2022年Q1-Q3小家电社媒平台行业趋势洞察

2022年Q1-Q23小0家电2行2业 社媒平台趋势洞察 厨房电器/生活电器/个护电器 分析师：GeorgeCHEN&FrankLIN 时间：2022.10 目录 COCNONTTEENNTSTS 家电行业趋势 1 IndustryTrends 2 细分品类分析 SubcategoryAnalysis 3 品牌案例解析 BrandAnalysis 小家电行业分类： 厨房小家电 生活小家电 个护小家电 破壁机、空气炸锅、多功能料理锅、 洗地机、扫地机器人、蒸汽挂烫机、 电吹风、电动剃须刀、理发器 电饭煲、电磁炉、榨汁机 空调扇、吸尘器、除螨仪 电动牙刷、电子按摩仪 …… …… …… 厨房小家电 生活小家电 个护小家电 数据来源：公开资料，果集数据整理分类说明：按照用途和使用场景来划分； www.guoji.pro PART 家电行业趋势 •家电行业分析 •社媒电商趋势 •行业人群画像 PA1RT 家电行业：2022年行业颓势仍存，线下渠道低迷，线上崛起拉动增长 2012-2021年中国家电全品类行业规模分布及增速情况 近4年来，家电行业规模有所收缩且线下渠道低迷； 2019年家电行业规模有所下降。2020受疫情影响后更显颓势，规模进一步收缩，2021年同比下降达14.7%；同时，线下渠道规模更是持续大幅下降， 2020年下降22.5%，2021年下降10.4%； 2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年 线下规模线上规模线性(线下规模)线性(线上规模) 线上规模快速增长，比肩线下渠道成行业破局新增长通道； 2012年堪称家电企业在电子商务市场的发展元年， 2013年起家电线上规模逐年增长，至2020年达到新高，同时，线上规模有望追平赶超线下规模，近3年来线上规模占比近45%； 数据来源：GfK中怡康，公开资料，果集数据汇总注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 www.guoji.pro 小家电市场：热门品类层出不穷，少数细分品类有望逆势增长 小家电具备“单品价格低、消费频次高、生命周期短”等显著属性，一直是家电行业中活跃的部分，领先于整体家电市场的增长。 小家电的种类非常多，从2015年至今，小家电市场陆陆续续诞生出爆款品类，市场规模也随之不断提高。 从净水器、果蔬净化器到空气炸锅、绞肉机、蒸烤一体机、电饼铛等，再到扫地机器人、电吹风、空气净化器、拖地机、洗地机 当下，“懒人经济”“颜值经济”“悦己经济”等趋势盛行，小家电的“高颜值、智能便捷、社交体质”等属性，满足了当下90、Z世代等消费主力军的需求喜好；不同时期的小家电市场，顺应市场&人群不同的需求，出现了不少热门的细分品类； 数据来源：公开资料，果集数据汇总 www.guoji.pro 厨房小家电 2022年Q1-Q3VS2021年Q1-Q3 品类总销售额同比增长 +103.9% 社媒电商：小家电市场2022年1-9月销售额三大品类销售额同比均有所增长 2021/2022年Q1-Q3厨房小家电品类社媒电商（抖音+快手）销售额分布 237.9% 144.2%183.7%191.7%206.9% 125.3%92.8% -6.9% 32.0% 生活小家电 2022年Q1-Q3VS2021年Q1-Q3 品类总销售额同比增长 +197.8% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2021/2022年Q1-Q3生活小家电品类社媒电商（抖音+快手）销售额分布 477.4% 383.4%378.4% 346.1% 155.9%122.9% 229.0% 22.7% 59.9% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2021/2022年Q1-Q3个护小家电品类社媒电商（抖音+快手）销售额分布 115.6% 359.4% 24.6% 143.1% 332.1% 201.0%238.3% 59.3%96.7% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 个护小家电 2022年Q1-Q3VS2021年Q1-Q3 品类总销售额同比增长 +137.3% 数据来源：果集数据统计时间：2021.01-2022.09统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 www.guoji.pro 社媒市场：小家电市场新老品牌接踵入局，相关商品/店铺数量逐月稳定增长 小家电在社媒平台上的相关店铺数/活跃品牌数/上架商品数： 从2021年至今，整体呈现增长趋势,抖音平台增幅较大，快手平台平稳增长； 2022年9月VS2021年9月，抖音平台品牌数同比增长62.3%，店铺数同比增长11.4%，上架商品数同比增长64.8%； 2022年9月VS2021年9月，快手平台品牌数同比增长-7.6%，店铺数同比增长-6.2%，上架商品数同比增长36.4%； 活跃品牌数 2021/2022年Q1-Q3小家电品类抖音/快手活跃品牌数分布 相关店铺数 2021/2022年Q1-Q3小家电品类抖音/快手相关店铺数分布 上架商品数 2021/2022年Q1-Q3小家电品类抖音/快手上架商品数分布 抖音 快手 线性(抖音) 线性(快手) 抖音 快手 线性(抖音) 线性(快手) 抖音 快手 线性(抖音) 线性(快手) 12096 2497 75929 2241 7455 46062 7202 1536 6658 1441 24471 33390 2021年1月 2021年3月 2021年5月 2021年7月 2021年9月 2021年11月 2022年1月 2022年3月 2022年5月 2022年7月 2022年9月 2021年1月 2021年3月 2021年5月 2021年7月 2021年9月 2021年11月 2022年1月 2022年3月 2022年5月 2022年7月 2022年9月 2021年1月 2021年3月 2021年5月 2021年7月 2021年9月 2021年11月 2022年1月 2022年3月 2022年5月 2022年7月 2022年9月 数据来源：果集数据统计平台：抖音、快手统计时间：2021.01-2022.09活跃品牌数为周期内有产生销量的品牌注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 www.guoji.pro 家电人群画像：“精致悦己，智能便捷、好看实用、品质健康” 人群比例 人群分类 核心诉求 家电消费特征 家电消费代表品类 10.5% 16-25岁Z世代 潮流悦己 潮流、国潮、娱乐、悦己 剃须刀、冷风扇、按摩器、电吹风、电煮锅 45.6% 26-45岁单身人群 极简空间 精致、颜值、懒人科技 扫地机器人、剃须刀、洗碗机、冷风扇、电吹风 26-45岁已婚人群 高效轻松 智能、品质、省时、高效 净水器、扫地机器人、多功能料理锅、家用洗地机 25.9% 55岁以上银发人群 健康乐活 健康、养生、便捷、实用 燃气热水器、冷柜、微波炉、破壁机 数据来源：国家统计局&京东消费及产业发展研究院,果集数据汇总注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 www.guoji.pro 小家电消费人群：女性占比大，31-40岁是主力军，二线城市及下沉市场为主 厨房小家电生活小家电个护小家电 性别分布： 28.1%71.9% 性别分布： 52.5%47.5% 性别分布： 33.3%66.7% 50岁以上, 26.8% 41-50岁,31-40岁, 22.0%26.8% 年龄分布： 17岁以下 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上 城市分布： 年龄分布： 50岁以上, 18.5% 41-50岁, 14.8% 31-40岁, 44.4% 17岁以下 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上 城市分布： 年龄分布： 50岁以上, 18.8% 31-40岁, 25.0% 24-30岁, 28.1% 17岁以下 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上 城市分布： 新一线城市 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 新一线城市 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 新一线城市 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 数据来源：果集数据统计平台：抖音、快手统计时间：2021.01-2022.09消费人群：采用抽样形式取周期内消费人群注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 www.guoji.pro PART 细分品类分析 •细分市场分析 •市场格局分布 •品类人群洞察 PA2RT 厨房小家电：2022年Q1-Q3“破壁机”市场规模已超10亿，同比增长123% 2022年Q1-Q3厨房小家电（规模超99亿）细分品类中： 2022年Q1-Q3“空气炸锅”&“破壁机”品类市场规模超10亿，且月均销售额均过亿； “破壁机”2022年Q1-Q3市场规模同比增长123%； 2021/2022年Q1-Q3厨房小家电细分品类社媒电商（抖音+快手）销售额分布 10 亿 + 5 亿 + 2021年Q1-Q3 2022年Q1-Q3 2022年同比增长（%） 2-5亿 1亿+ 123.0% -28.9% -31.3% “搅拌/料理机”&“电热水壶”品类2022年Q1-Q3市场规模出现下滑，同比增长分别为-31.3%和-28.9%； 空气炸锅 破壁机 电饭煲 电热/火锅 多功能料理锅 绞肉/碎肉/绞菜机 净水器 豆浆机 电蒸锅/台式电蒸箱/肠粉机 榨汁机 电饼铛/可丽饼机/薄饼机 电压力锅 其它厨房家电 电烤箱 茶吧机/泡茶机 电热水壶 电炖/煮粥锅/文火炉 搅拌/料理机 磨粉机/药材研磨机 电磁炉/陶炉 台式净饮机 迷你厨房电器 微波炉 养生壶/煎药壶 果蔬消毒清洗机 数据来源：果集数据统计平台：抖音、快手统计时间：2021.01-2022.09注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 www.guoji.pro “破壁机”品类销售分析：集中于抖音，消费价格有所降维，自播份额增大 破壁机销售额主要集中在抖音平台，2022年下半年增速有所放缓； 2022年Q1-Q3，消费者对破壁机的接受购买价格有所下降，“200-500元”的价格区间销量占比大； 值得关注的是品牌自播的占比正在增大，抖音平台的品牌自播从2021年Q1-Q3的15.4%增长到2022年Q1-Q3的22.1%； 品牌自播达人直播 抖 84.6% 77.90% 15.4% 22.1% 2022年Q1-Q3破壁机销售及环比分布 2021/2022年Q1-Q3破壁机销量不同价格带分布 2021/2022年Q1-Q3破壁机品类品牌自播占比分布 ≤200元 200-500元 500-1000元 1000-1500元 1500-2000元 2000-2500元 2500-3000元 ＞3000元 1月2月3月4月5月6月7月8月9月抖音销售额快手销售额 抖音环比增长（%）快手环比增长（%） 2021年Q1-Q32022年Q1-Q3 2021.Q1-Q3 2022.Q1-Q3 99.7% 94.80% 快 0.3% 5.2% 2021.Q1-Q32022.Q1-Q3 数据来源：果集数据统计平台：抖音、快手统计时间：2022.01-2022.09注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 www.guoji.pro “破壁机”市场品牌格局：抖音蓝宝&快手华帝品牌市场占比高达25%以上 2021/2022年Q1-Q3破壁机品类抖音、快手销售额分布 16 12 8 4 0 2021年Q1-Q32022年Q1-Q3 抖音快手 从集瓜数据来看，破壁机品类抖音平台市场集中度有所增长，快手平台市场集中度有所有下降，综合来看，整体呈现小幅度下降； 抖音平台蓝宝品牌及快手平台