2022年个护品类社媒趋势洞察报告

抖音 2022年 个护品类社媒趋势洞察报告 从2022年个护品类高份额、高增长类目解析市场机会点 果集数据（www.guoji.pro）行业研究部：AnnyLin 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」在2021年-2022年追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 2021年电商统计周期：1.1-12.31，营销统计周期：1.1-12.31；2022年电商统计周期：1.1-12.31，营销统计周期：1.1-12.31 数据定义 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 头部：≥300万 头部：≥300万 头部：≥100万 头部：≥100万 头部：≥50万 头部：≥50万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥30万，＜100万 腰部：≥20万，＜100万 腰部：≥20万，＜50万 腰部：≥20万，＜50万 底部：＜50万 底部：＜50万 底部：＜30万 底部：＜20万 底部：＜20万 底部：＜20万 个护市场预览 01个护市场预览 且初、Moody 03案例解析 销售top类目、高增长类目 02个护细分类目解析 OURCONTENTS 04个护发展趋势 11..11个个护护市场市规场模规模 •2022年1-12月抖音平台个护市场规模超295亿，全年同比增长达136%。消费者在个人护理方面的意识逐渐提高，越来越多消费者开始在洗发护发、口腔护理、身体护理等精细化领域呵护自己，消费诉求随之升级，推动了个护市场增长。 2021年VS2022年1-12月个护销售额表现 40000 35000 30000 25000 20000 15000 个护用具 2022年个护二级类目规模 身体清洁 身体护理 口腔护理 洗发护发 X轴：GMV指数Y轴：销量 气泡大小：品牌数 +136% 10000 手部护理 染发烫发/头发造型卫生巾/私处护理 50身0体0精油芳疗 足部护理 假发及配件 男士美发护发/假发 0 润唇膏 隐形眼镜 2021年1-12月2022年1-12月 -20-100102030405060708090100 胸部护-理50男00士身体护理 -10000 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 11..22个个护护市场市增场速增速 •2021年-2022年抖音平台个护销售额整体呈阶梯式增长，2022年月度平均同比增长值达184%。Q1-Q3同比增长率高达170%，Q4同比增速放缓，但2021年同期销售基数最高，在此基础上Q4同比仍然维持在88%以上，整体个护市场呈现利好趋势。 40.0 35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 477% 2022年GMV增长趋势 2021年GMV表现2022年GMV表现GMV同比同比100% 306% 245% 242% 165% 154% 148% 117% 97% 100% 82% 80% 500% 450% 400% 350% 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0.0 1月2月 3月4月5月 6月7月 8月9月 10月 11月 0% 12月 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 1.3个护细分类目市场表现 •从2022年1月-12月抖音个护GMV表现看，88%的细分类目同比增长超100%，洗发护发为高销售额且持续增长类目。隐形眼镜为2022年抖音平台新发力细分赛道，同比增幅高达1937%。疫情冲击、社媒兴趣电商发展、个护庞大受众群等多重影响，整个品类的发展势头迅猛。 90 81.4 1937% 42.3 38.5 1071% 27.8 25.7 25.5 21.9 657% 15.2 138% 102% 179% 121% 159% 120% 220% 102% 6.4 15% 2.3 135% 99% 6.5 0.9 0.5 0.3 0.0 247% 413% 80 70 60 50 40 30 20 10 洗发护发 口腔护理 身体护理 身体清洁 卫生巾/私处护理 染发烫发/头发造型 假发及配件 个护用具 手部护理 身体精油芳疗 足部护理 润唇膏 隐形眼镜 男士美发护发/假发 0 2021年VS2022年细分类目GMV表现 2021GMV2022GMVGMV同比 2500% 2000% 1500% 1000% 500% 男士身体护理 胸部护理 0% 2.9 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 1.4个护细分类目市场份额 •洗发护发为个护品类第一大细分类目，2022年洗发护发占据个护品类27.3%的销售份额，远高于其他细分类目。 •个护销售额TOP5细分类目分别为：洗发护发、口腔护理、身体护理、身体清洁、染发烫发/头发造型，TOP5共占据个护品类2022年72.3%的销售份额，意味着个护市场的主力消费还是较为集中的。 Top572.3% 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 1.5个护市场集中度 •2022年个护品类市场集中度最高类目为隐形眼镜/护理液，CR3为67%，CR5高达为82%，该类目也是本年度增速最高的类目，统计数据发现moody、可拉拉、拉拜诗、可糖等新锐国货品牌已经在边缘市场展露锋芒，超越了很多传统隐形眼镜品牌。 •观察近两年个护类目CR值发现，边缘赛道的市场集中度大幅度提高，越来越多的品牌狙击空白赛道并迅速获得立足之地。卫生巾2022年市场集中度缩减21%，赛道竞争激烈。 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 82%79% 84% 95% 77% 62% 62% 41% 2021年CR5对比2022年CR5 21年CR522年CR5 56% 34%32% 30% 20% 10% 22% 40% 37% 26%24%22% 30%30% 17% 20%20%20%20%19% 16% 22%22%17%19% 11% 隐形眼镜 男士美发护发/假发 胸部护理 润唇膏 卫生巾/私处护理 染发烫发/头发造型 足部护理 口腔护理 假发及配件 手部护理 身体护理 男士身体护理 洗发护发 身体清洁 身体精油芳疗 个护用具 0%9% 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 1.6个护市场声量 •2022年个护品类市场声量呈梯队式分布，品牌优先在大众性、基础性、高消耗性细分类目进行市场投放。 •2022年个护品类市场声量第一梯队：洗发护发、身体清洁、口腔护理、身体护理；2022年个护品类市场声量第二梯队：烫发染发/头发造型、手部护理、个护用具、足部护理、卫生巾/私处护理； 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 洗发护发 身体清洁 口腔护理 身体护理 染发烫发/头发造型 手部护理 个护用具 足部护理 卫生巾/私处护理 假发及配件 身体精油芳疗 润唇膏 男士美发护发/假发 男士身体护理 0 2022年个护声量分布 2022年个护细分类目声量占比 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00% 洗发护发身体清洁口腔护理身体护理 染发烫发/头发造型 手部护理个护用具足部护理 卫生巾/私处护理 假发及配件身体精油芳疗 隐形眼镜/护理液 胸部护理 润唇膏男士美发护发/假发男士身体护理 隐形眼镜/护理液 胸部护理 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 1.7个护市场互动量 •2022年个护品类市场互动量集中在洗发护发，洗发护发是社媒平台消费者最关注的细分类目。 •结合社媒平台第一梯队声量数据表现，第一梯队声量类目里，洗发护发市场响应远高于其它类目，身体护理、口腔护理和身体清洁的市场投放效果一般。 500000000 450000000 400000000 350000000 300000000 250000000 200000000 150000000 100000000 50000000 洗发护发 身体护理 口腔护理 身体清洁 卫生巾/私处护理 染发烫发/头发造型 手部护理 个护用具 足部护理 身体精油芳疗 假发及配件 润唇膏 男士身体护理 男士美发护发/假发 隐形眼镜/护理液 0 2022年个护互动量分布 2022年个护细分类目互动量占比 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00% 洗发护发身体护理口腔护理身体清洁 卫生巾/私处护理染发烫发/头发造型 手部护理个护用具足部护理 身体精油芳疗假发及配件 润唇膏男士身体护理 胸部护理 男士美发护发/假发隐形眼镜/护理液 胸部护理 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 01个护市场预览 且初、Moody 03案例解析 销售top类目、高增长类目 02个护细分类目解析 OURCONTENTS 04个护发展趋势 品类解析 2022年抖音平台个护品类销售top1类目 洗发护发 市场趋势消费者洞察 2.1.1洗发护发是高份额且持续增长类目 •洗发水占据2022年洗发护发44%的GMV份额，同比增长131%，为高销售额且持续增长的红海类目。 •高消耗类目仍占据主力市场份额，2022年洗发水&洗护套装销售份额高达74%，同比增长119%为稳定增长主力。 •2022年精细护理类目增速优异，其他护发（育发液、固发精华液等）&护发精油同比高达384%，精细化是赛道发展的趋势。 市场趋势 消费者洞察 2021-2022年洗发护发三级类目GMV占比 40 洗发水洗护套装护发素/发膜 其它护发护发精油头皮护理35 护发精油4% 6% 头皮护理 其它护发 6%33% 7% % 护发素/发膜10%10% 洗发水44% 46% 32% 洗护套装30% 内环：2021年占比外环：2022年占比 30 25 20 内环：21年占 比 15 10 5 2022洗发护发三级类目GMV指数表现 450% 35 408% 361% 23 16 11 2% 6% 132% 8 3 5 5 1 1 2 3 35% 11 12 400% 350% 300% 250