2022年衣物清洁品类抖音电商研报

果集行业研究部分析师：Mark.Chen 01.衣物清洁行业趋势 02.细分品类市场分析 03.爆款品牌营销拆解 04.品类行业机会洞察 目录CONTENT 01 衣物清洁行业趋势 •行业规模：千亿级市场规模，行业发展前景可期 •社媒规模：衣物清洁品类增幅迅猛，行业持续扩容 •销售趋势：销售高峰集中夏季，紧跟平台大促波动 •品类结构：衣物清洁精细化趋势，洗衣液仍为核心品类 1800 15% 收入规模 YOY 1677 1500 150012.44% 1300 1334 12% 1188 1200 1053 1108 10.55% 9.43% 900 955 1007 9% 家居清洁30% 市场规模340亿元 900 7.22% 1334亿元 衣物清洁61% 市场规模691亿元 6.11%6% 600 5.30% 5.45% 5.22% 4.57% 300 2.62% 3% 0 0% 2015201620172018201920202021202220232024 个人清洁9% 市场规模102亿元 行业规模：市场规模稳健增长，衣物清洁赛道占比最大 据弗若斯特沙利文数据统计显示，中国家庭清洁护理行业复合年增长率为5.3%，预计2022年中国家庭清洁护理市场规模达1334亿元。其中衣物类、个人类及家居类清洁护理产品分别占中国家庭清洁护理产品零售总额的61.2%、8.6%及30.2%，预计2022年衣物清洁市场规模为691亿元，是中国家庭清洁护理行业最大的细化品类市场。 2015年-2024年中国家庭清洁护理市场规模预测趋势图2022年中国家庭清洁护理市场规模占比情况 数据来源：若斯特沙利文、蓝月亮招股书 社媒规模：衣物清洁市场持续增长扩容，行业景气向好 近年来受抖音社媒电商概念普及和推动，线上衣物清洁品类市场持续扩容，疫情虽对行业带来了短期放缓的影响，但随着消费回暖和供给发力，衣物清洁行业中长期发展依旧向好。2022年抖音平台衣物清洁市场销售额同比增长100.78%，入局抖快社媒平台品牌数突破4922+，同比增长9.4%，上架售卖商品数增加15.64%，每品牌商品数达27.6个，整体市场呈现正向增长发展趋势。 2021-2022年衣物清洁市场销售表现 2021-2022年衣物清洁市场品牌数 2021-2022年衣物清洁市场商品数 YOY+100.78% YOY+9.4% YOY+15.64% 2021年2022年 2021年2022年 2021年2022年 数据来源：果集数据（www.guoji.pro）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。 销售趋势：销售高峰集中在夏季，大促激发消费潮 2022年抖音平台衣物清洁品类市场月度销售均值达4.66亿，消费者购买衣物清洁用品高峰主要是夏季6-8月份，夏季高温天气促动消费者日常衣物清洁行为更加频繁；同时也受618、818和双11等平台大促影响，消费者在平台和商家的引导下激发购物欲，囤货也成为一种消费常态。 2021-2022年抖音平台衣物清洁品类市场月度销售表现 2022年销售额指数均值 2021年销售额指数均值 2021012021022021032021042021052021062021072021082021092021102021112021122022012022022022032022042022 11202212 092022102022 052022062022072022082022 2021年 数据来源：果集数据（www.guoji.pro）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。 2022年 品类结构：衣物清洁产品精细化发展，洗衣液成为核心品类 衣物清洁市场向精细化发展，市场份额主要集中在洗衣液、内衣皂/液、洗衣凝珠、留香珠四大类目，合计市场份额占比高达81.92%。 其中洗衣液销售额指数位列榜首，洗衣液属于家庭必选消费品，产品具有使用场景广、消费频次高、产品易消耗特征，是不可或缺消费品；成为众多日化品牌商布局清洁赛道的首要和核心品类。 2021年-2022年抖音平台衣物清洁市场细分品类社媒电商销售额分布趋势 2552 亿亿亿 +++ 606.50% 2021年2022年同比增长 615.62% 630.84% 658.05% 74.43% 198.39% 62.92% 272.62% 102.34% 133.44%127.40% 118.03% 51.15% 193.86% 23.30% -97.43%-80.67% 洗衣液内衣皂洗衣凝珠留香珠洗衣粉衣物除菌剂织物喷雾洗衣皂干洗剂即时去渍剂衣物柔顺剂漂白剂彩漂吸色片衣领净衣物清洁慕斯衣物清洁泡泡 数据来源：果集数据（www.guoji.pro）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。 ①“洗衣液”品类：行业竞争格局稳定，传统品牌主理市场份额 ②“洗衣凝珠”品类：蔬果园异军突起，掀翻传统品牌半壁江山 ③“内衣皂/液”品类：新锐品牌海肌兰独领新赛道风骚 ④“留香珠”品类：新锐品牌朴物大美异军突起，抢占赛道风口 社媒规模：市场规模同比涨幅67.74%，行业格局稳定，市场集中度低 •果集数据显示，2022年抖音平台“洗衣液”类目线上总体GMV销售指数超过27亿，同比2021年涨幅67.74%。 •洗衣液类目作为成熟衣物清洁赛道，行业竞争格局固定，市场集中度CR3/CR5/CR10分别为25.73%、36.84%、52.94%。 35,000 2021年-2022年抖音平台-洗衣液品类销售规模趋势2022年洗衣液市场集中度趋势 2021年销售规模2022年销售规模2022年月度环比增长 52.94% 36.84% 25.73% 34.29% 25.00% 24.26% 18.64% 9% -11.94% % - % - 32. % - 20. 27 -0.3 12. 8.0 13.6 13.36% 37 54 5% 2% 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 CR3 CR5 CR10 数据来源：果集数据（www.guoji.pro）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。 销售分布：市场销量集中30元低端线，销售额增长集中在50元以上产品线 •2022年抖音平台洗衣液品类销量分布中0-30元低端线产品销量占比率高达78%，但是该区间产品价格带销售额占比率仅为22%。 •50-100元中端市场是消费者购买主要价格区间，100-300元的高端市场商品销售额占比对比2021年销售额占比率上涨17个pct，洗衣液品类整体价格趋势朝着中端线和高端线迁移。 2021-2022年抖音平台产品价格带销量分布2021-2022年抖音平台产品价格带销售额分布 2021年销量分布2022年销量分布2021年价格分布2022年价格分布 2%3% 25% 62% 14% 5% 78% 11% 0-30低端 30-50大众 50-100中端 100-300高端 0-30低端 26% 7% 22% 16% 30-50大众 61% 51% 50-100中端 20% 7% 100-300高端 数据来源：果集数据（www.guoji.pro）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。 热销商品：蓝月亮多款爆品热销，货品组合、产品功效多样化 •销售趋势：蓝月亮在洗衣液热销TOP20商品榜中占据4席，主打深层洁净薰衣草洗衣液为核心组建多种SKU销售组合。 •产品趋势：性价比销售组合，产品规格与类别等多种组合，满足不同个性需求；多效合一除了基本洗衣功效，不少产品都具备除螨杀菌等多种功效；多元化香氛：打造不同的香味和持久的留香。 2022年度抖音洗衣液品类销售额TOP20商品榜 性价比销售组合 排名商品名称销售指数销售均价（元）商品品牌 11【店铺【专店铺享专】享蓝】月蓝亮月洁亮净洁洗净洗衣衣液液套套装装薰薰衣衣草草香香去去污污去去渍渍262斤6斤家家庭装庭装 77888181 777.674.64 蓝月蓝亮月亮 2立白大师香氛洗衣液套装格拉斯玫瑰护色洁净久留香柔顺护衣防串色604793.45立白 3衣特蓝植物香氛洗衣液4瓶10袋赠2皂分两个包裹发货500059.41衣特蓝 4【高小健专属】洁力威小苏打去渍洗衣液1.5kgJXL2143分2包裹发货460498.61PUREKING 5【热销爆款】活力28去渍持久留香洗衣液M家庭装去污家用瓶装香氛400119.9活力28 6【店铺专享】蓝月亮深层洁净洗衣液9斤薰衣草花香去污去渍家庭装388166.41蓝月亮 7【店铺专享】蓝月亮洗衣液深层洁净薰衣草花香12斤去污去渍家庭装329979.85蓝月亮 81元福利盾霸薰衣草洗衣液工厂直销22367.75盾霸 10奥妙除菌除螨洗衣液套装2030153.79奥妙 功效多效合一 9【粉丝福利专享】马泰克香氛洗衣液206669.2马泰克 11【小杨哥专属】双11好物节家用超值批发洗衣液（K）香蕉精油去渍19579.81活力28 12【爆款推荐27斤】生机森林香氛洗衣液持久留香（拍三件3个包裹）182161.05生机森林 13【店播专享】蓝月亮深层洁净洗衣液9斤套组薰衣草香去污去渍套装161561.12蓝月亮 多样香氛气味 14超能花漾柔护洗衣液套组【SD自播】151158.34超能 15蓝风铃香水洗衣液持续留香温和洁净142290.6涤初 16缔香倾城AIX酵素香氛洗衣液4瓶5袋香水去渍柔顺家用（2个包裹）129559.12缔香倾城 18【衣哥专属】爱衣Aiyi植萃香氛洗衣液家用持久留香洁净强效去污124899.37爱衣 17奥妙除菌除螨洗衣液特惠装套装1272151.97奥妙 19《特惠十斤装》香水香氛洁净洗衣液COCO持久留香.124714.91欧蓝多 20贝雅净酵素香水洗衣液4瓶10袋2皂分两个包裹发货118359.88贝雅净 数据来源：果集数据（www.guoji.pro）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源“蓝月亮”“奥妙”“爱衣”抖音官方旗舰店产品介绍； 营销趋势：标题文案倾向香氛、护衣功效，效果增强类关键词占比率第一 •热门关键词分布：商品标题中热度较高的关键词有“香氛”、“留香”、“洁净”、“去污”、“深层”。 •关键词属性归类：效果增强类关键词占比第一，其次是营销推荐类关键词；洗衣液品类作为红海竞争赛道，产品同质化趋势严重，迫使品牌们不断专研差异化卖点，增强创意营销概念刺激消费者购买欲望。 香氛留香洁净去污深层专属套装持久香水除菌薰衣草酵素柔顺推荐组合小苏打家庭装福利浓缩杨哥 2022年度抖音平台TOP500商品榜产品标题趋势 商品标题关键词分布趋势 020406080100120140 商品标题关键词归类趋势 效果增强类功效描述类产品香氛类营销推荐类 数据来源：果集数据（www.guoji.pro）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。 市场格局：国产品牌处于市场竞争优势，传统巨头品牌瓜分市场份额 •国产品牌增长速度快:2022年洗衣液品牌销售榜TOP20中，有17个为国产品牌，只有3个国际品牌入榜（联合利华旗下品牌奥妙和宝洁旗下品牌碧浪、汰渍）。 •其中蓝月亮品牌的品类占比率为13.06%，位居排行榜TOP1。其次为奥妙品牌，品类占比率为6.81%。 2022年抖音洗衣液品牌销售榜TOP20 排名 品牌名称 国家 2022年品类占比 GMV同比2021年 排名 品牌名称 国家 2022年品类占比 GMV同比2021年 1 蓝月亮 中国 13.06%