2022抖音电商年度报告：全域电商新征程

2022抖音电商年度报告 ——全域电商新征程 2023/01 JAN. CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReserved CONTENTS 2022抖音电商大事件&大数据 •年度平台热点事件一览 •数据回顾品牌/达人发展阶段 2022抖音电商品牌发展生态概览 •区域产业品牌分布 •品牌多维发展趋势总结 2022抖音电商达人发展生态概览 •达人种草趋势追踪 •行业/内容分类达人增长对比 2023抖音电商发展趋势前瞻 •疫情经济/搜索运营/下沉市场等六大趋势前瞻 序 在过去的2022年里，伴随着消费市场的震荡，抖音电商平台的发展也在高速地迭代变化。平台货架电商的搭建，商城与搜索的分量加重，商家带货生态的治理，都在昭示抖音电商发展已经脱离飞奔的流量增长红利，走向优化整合，寻找二次增长曲线的新阶段。 本篇报告旨在回顾2022年抖音电商平台宏观发展趋势，让读者了解平台发展的大事件，把握增长趋势，共同预测在新一年的发展中，潜在的发展机会。 报告核心总结了以下内容： 抖音电商平台进入稳定期，商城场景运营刺激新增量国际品牌持续入驻加剧竞争，品牌运营实力受到考验中腰部品牌崛起，市场集中度下降 自播发展速度稳定，仍为品牌核心变现阵地科技数码类型达人发展热度飙升 品牌选择达人看重行业契合度，重复合作次数增加 2023年平台发展六大机会点前瞻 ChanmamaDataReport 2022 抖音电商 大事件&大数据 2022抖音平台大事记表达人&品牌 数据来源：蝉妈妈chanmama.com 4月#刘畊宏爆火 带动居家健身热潮 账号最高一天涨粉1000万 #王心凌男孩出圈5月 《乘风破浪》第三季，王心凌凭借一手《爱你》快速翻红 6月#罗永浩离开抖音 #新东方转型推出东方甄选 #趣店预制菜全网刷屏7月 单场累计超过2亿，累计观看人次达到9千万+ 8月#疯产姐妹宣布解散#趣店罗老板退出抖音 #T97咖啡一战成名9月 直播间唱Rap，特色主播拉动场观狂飙，成为现象级的本地生活直播间 11月 #承接流量密码的麻六记 张兰直播仅11月23日当天销售额高达千万元 #向太入驻抖音平台 “豪门”向太首播销售额破2亿+李连杰、巩俐都来送祝福 12月 2022抖音平台大事记表抖音平台调整 数据来源：蝉妈妈chanmama.com #抖音搜索与苹果siri达成合作2月 用户可通过语音进行搜索 #抖音商城拿到一级流量入口4月 #抖音开放展示用户IP地址#试水付费直播 #抖音本地生活服务抽佣6月 试水抖超送货上门自营服务 1月 #抖音PC版上线 #抖音发布电商创作者税务公告#抖音上线自助清粉功能 3月 #上线本地商家平台 针对本地商家推出“抖音来客” 5月#升级兴趣电商到全域电商#开展“清朗·MCN机构内容乱象”的专项整治工作，对入驻平台的MCN机构加强管理 #抖音发布2022治理白皮书9月 #抖音与饿了吗正式达成合作#图文2.0时代，开始带货 话题#图文高达181亿次播放 7月 10月 #新版店铺体验分来袭 在商品体验部分新增了一项CCR评分，就是消费者负反馈，来共同考核商家 #抖音和京东再度合作 #抖音解锁外卖业务 抖音生活服务先后官宣了与顺丰同城、达达、闪送、UU跑腿等多家同城配送品牌开启“团购配送合作” 12月 2022抖音平台大事记表社会热点 数据来源：蝉妈妈chanmama.com 2月北京东奥会 相关话题300亿次播放 俄罗斯总统普京对乌克兰宣战 #俄罗斯乌克兰局势131.9亿次播放 #互联网内容平台同时宣布4月 “公开账号IP”，包含抖音 中国女足亚洲杯夺冠 #中国女足89.6亿次播放 #党的二十大胜利召开 深入学习贯彻党的二十大精神，奋力推进健康中国建设 10月 7月#香港回归25周年 相关话题50亿+次播放 在香港回归25周年升旗礼上，护旗队伍精神饱满，抬腿向前迈步，以中式步操进场；“YesSir”口令也退出了历史舞台，取而代之的是“是，长官” 11月 #卡塔尔世界杯开幕 相关话题超千亿+次播放 英法大战、阿法争冠等强队对决冲上热搜 #疫情防控措施优化调整今年随着“新二十条”、“新十条”的发布，疫情防控进入了 新阶段 12月 ChanmamaDataReport 2022抖音平台达人端大数据 达人逐渐精致化，尾部达人减少，中腰部及肩部达人增速最快 中腰部达人 22年同比 肩部达人 22年同比 小达人 22年同比 .................. +76.1% +74.8% -24.5% 抖音电商2021&2022年度达人粉丝量分布 66.73% 27.16% 0.06% 0.59% 5.46% 头部 肩部 中腰部 小达人 尾部 0.10% 1.04% 9.55% 38.95 % 50.36 % 数据来源：蝉妈妈chanmama.com 头部达人：粉丝量>500W、肩部达人：100W<粉丝量<500W, 中腰部达人：10W<粉丝量<100W、尾部达人：1W<粉丝量<10W、小达人：粉丝量<1W ChanmamaDataReport 2022年抖音平台达人端大数据 广东和浙江是抖音电商平台的直播大省 抖音电商2022年度 动销达人实际开播地占比前三省份 NO.1NO.2NO.3 广东省 +16.1% 浙江省 +9.1% 河南省 +8.1% 抖音电商2022年度 动销达人实际开播地分布 数据来源：蝉妈妈chanmama.com，统计口径：在2022年实际产生销量的达人 ChanmamaDataReport 2022年抖音平台达人端大数据 在浙江省开播的达人带货能力最强 抖音电商2022年度 动销达人实际开播地贡献占比前三省份 NO.1NO.2NO.3 浙江省 +27.2% 广东省 +22.4% 江苏省 +7.9% 抖音电商2022年度 动销达人实际开播地贡献销售额 数据来源：蝉妈妈chanmama.com ChanmamaDataReport 国家加强MCN机构管控 抖音22年MCN数量逐渐下降 近两年，一系列电商直播头部主播塌房的事情，让国家加强了对MCN机构的管控。21年9月，文化和旅游部官网公开发布《网络表演经纪机构管理办法》，该办法将直播活动的各主体均纳入管理范围，明确了各方的责任与目标，规范行业发展；2022年“清朗”系列专项行动：“整治网络直播、短视频领域乱象”，MCN机构成为重点整治对象，抖音平台顺势而为，对平台MCN机构加强管理。 随着行业发展逐渐规范化，受其影响，MCN机构数量近两年来整体呈稳定下降趋势，其下带货达人在经历了21年上半年的急速扩招后，整体也呈下降趋势。 抖音电商MCN公司&其下带货达人数量变化趋势 mcn机构数量MCN其下带货达人数量 21年9月文化和旅游部官网公开发布 《网络表演经纪机构管理办法》。规范MCN直播机构，整顿网红乱象。 春节期间，带货达人数量减少 春节期间，带货达人数量减少 抖音于5月20日起开展“清朗·MCN机构内容乱象”的专项整治工作，对入驻平台的MCN机构加强管理 数据来源：蝉妈妈chanmama.com ChanmamaDataReport 品牌总量逐渐触达承载上限平台生态进入优化整合阶段 过去两年是抖音电商平台高速增长的两年，大量用户流量和品牌商家的涌入促成了平台电商生态的繁荣。 在经历了2021年品牌数量的高速增长之后，进入2022年，平台每月的动销品牌数量趋于稳定，同时平台整体的动销品牌率在逐步上升，现存品牌脱离平台流量增长的红利期，开始进入竞争激烈的运营优化和资源整合阶段。品牌动销率不断上涨，侧面反映了现阶段竞争留存的品牌实力在不断增强，而无法有效起盘的新品牌，拥有的入局窗口期正在缩短； 抖音电商全行业月动销品牌数量变化趋势 月动销品牌数品牌动销率 90% 80% 70% 高速增长期 稳定整合期 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 数据来源：蝉妈妈chanmama.com，品牌入局时间：取该品牌最早产生实际销量的月份品牌动销率计算口径：每月产生销量的品牌数量/每月上架商品的品牌数量 ChanmamaDataReport 新品牌持续为平台注入新血液旧品牌面临更大竞争压力 在过去两年，抖音电商平台保持着稳定的品牌吸引力，不管是在发展的哪个阶段，持续有新品牌入驻，为平台生态带来活力； 得益于兴趣电商的崛起和货架电商的加码，不同阶段入局的品牌都能在平台贡献相当比例的生意份额，与此同时，早期入局的中小品牌，也在新品牌的竞争下，进入了优胜劣汰的阶段； 抖音电商平台每月不同入局时间的品牌数量 早于2021年2021上半年2021下半年2022上半年2022下半年 新品牌持续入局抖音电商平台 旧品牌面临激烈竞争、优胜劣汰； 存活率54%存活率46%存活率37% 数据来源：蝉妈妈chanmama.com， 品牌存活率计算口径：2022年12月动销品牌数量/入局时间段内最高单月动销品牌数量 ChanmamaDataReport 2022抖音平台达人端大数据 带货视频仍有增长空间 直播间开播频次逐渐趋于稳定 带货视频月均发布数 带货视频发布数2022年同比增长 有动销的电商作者 1200万+ 216.2%+ 627万+ 带货直播间 带货直播间 新入驻且有 月均开播 2022年同比增长 动销的电商作者 960万+ 100.8%+ 410万+ 抖音电商2022年带货视频发布数&直播间开播趋势 带货视频发布数带货直播间开播次数 数据来源：抖音公开资料&蝉妈妈chanmama.com ChanmamaDataReport 2022抖音平台达人端大数据 10月底抖音商城正式上线带动商品浏览量大幅度曝光 每月商品SKU数量约 商品数量2022年同比增长 每月商品动销SKU数量约 3000万 81%+ 1300万+ 2022年单件商品 2022年单件商品 每月动销商品 浏览量约 浏览量同比增长 平均浏览量 4万+ 970%+ 1万+ 抖音电商2022年商品数量&商品浏览量变化趋势 商品数量商品浏览量 22年10月30日，抖音商城正式上线抖音app，开启全域电商随后11-12月商品浏览暴涨 数据来源：抖音公开资料&蝉妈妈chanmama.com 2022 抖音电商发展总结 内容做得好，顶流不是梦 刘畊宏的爆火，王心凌的出圈，东方甄选的带货登顶，再一次证明了抖音是一个以优质内容为核心的平台，优质内容对于抖音电商来说仍然非常重要 浙江与广东是抖音电商核心大省 从抖音电商带货达人分布地域来看，广东省与浙江省是当之无愧的直播大省，在人数上，广东省开播的主播位列全国第一，在带货销售额占比分布上，浙江省拨得头筹 抖音商城的上线，带动了商品强势曝光 22年10月30日，抖音商城正式入局抖音app。在22年10月31日开卖当日，商城销售额同比增长629.9%，也给抖音商品带来了更多的曝光：2022年单件商品浏览量同比增长970% 数据来源：蝉妈妈chanmama.com ChanmamaDataReport 2022 抖音电商 品牌发展生态概览 ChanmamaDataReport 品牌集中度下降 中腰尾部品牌扩大市场竞争力 进入2022年，随着入局品牌数量的增多，各行业的品牌集中度都出现了不同程度的下降，头部品牌不再垄断整个市场。随着消费者的购物需求日趋多元精细，中腰尾部品牌在细分领域可以开辟自己的核心优势市场，扩大品牌市场竞争力。 2022年抖音电商各行业TOP50品牌市场占有率 2022年品牌市场占有率2021年品牌市场占有率 品5% 牌4% 销 售3% 服饰内衣 品5% 牌4% 售 销3% 美妆护肤 占 额2% 比1% 0% 5% 品 161116212631364146 品牌销售额排名 额2% 占 比1% 0% 5% 161116212631364146 品牌销售额排名 牌4% 销 售3% 额 占2% 比 食品饮料 品 牌4% 销 售3% 额 占2%