农业跟踪报告：返乡见闻——消费复苏进行时

各位投资者新年好！在疫情防控政策优化后的第一个春节，农业组成员踏上 返乡归途，所见幕幕景景皆是久违的年味，同时也进行了系列调研。调研样 本中各地居民在过去三年都感受到疫情的冲击，消费欲望与信心较为低迷， 然“大疫不过三年”，春节期间各地的消费复苏场景让大家看到未来经济回暖 的希望。 疫情期间居民消费能力与消费信心均受到影响。受疫情影响，部分受访样本 反映薪资有一定程度下滑和递延。部分大学生反映今年就业压力较以往更大， 选择继续深造、暂时待业的人数增加，此外，由于一线城市压力与竞争加剧、 直播等新兴就业业态出现等原因，回乡就业、考村官的年轻人也有一定程度增 加。居民感受到的经济压力增大后消费能力也有所下降，调查样本大多提到了 “性价比”、“必需品”等疫后消费的特征点睛词。江苏无锡、南通，湖南怀化 等地区高档消费、可选消费比例下降，必需品、性价比高的产品消费比例增加。 江西抚州等乡村地区也呈现出消费升级趋势。 各地房产市场消费低迷，居民购房意愿较弱。调查样本中无锡、抚州家庭住 房充足，居民购房意愿较低；黄冈、郑州、南通等地库存去化速度慢，房产均 价有所下降；铁岭市、四川绵阳房产市场冷清，居民购房意愿较差。 新能源汽车消费方面，年轻人对电车接受程度较高。调查样本中大多户均有 一辆油车，也有不小的比例透露出未来想要购买电车的意愿，但具体是否购买 还是需要考虑实际情况，比如小区是否配备充电桩、价格、每日的用车里程等。 较为发达地区，如南通的居民购买电车的意愿较高，北方以及三四线城市则对 电车的接受度较差。 春节消费情绪明显回暖，出游计划较多。调研样本显示春节期间各地线下商 业人流量基本恢复到疫情前，消费复苏情况较好。同时疫后居民出游、大学生 深造意愿较为强烈。本次调研中，大部分被访问者表达了想要在境内长短途旅 行或者去境外游玩的期待。此外，被访问大学生则更希望可以将出国深造提上 日程，经商、企业经营者希望日后可以将客户拜访、境外客户维系等安排逐渐 恢复到疫情前的常态，并且对日后的经营也普遍都比较乐观。 风险提示：因调研时间与接触群体所限，样本数量较少，观察结果可能存在 偏差。 一、返乡调研样本：江苏无锡 本次返乡过年，一路都是非常通畅。节日期间无锡的公共交通、市内大部分景点公园也都免费向游客开放，年节氛围非常浓郁。 为了置办年货，分别去到了盒马鲜生和大润发，回来的路上顺便还去无锡著名的小吃街逛了一圈。大年三十，前往盒马鲜生采购年货，整个商场里顾客非常多，经常需要侧身礼让从身边经过的人；而在盒马的餐饮区更是挤满了人，光一个贩售炒饭的摊位就有二十多人在排队。观察大家采买的品类，水果中几乎都会挑选一盒当季的“红颜草莓”，肉类中年轻人喜欢购买半成品的牛排、鸡翅等，中老年人会购买新鲜的冷鲜猪肉和鸡肉； 此外，希腊酸奶、高品质的盒装常温奶、坚果、早餐麦片等也成为了比较热门的选择。 无锡的小吃街又恢复了往日的繁华，耳边的吆喝声、人群的喧闹声充满了过年的氛围。 图表1盒马鲜生年货采购火热 图表2盒马鲜生美食区顾客爆满 这次过年回来和亲戚朋友聊了一圈，主要有以下几点发现： （1）部分公务员、事业单位的亲戚收入有所下滑，毕业生继续深造意愿较强。 （2）大家在消费时都越来越注重“品质”。身边的90后的同学和60、70后的父母亲戚在“品质”方面的侧重点也有所不同。1）90后：多为已婚未育子、尚未结婚的人群。 访谈发现，比起还在读书时大家更喜欢追求新奇、体验感，大家现如今渐渐转变为更注重“实用性”。但是消费降级的情况不多见，“该花还得花”是在本次访谈中经常听到的词。但是大家会尽量减少“噱头”“智商税”等方面的消费，从求“新”转换为求“品质”。 2）60、70后普遍已经退休、或者即将要退休，由于无锡早年拆迁政策比较优惠，所以一部分本地人都拥有2-3套住宅，房贷压力非常轻。目前，这类人群子女也均已就业，存款和手上闲置资金较多，绝大多数消费习惯没有变化，但是会更多使用智能家居产品、购买电子产品的频率和数量也更多，也会有70后为40后的爸妈购买智能手机。比如有亲戚家就为了卧床的病人能按时吃药，安装了“小度”；诸多亲戚家中因新冠后体力下降购买了扫地机器人等。 （3）大家对疫情后的生活都充满了期待。疫情后，大部分访谈样本均有想要外出游玩的打算。比较年长的被访谈者想要在国内短途旅游，安吉、武夷山、北京、杭州都是比较多被提及的想去游玩的地方；90后、00后则比较希望能够长途、出国去游玩，大理、泰国、新加坡、爱琴海等度假胜地都是大家出游计划清单中的热门地点。 此外，无锡人多有经商，访谈样本中也有很多制造业、外贸生意的民营企业家或者个体户，他们则对疫情后能够把生产经营快速回归正轨充满了期待。经营外贸生意的老板们一方面期待新客户能够顺利抵达验厂，另一方面也能够经常出国与客户多交流、多联系。 无锡这座历史悠久的江南古城如今不仅山水秀美、旅游业发达，在新兴技术产业发展方面已经非常亮眼。无锡打造了“6+2+X”现代化产业体系，发力物联网及数字产业、集成电路、生物医药、智能装备、汽车零部件、新能源等地标性先进产业，其中集成电路产业已经成为诸多现代化产业体系中格外出色的一环。目前全市集成电路产业已有12家上市公司，国家专精特新小巨人企业17家。其中，卓胜微、华润微、长电科技分别为全省集成电路A股上市公司市值前三，目前总市值近2000亿元，分别是国内设计、制造和封测业的龙头企业。 二、返乡调研样本：江苏南通 南通的变化对于漂泊在外的游子是肉眼可见的，公用设施、基建、市容变化都很大。南通地铁历时三年最终于2022年年底开通竣工，以及沪通铁路大桥的竣工都让人实实在在的看到家乡的变化。 收入与就业方面：因父亲是服务/媒体行业从业者，受影响较大，身边的亲友也出现了薪资延迟发放、部分公务员亲友经历了降薪。与疫情前相比，比较大的变化在于毕业生会更多选择回到家乡工作。因为南通临近上海，产业以制造业和纺织业为主，先前许多毕业生会选择去上海工作。但因为疫情加剧了就业难度与不确定性，更多毕业生选择回到家乡来工作。 消费方面非必需品消费有所减少。食品类、家电、日常用品上未有变化；但在非必需品上，例如红酒/白酒/高端消费品上的消费明显减少。休闲类的消费，例如看电影/按摩一类的消费也有一定比例的下降。疫情后因为出入境限制的取消，身边也有较多人期望能获得更多出国深造的机会。 三、返乡调研样本：江西抚州 抚州，古称临川，素有“才子之乡，文化之邦”的美誉。历史上涌现了一大批名人巨匠，王安石、曾巩、晏几道、汤显祖等人都为抚州人士。经济发展受疫情影响较小，经济增速保持稳定。抚州经济增速自2015以来一直保持在7%-10%之间波动，2020年受疫情影响，经济增速仅为5.48%，2021年快速反弹至13.25%，2022年前三季度保持7.65%的正常增速，经济发展受到疫情的影响较小。 收入方面，体制内收入较为稳定，体制外收入略有下滑，生意人面临亏损。从公务员亲友口中得知，年收入近两年未有明显变化，各项福利补贴也发放正常。从事个体经营的亲戚不少难以维系经营，年初创业开办早餐店的亲戚表示只能维持日常收支平衡，店租成本无法覆盖；从事建材生意的亲戚表示，楼市行情不好。 消费方面，消费升级趋势明显，品类更多元化。春节期间居民休闲娱乐偏向选择万达等大型商圈，已和一二线城市无太大差别。在消费档次上感受到最明显的变化来自奶茶店，此前（2018年）四线城市奶茶店仅有一些低端茶饮，价格分布在3-10元之间，近两年茶饮市场下沉，连锁茶饮逐渐布局四线城市，奶茶价格区间已经达到10-25元。消费品类也更加丰富，剧本杀等年轻化娱乐活动从一二线城市往三四线城市延伸。 疫后线下人流量显著恢复。今年外出消费情绪高涨。春节期间商圈人数众多，夜间电影场也几乎满员，餐饮店生意火爆。 新能源与旅游业发展迅速，提升居民收入水平。（1）2022年4月比亚迪抚州产业园将正式批量投产，抚州比亚迪的工人薪资虽低于深圳地区，但相比外出打工的成本，选择留在家乡要优于外出。（2）旅游业快速发展，打造文化之乡。地方政府充分利用历史名人优势及天然优势，复原了大量古建筑，同时也兴建了配套游玩设施。每逢节假日，通过举办戏剧表演、灯盏、美食节等活动吸引中外游客参观。此外，还有利用天然温泉建设起来的温泉镇度假旅游项目，通过旅游业增加地方居民收入。 图表3文昌里灯盏活动 图表4文昌里《寻梦牡丹亭》实景演出 四、返乡调研样本：湖北黄冈 黄冈市黄州区为市、区两级政府所在地，常住人口45.68万，与武汉有城际铁路仅需30分钟可实现城际通行，毗邻武汉天河、鄂州花湖2座国际机场，境内有3座长江大桥。 黄州历史悠久，城区的遗爱湖东坡文化主题公园是国家4A级旅游景区，商贸、休闲娱乐产业较为发达。 收入方面：2020年第一波武汉疫情爆发时，黄冈作为与武汉人口流动较密集的城市，成为疫情重灾区。医疗服务等公共支出的增加，与因疫情受损的经济发展共同作用，使得地方财政、居民收入较疫情前均有下滑。2021年地方财政总收入才恢复到2019年水平，而调研样本也显示存在部分地方公务员2022年的总收入相对疫情前下滑的情况；其他各行业均有受到疫情封控影响，特别是商贸娱乐产业，在仅有40余万人口的城区，当地消费依赖于城区周边人群的消费聚集，但间断的疫情反弹影响了商贸往来与外出消费。当地社会的消费能力和消费信心受到了较大影响。 消费能力与信心的影响最直接体现在房产市场，城区的均价由疫情前的7500元/平方米下降到目前的6200元/平方米左右。例如澳海府楼盘售价由最初的1.2万降到0.8万，并且疫情后再未出现楼盘二期相对一期大幅涨价的情况。从周边的亲戚朋友调研情况看，大多没有新购房产的计划，对房产保值增值的信心较弱。从房屋装饰需求也可看出房产消费冷暖，做房屋室内装饰设计的朋友反馈疫情后家庭新房装修市场订单较少。从房屋租赁市场看，城区因学校较多，家长陪读等房屋租赁需求较为充足，临近学校的好地块需求仍然充足，朋友的80平简装小两居在以1800元/月的价格挂出后不到一周就被人租下，但其他区域的租赁市场并不活跃。 商业综合体业态替代室外步行街在下线城市发展较好，但疫情期间线下消费普遍低迷。 奥康商业步行街曾是黄州地标建筑，但属于过去时代的地标建筑在建筑风格上已落伍，对于年轻一代吸引力较弱。万达广场、居然之家mall开业后便成为城区居民的购物娱乐首选，超1000个车位的万达立体停车场在五一、国庆等节假日常常需要排队等候。但疫情期间城区消费人群购买力不足、周边地区消费人群担忧疫情影响而减少外出，实体经济经营较为艰难，即使如万达广场、居然之家生活mall这样的商业圈也会出现周末消费人群寥寥无几的情况。 疫情政策优化后，商场的人流量已经基本恢复到疫情前水平。由于家乡人群大多已经康复，大家担忧的新一波疫情高峰也未在春节时来临，线下商业的人流量恢复较好，特别是万达广场、居然之家生活mall等室内商业综合体，打年货的人摩肩擦踵、人潮涌动，似乎完全恢复到往日的生活状态。 三年疫情冲击线下实体经济，也在引导居民消费向线上转移，电商渗透率在三四线城市、中老年群体中进一步得到提高。在浙江做服装生意的朋友表示疫情这三年生意较好，让人好奇的是他并不是搭上了拼多多或直播电商的发展快车，而是因为产品品类是中老年服装，那些之前习惯在线下门店购物的群体开始转向线上，朋友的淘系店铺销售情况较好，23年也准备买下工厂做自产自销，同时剩余的产能为其他店铺供货。 新能源汽车消费大幅提升。2018年威马在黄冈城区建设生产基地，地方政府也出台了较多支持政策，不论是公务用车的采购（观察到新购的警车等公务用车大多为威马品牌），还是对终端消费的补贴刺激（22年单车1万元的购车补贴），均有较大力度，因此相较于疫情前，威马等品牌的新能源汽车比例大幅提高。从周边群体的汽车消费看，大多家庭已拥有一辆汽车且仍是油车居多，新能源汽车的市场份额仍有提升空间。家庭汽车的长途