2023抖音电商全域飞轮FACT+S经营实战白皮书

序 言 魏雯雯抖音电商总裁 2022 年 5 月，在抖音电商的第二届生态大会上，我们将“兴趣电商”升级为全域兴趣电商，通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求 ; 通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。 在过去一年里，抖音电商一共售出了超过 300 亿件商品，我们通过全域兴趣电商看见向上生长的力量，在抖音电商，用户形成了深度的消费习惯。他们愿意在这里看，在这里搜，在这里买，在这里收获美好生活。过去的一年，通过全生态伙伴的积极探索，无论是头部品牌，还是新入局的中小商家，都有了明确的成功路径，爆款单品也层出不穷，高速发展的背后正是因为全域经营，让认真投入货架场和内容场深度协同的商家，获得更大收益、更快增长和更广空间。与此同时，我们始终没有忘记抖音电商的初心和责任，过去一年我们传递知识、守护非遗、助力乡村振兴、带动实体经济，未来更会持续与生态伙伴一起服务社会发展，不负信任和期待。 序 言 木青 抖音电商副总裁 回顾去年的生态大会，我们将 FACT 升级为 FACT+ 全域经营体系，强化「人找货」的中心场，以及营销的协同。经过这一年的发展，货架中心场不再仅仅是一个新渠道，它的增量经营价值更加明确。抖音电商正在积极构建内容场与货架场的双场共振，依托全域增长飞轮，FACT+ 升级到 FACT+S。"S" 指 3 个关键场域 : 搜索、商城、店铺，这三者有机结合在一起，能够更好放大全域的协同效应。 围绕着 FACT+S 的三个关键场域，在平台上已经有不同类型的商家探索出了各种增长模式，有通过货架直接冷启爆发的，有通过内容测款和联盟达人合作带动货架增长的，也有品牌通过营销事件全域加速的案例，都取得了非常显著的生意增长。每个类别商家都有自己的成长道路，针对几种典型的模式，下面我们将结合一些具体案例与大家分享，从 " 全域做 " 到 " 做全域 "，人人都有适合自己的增长路径。 朱武祥 清华大学经管学院商业模式创新研究中心主任，清华大学经济与管理学院教授 抖音电商是以内容及货架双驱动为根基的数字电商新模式。用户、内容、场景、数据皆为新的资产，皆可重新定义与商业激活。新趋势、新模式、新机遇下，才可能有新物种和新领袖。只有适应新型的数字化生态体系的企业才可以在兴趣电商零售时代脱颖而出，成为行业领导者。 王赛 清华大学经管学院商业模式创新研究中心增长实验室负责人，《增长五线》作者，科特勒咨询集团中国合伙人当今数字电商一夕数变，企业应该以变应变。抖音电商根植于其货架场景与内容场景的双轮驱动，将消费者还原为﹐曰更丰饶的人，而以人为本的新全域链路让企业以变革创新的方式定义商机、传递价值并卓越管理客户关系，助力企业从数字营销竞争中脱颖而出。数字与人文的市场营销融合，恰如交响乐的二重奏。 01 抖音电商全域增长飞轮FACT+S经营实战白皮书 发展背景：全域兴趣电商乘风破浪 发展背景：全域兴趣电商乘风破浪01 1.1 中国消费市场具有多元机会 中国市场的多元化孕育着无限机遇，也为发掘新增长点提供了肥沃土壤。中国消费市场衍生出区域差异性，消费群体的消费选择个性化、消费结构多样化趋势逐步增强。根据国内各大城市发布的《国民经济和社会发展统计公报》数据，主要城市在人均消费支类型上的差异非常明显，折射出不同城市的产业结构、消费偏好与人群生活方式的不同。不同城市消费趋势的主要差异还是在底线城市消费者趋于消费升级，一二线城市消费者开始追求性价比。 随着Z世代成为消费的主力军，消费的年轻化、个性化趋势持续增强。新兴消费群体更强调产品与自身的契合和匹配，在乎个人工作和生活空间的品味，消费者更关心品牌是否匹配自身个性，淡化对品牌知名度的关注。 发展背景：全域兴趣电商乘风破浪01 1.2 全域兴趣电商凸显多元价值 “全域”让兴趣电商成为持续的高速增长阵地 2022年5月，抖音电商升级为全域兴趣电商。全域兴趣电商环境中，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。这些场域之间形成非常好的协同，给用户“一站式”的最佳购物体验，给商家带来流量和品牌沉淀，带来全面长效的增长，带来健康稳定的生意结构。 过去一年是全域兴趣电商持续高速发展的一年。过去一年抖音电商GMV增长率达到了80%，累计售出了300亿件商品，体现了全域兴趣电商向上生长的力量。高增长的背后，内容场景和货架场景的深度协同下的全域兴趣电商展现出空前活力。 抖音电商年度大事记 抖音电商GMV增长率达到了80% 累计卖出商品300亿件 “全域”让兴趣电商成为持续的高速增长阵地1 过去一年抖音电商保持高速发展，抖音电商GMV同GMV同比增长80%，而货架场景GMV同比更突破性地增长184%，而其中更有超过五成的商家商城GMV占比达54%，货架场景成为抖音电商增长的确定性机遇。 全域兴趣电商激发消费者深度价值 根据CNNIC第51次统计报告，截至2022年12月，中国手机网民10.65亿。截至2021年6月，抖音日活跃用户数已经突破6亿，即每两个网民中就有一个人用抖音。用户不仅在抖音娱乐消遣，也养成了消费习惯，看直播、搜商品、下单购物，享受抖音带来的种草到消费一站式购物体验。过去一年，抖音电商直播日均场观29亿次，电商意图日均搜索3亿次，累计售出300亿件商品。 用户在抖音电商建立起了深度消费习惯，也让本来就具备丰富内容属性的用户，在消费者相关的价值上有更多体现。 过去，消费者往往被视为一种"被动"存在，往往只被关注其消费购买行为，但是随着全域兴趣电商发展，与消费相关的购买、兴趣和关系特征不断浮现。消费者在平台的角色也不再局限于消费，同时衍生出“推销员”和“内行”等多元角色。他们能够将商品的影响力迅速扩散到不同圈层，助力商品营销、种草和全网引爆。 深度消费习惯：抖音电商用户养成深度消费习惯，抖音电商日均商品搜索次数达3亿次，表明抖音电商的消费者已经形成了强烈的购买欲望和消费行为。 兴趣和关系特征：消费相关者趋势敏感度高、内容影响力强。这些消费者不仅对商品本身感兴趣，还对与商品相关的内容、趋势认知更加前置，数据显示抖音电商的趋势敏感人群已达2.75亿人，过去一年增长近1倍。 从“兴趣电商”走向“引爆全网”3 “抖音爆，则全网爆”成为过去一年越来越多商家对抖音电商的认知。在抖音电商一天的直播时间累计可达126万个小时，短视频每天播放超过59亿次。对于商家而言，抖音电商的发展让抖音不再仅仅是营销工具和种草工具，而是达成生意增长乃至引爆全网的关键阵地，如今，抖音电商已成为超过700个头部品牌全网最大生意阵地。不同行业品牌通过内容场景和货架场景的全域数据洞察，捕捉高爆发系数及高增速的趋势品类，选择布局高增速未来战场，上市后即取得抖音电商乃至全网引爆的效果。 抖音电商全网最大生意阵地头部品牌数量 美的集团在抖音电商全集团会员体系，在抖音电商会员日活动期间，超过100个店铺装修并置顶会员日活动信息，高效承接住营销活动产生的热度和流量，以切实的会员权益与新粉福利实现入会下单，拉动会员近10万，作为高客单大家电销售破亿，登顶全行业品牌榜TOP3，货架占比突破40%。 衬衫老罗，不仅实现销量的突破，还通过“王牌工厂”项目完成0-1的冷启。并针对用户需求的洞察，推出"遮肚腩衬衫”，不仅登上抖音热搜，强化了品牌影响力，更是热卖50万件。 美妆TOP达人骆王宇，在过去的一年直播+橱窗双赛道加速，将创作的内容进一步与货架场景打通，橱窗销售突破313万件单品，并带动整体全域GMV实现164%的增长。 三只羊网络，小杨臻选成功打通了一体化红人店模式，通过“人设”+“内容”+“好货”，7*24小时打造超级爆品，其中小杨臻选垃圾袋热销476万单。 成熟大牌焕新增长 发展背景：全域兴趣电商乘风破浪01 1.3 把握价值，做深全域 全域价值帮助抖音电商生态伙伴持续获益1 抖音电商的发展是生态共赢式的发展。过去一年，抖音电商的动销商家高达超过252万个，超过31000个商家在抖音电商GMV突破百万，超过10000个商品成为销量千万级爆款单品；作者及服务机构侧，超过770万+电商作者在抖音获得收益，2.3万家MCN机构蓬勃发展，超过500个服务商为商家提供服务。 随着货架场景飞速发展，商家未来的生意机会是做全域。全域电商满足用户“货找人”和“人找货”不同消费场景，用户增量消费带来商家全域生意增长。 商家当前和未来的最大机会，就在“做深全域” 做深全域：内容场景和货架场景要做到深度协同，两者之间的各个核心链路，在关键动作上紧紧衔接。我们可以看到，在过去一年，同时深度经营货架和内容场景的商家相比只做内容场景的商家，在用户的ARPU值、购物频次等多个指标上显现出明显优势，这充分证明全域做深对于品牌的重要性。 直播用户在货架场增量年均消费金额(ARPU) 做好资产积累，实现飞轮效应：如何才能做深全域？品牌首先要做到一体化地看待两大场景的运营，找到关键的联动联路，实现内容和货架场景内关键动作深度咬合的基础上，两大场景联动经营动作的紧紧衔接——这种咬合的基点是围绕积累可运营用户资产，累积用户的自然访问、自然交互和主动购买动作的持续增长，形成复利；这样的复利建立，对于品牌而言，正是对内容场景和货架场景实现融合运营形成的飞轮效应，激发长效价值。 02 抖音电商全域增长飞轮FACT+S经营实战白皮书 经营升级：打造全域飞轮增长 经营主张：全域增长飞轮 经营方法：从FACT+到FACT+S 经营升级：打造全域飞轮增长02 2.1 经营模型：全域增长飞轮 2022年，抖音电商提出“全域兴趣电商”，给出了结合内容场景、货架场景和营销放大的协同经营思路；随着过去一年商家和生态基于货架场景和内容场景广泛、深入的探索，抖音电商对全域兴趣电商进行了全面升级，提出“全域增长飞轮”。 抖音电商全域增长飞轮是一种全新的增长方式，它覆盖了"人找货"和"货找人"全链路，并将两者高度融合，是全域兴趣电商发展应运而生的产物。 抖音电商是“货找人”与“人找货”双链路的新数字场景 覆盖用户全生命周期 Aware 了解 | Appeal 吸引 | Ask 询问 | Act 行动 | Advocate 拥护 全域增长飞轮诠释了全域兴趣电商的基本要素和内在逻辑，帮助商家通过全域兴趣电商收获更高增长。 全域增长飞轮由两个增长引擎组成：内容引擎和商品引擎 其中内容引擎由全域内容支撑，如包括直播、短视频、图文；而商品引擎则由全域商品支撑，包括内容场景和货架场景的全域内容载体下的商品。通过两大引擎的布局完善，商家能够在抖音电商打好经营其础为增长蓄力。 内容引擎和商品引擎需要通过全域互联互通实现连接，才能实现加速 于此同时，全域用户运营和全域体验提升将为生意增长实现进一步助燃。用户运营的核心目标是积累全域用户资产，实现用户的不断增长；而体验的核心依托是好商品供给和优质履约服务。体验提升能够让飞轮转动更稳和更快，而用户运营和营销则能让生意进一步积累势能、提升转速。通过这些关键点的不断优化和提升，商家可以更加顺畅地将自己的产品和服务推广到抖音电商平台的广大用户中。 不同的商家都可以通过全域增长飞轮找到适合自己的成功路径 不论是成熟品牌还是中小商家，只要掌握了这种增长方式的底层逻辑，都可以在抖音电商平台上取得成功，我们将基于抖音电商商家策略矩阵对分型商家对飞轮的应用作进一步展开。 经营升级：打造全域飞轮增长02 2.2 经营方法：从FACT+到FACT+S，全场景精细化运营 经过一年的发展，货架中心场不再仅仅是一个新渠道，它的增量经营价值更加明确，越来越多商家开始“全域做”，取得了不错的成绩。抖音电商正在积极构建内容场与货