扫地机器人&洗地机电商受众新媒体平台偏好 扫地机器人洗地机 100%100% 活跃渗透率TGI活跃渗透率TGI 107.7 84.2%117.283.9%100.0 110.4 80%80% 98.3 91.0 98.6 96.9 98.998.3 87.5 60%55.4% 40% 45.6% 65.5 60% 40% 57.2%BLE 40.6% 28.7% 21.5% 20%18.6% 13.1% 20% 14.4%14.3% 0% 微信抖音微博快手哔哩哔哩小红书 0% 微信抖音微博快手哔哩哔哩小红书 注：1、电商受众，在指定周期内，在电商平台中浏览过家电相关品牌的人群：2、TG三电商受众人群中启动某个APP媒介的月活跃占比／全网具有该标签属性的月活跃占比*100。 Source：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年6月 此外，两大品类电商受众人群对房产家居内容的关注反映了用户 对居家环境的高度重视；而金融财经和科技科普类内容则代表用QUESTMOBILE 户较高的教育背景，从而表现出对智能科技类产品的高接受度 2022年6月扫地机器人&洗地机电商受众内容类型偏好TGITOP10 扫地机器人洗地机 TGI活跃渗透率TGI活跃渗透率 房产家居 129.1 34.0% 房产家居 116.8 30.8% 金融财经 112.6 20.8% 金融财经 106.0 19.6% 科技科普 106.1 23.3% 科技科普 105.5 23.2% 种草 105.8 15.7% 汽车 103.6 39.6% 汽车 105.2 40.3% 运动健身 102.2 53.4% 游戏 105.0 24.1% 游戏 101.1 23.2% 民间艺人 102.9 22.8% 生活方式 100.2 26.4% 运动健身 101.7 53.1% 美食 99.8 70.1% 创业职场 100.3 19.9% 创业职场 99.7 19.8% 宠物萌宠 100.0 35.2% 99.7 42.2% 注：1、电商受众，在指定周期内，在电商平台中浏览过家电相关品牌的人群；2、TG=电商受众人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100；3、活跃渗透率=特定人群浏览某内容类型的活跃用户数/该特定人 群活跃用户数：4、以上筛选活跃透率大于5%的TOP10内容类型偏好。 Source：QuestMobileGROW