2022年抖音电商酒水行业市场增长研报

抖音电商酒水行业 市场增长研报 2022/10 OCT. CHANMAMADATAREPORT @2022chanmamaAllRightsReserved 蝉妈妈 CONTENTS 01:抖音电商酒水行业全局发展趋势 02酒水细分类目发展现状对比 03行业带货渠道拆解 04行业兴趣人群画像 05细分类目核心洞察 06细分类目品牌竞争力矩阵 指标说明 行业分类说明 本篇报告所涉及到行业、类目分类，均采用抖音小店官方分类本篇报告选取抖音小店【食品饮料】大类下的【酒类】一级分类 【黄酒/米酒】【葡萄酒】【国产白酒】四个细分类目 指标定义 本次报告时间范围取自2020年9月1日至2022年8月31日 同比增长率 所选时间范围的数据，对比一年前相同时间范围的数据增长幅度 环比增长率 所选时间范围的数据，对比上一时间范围内的数据增长幅度商品动销率 有产生实际销量的商品SKU数／上架总商品SKU数 品牌动销率 有产生实际销量的品牌数／有上架商品的品牌数 TGI （目标群体中具有某一特征的群体所占比例／总体中具有相同特 征的群体所占比例）×100 市场集中度（CR5） 市场销售额前5的品牌销售额之和／市场总销售额 达人梯队 头部达人：粉丝数500万以上的账号肩部达人：粉丝数100万-500万的账号中腰部达人：粉丝数10万-100万的账号小达人：粉丝数1万-10万的账号 尾部达人：粉丝数1万以下的账号 序 酒行业作为发展多年的传统行业，线下市场的渠道布局已经成熟。电商的兴起刺激了酒水行业的新增长，在面向人群、饮用场景、产品创新方面都提供了更多可能性， 2021下半年至2022上半年，抖音电商平台对于酒水行业 倾斜资源、重点扶持，加上强内容的触达场景，挖掘了 消费者的新需求，使得平台的酒水市场规模在过去两年 收获了长足的发展。 本篇报告旨在从抖音电商酒水行业的品类拆解和数据整 合，展现2020年9月至2022年8月期间，抖音电商酒水行 业的发展现状与趋势，并探索未来新的增长机会点。报 告所涉及内容包括但不限于以下角度 行业核心规律总结细分品类市场规模行业兴趣人群画像品类销售渠道构成品牌竞争力对比 抖音电商 酒水行业 全局发展趋势 行业核心规律总结 销售增长曲线货品增长曲线流量增长曲线品牌增长曲线达人增长曲线 ChanmamaDataReport蝉妈妈 2022.01-06抖音电商酒水类目 销售额占比食品饮料行业 12% 2022.01-06抖音电商酒水类目2022.01-06抖音电商酒水类目 销售额同比增长直播销售额占比总销售额 121%98% 食品饮料行业食品饮料行业 销售额同比增长251%直播销售额占比91% 2022.01-06抖音电商酒水类目2022.01-06抖音电商酒水类目 市场集中度（CR5）平均客单价 26%￥180夫 食品饮料行业食品饮料行业平均客单价￥40 市场集中度（CR5)6%酒水类目客单价同比增长37% 数据来源：蝉妈妈chanmama.com扫码领取完整报告 ChanmamaDataReport 高峰回落行业积累增长势能 蝉妈妈 抖音电商酒水行业的市场规模，在过去的两年中显示出了周期性地稳步扩张。每一年的8月至次年1月，是酒水销售的黄金季节，这一时间段内，伴随着节日婚庆宴请的消费需求快速扩张，抖音 电商酒水行业的直播和品销也乘风而起，销售额增长速度一度超 越全行业均值。 进入2022年2月后，行业品销规模回落，迎来新一周期的势能积累，在8月旺季开端已经初步呈现爆发的趋势。 抖音电商酒水行业销售额变化趋势 酒类销售额酒类销售额环比全行业销售额环比 200% 150% 100% 50% 0% -50% -100% -150% -200% -250% -300% 数据来源：蝉妈妈chanmama.com扫码领取完整报告 ChanmamaDataReport 货品供给持续增加 6成品牌商品动销率50%-85% 蝉妈妈 不同于波动明显的销售曲线，酒水行业的商品供给曲线变化显得 平稳许多，在诸如2月份这样的淡季，商品供应仅出现小幅回落 2022上半年，酒水品牌的平均商品动销率集中维持在50%-85% 区间，该区间品牌数量占比达到59%，另有9%的尾部品牌或白 牌商家，月上架商品数在1-2款SKU，平均动销率可以达95%以上。 抖音电商酒水类目上架/动销商品数变化 ■酒水类目上架商品数■酒水类目动销商品数 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 10 222222222 2022年1-6月抖音电商酒水类目品牌 月平均商品动销率分布曲线 15% 10% 5% 0% 59% 10%20%30%40%50%60%70%80%%06100% 月平均商品动销案 数据来源：蝉妈妈chanmama.com扫码领取完整报告 ChanmamaDataReport 新鲜品牌而液加速涌入 蝉妈妈 作为一人行业发展的核心因素之一，吸引更多新品牌商家入局是平台十分看重的指标。抖音电商酒水行业维持看每月稳定的新增品牌数量，并且在近半年市场整体低迷的情况下，月新增品牌数量屡创新高。目前行业每月有上架商品的品牌数维持在3500+, 随着旺季即将到来，这些行业的新鲜血液必然会抓住这一上升期 投入资源竞争市场，势必给行业带来新一轮的强势增长。 抖音电商酒水类目品牌数变化趋势 上架品牌数新增品牌数 6000 上架品牌数 5000500 4000400 3000300 2000200 1000100 350 忆2 忆忆2 0 35 22记2 ChanmamaDataReport 蝉妈妈 美食类达人酒水带货偏好程度最高 拆分达人的内容标签，可以看出各内容标签的达人在带货酒水行 业商品的偏好程度（TG），其中全平台达人数量占比28%的时尚类带货达人，对酒水商品的带货偏好度极低，仅为62；美食、 情感、艺术文化、剧情搞笑、旅行类达人的带货偏好度较高，均 超过120。 2022年1-6月抖音电商酒水类 带货达人数量内容标签分布 内容标签达人TGI>100■内容标签达人TGK<100 逗盘生活 18%13% 蝉妈妈 情感 艺术文化 家居家装 3% 2% 2% 教育培训 8%母婴亲子 美食2% 8% 音乐旅行 2%1% 才艺技 能随拍美妆 1%1%1% 剧情搞笑 2% 影视政 汽车 游戏 娱乐务 测评颜值达人科技数码 8%5%2% 1%1% 经 运动财 投 健身 1% 1%1% 品识 数据来源：蝉妈妈chanmama.com扫码领取完整报告 ChanmamaDataReport 细分酒水类三 发展现状对比 市场竞争格局 类目销售增长曲线类目内容增长曲线市场吸引力矩阵 ChanmamaDataReport 白酒占据75%酒水市场 啤酒有望成为行业新增量 蝉妈妈 2022年上半年，抖音电商酒水市场75%的销售额是白酒类目贡 献的，遥遥领先于其他所有酒类。葡萄酒类自排在次席，增长速度对比行业来说较为缓慢。啤酒类目目前占据4%的市场份额，增长速度直追白酒，且啤酒在内容端的热度足够高，用户基础庞大有望刺激酒水行业的第二增长曲线。 蝉妈 2022年1-6月抖音电商酒水二级类 销售额占比/销售额增速对比 250%蝉妈妈 黄酒/米酒 200%蝉妈妈 150% 酒水行业同比增长率121% 啤酒 国产白酒 100% 露酒/果酒葡萄酒 Y轴：品类销售额同比气泡大小：品类销量 0% 国产白酒 露酒/果酒 洋酒 销售额占比：74.6% 销售额占比：1.5% 销售额占比：5.8% 销量：17,000,000+ 销量：1,000,000+ 销量：2,000,000+ 同比增速：140% 同比增速：72% 同比增速：52% 葡萄酒 黄酒/米酒 啤酒 销售额占比：14.0% 销售额占比：0.6% 销售额占比：3.6% 销量：5,000,000+ 销量：300,000+ 销量：3,000,000+ 同比增速：72% 同比增速：811% 同比增速：117% 50%洋酒X轴：品类销售额占比 数据来源：蝉妈妈chanmama.com，国产白酒类目销售额占比做缩放处理 扫码领取完整报告 ChanmamaDataReport 酒水二级类 代表性头部品牌 蝉妈妈 国产白酒MOUTA 贵州茅台集团单五粮液汾酒集团瀘州老窖 洋酒MARTELL 梅见 Meijian IRIO 锐澳鸡尾酒 Hennessy 张百 葡萄酒裕年TORREORIAD CHANGYU奥兰酒庄PULIKI 露酒/果酒忠 竹莱青 狮子歌歌 乌苏啤酒 啤酒TSINGTAO轩博精酿Wusu 青岛啤酒 黄酒/米酒 古越龙山 R 会稽山 塔牌米婆婆 尚 数据来源：蝉妈妈chanmama.com扫码领取完整报告 ChanmamaDataReport 洋酒、葡萄酒细分类目单妈妈 市场分布聚集明显 蝉妈妈 以RIO为代表的低度易饮的预调鸡尾酒品类，占据18%的洋酒市 场份额；白兰地、威士忌为代表的烈酒为洋酒的核心品类。 葡萄酒市场中，进口葡萄酒的受欢迎程度远高于国产葡萄酒，前 者市场份额达到后者的3.6倍。 2022年1-6月抖音电商洋酒三级类目销售额占比 ■进口白兰地 ■预调鸡尾酒 5% ■进口威士忌 ■清酒/烧酒 28% ■伏特加 ■梅酒 5% 7%■国产白兰地■力娇酒 ■白兰地■威末 12% 16% 18% ■威士忌■朗姆酒 ■金酒■龙舌兰 2022年1-6月抖音电商葡萄酒三级类目销售额占比 4%■进口葡萄酒 妈妈■国产葡萄酒 21%■干红静态葡萄酒 ■加强葡萄酒 ■甜型葡萄酒(含贵腐/冰酒) ■干白静态葡萄酒 75%■起泡及香槟葡萄酒 ■桃红静态葡萄酒 数据来源：蝉妈妈chanmama.com扫码领取完整报告 ChanmamaDataReport 蝉妈妈 聚会宴请需求促进白酒品销旺季 抖音电商白酒类目的销售额增长高峰基本与一年中主要的聚会、宴请、送礼节假日契合。在每年的9月至次年1月是白酒类目的消费旺季，尤其是春节前的1月“年货节”，往往是全年销售额最高点。 2月-7月这段时间是白酒品类的淡季，自饮型白酒的销售占比有所增加，礼盒装减少，类目的平均客单价也随之下调。 抖音电商国产白酒类目销售额变化趋势 国产白酒月销售额国产白酒月销售额环比 200%69% 21.9-22.1 150%销售额占比 21.2-22.1 100% 50% 0% -50% -100% -150% -200% -250% 蝉妈妈 300% 02S3 2192 数据来源：蝉妈妈chanmama.com扫码领取完整报告 ChanmamaDataRepor蝉妈妈 啤酒内容生产与内容消费同步增长 抖音平台啤酒相关视频的发布数量在所有酒类中排名第一，大幅领先于白酒。啤酒视频发布数跟随啤酒的饮用需求同步周期性变化，并不断创造新高。 夏季是啤酒内容数量的顶峰，且在保持高视频发布的同时，视频 的平均播放量也达到峰值。其中对夏季啤酒饮用场景的塑造 对啤酒知识的介绍等内容收获大量互动。 抖音电商国产啤酒类目视频发布数&播放量 发布数平均播放量 视频发布数视频平均播放量 300,00040,000 35,000 250,000 30,000 200,000 25,000 150,00020,000 15,000 100,000 10,000 50,000 5,000 n 数据来源：蝉妈妈chanmama.com扫码领取完整报告 ChanmamaDataReport 啤酒视频内容多元化发展 蝉妈妈 啤酒类自的相关视频内容较为丰富，细分多元趋势明显。由于啤酒受众人群广泛、用户接受门槛低、饮用场景多样的特点，与多种内容形式都可适配。 饮用知识科普 墨西哥国酒龙舌兰的喝法 搞笑剧情种草 古风剧情软广 搞笑剧情种草 全麦芽酿造麦香醇醇 数据来源：蝉妈妈chanmama.com扫码领取完整报告 ChanmamaDataReport 进口葡萄酒存在入局潜力 蝉妈妈