百县返乡见闻系列之消费篇：归途亦是来时路

策略研究 证券研究报告 策略专题2023年2月1日 【策略专题】 归途亦是来时路 ——百县返乡见闻系列之消费篇 华创证券研究所 证券分析师：姚佩 邮箱：yaopei@hcyjs.com 执业编号：S0360522120004 证券分析师：张瑜 电话：010-66500887 邮箱：zhangyu3@hcyjs.com执业编号：S0360518090001 证券分析师：周冠南 电话：010-66500886 邮箱：zhouguannan@hcyjs.com执业编号：S0360517090002 证券分析师：�薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com执业编号：S0360517040002 证券分析师：吴一凡 电话：021-20572539 邮箱：wuyifan@hcyjs.com执业编号：S0360516090002 证券分析师：雷轶 邮箱：leiyi@hcyjs.com 执业编号：S0360522060001 相关研究报告 《【华创策略】海外放开后遭遇疫情冲击的行业表现》 2023-01-31 《【华创策略】返乡见闻：村口堵车了》 2023-01-29 《【华创策略】四类基金画像：短跑、长跑、头部、加仓——2022年基金四季报专题研究》 2023-01-27 《【华创策略】松绑、复苏与通胀——2023年A 股市场策略》 2023-01-02 春节最大赢家：餐饮、旅游、影院。 春节期间影院、旅游数据验证消费场景消费恢复，春节档电影票房量价齐升，春节期间餐饮等位、景区排队、影院爆满都成为常态。�餐饮：亲戚串门少了，外出就餐多了；街边小店少了，连锁品牌多了。亲戚串门和年礼流转的时代可能正在远离我们，寒冷的北方地区尤甚。但在餐饮内部也有分化，各地几乎呈现出同一趋势，即商圈店好于街边店。②景区：在返乡高峰的春节期间，一二线城市游客火爆是多数人预料之外的。旅游城市更是在疫情放开后迎来春天，深圳、苏州、温岭等多地受访者在春节期间已经前往三亚、长白山等地过年。 ③影院：春节期间热门影片较多，同时作为价格相对较低的休闲娱乐活动，在各地几乎都呈现火爆态势：江苏、浙江、山东、安徽、辽宁、河南、江西、福建、重庆、甘肃等多地影院座无虚席。 消费趋于理性：追求品质，而非品牌。 地区收入恢复状况、消费习俗和不同气候影响下的高端食品溢价，都可能对春节期间饮食消费的变化产生影响，但整体而言，多数地区今年春节商品消费趋于恢复。新年走亲访友较前两年有所复苏，但各地习惯和年礼消费品类分化较为明显。食品消费上，对品质和健康的追求是升级的主要方向。多数食品和礼品的消费升级，并不意味着对品牌的非理性追逐。各地奢侈品消费都相对低迷，江苏、浙江、甘肃等地黄金珠宝消费需求上升，主要来自疫情三年压抑的结婚订婚需求在今年春节集中释放。 中低端消费转向线上，拼多多和抖音是亮点。 疫情加速了父母长辈互联网消费习惯的培养，几乎成为各地共性，无论是东部沿海城市还是中西部农村，过去中老年人对于网购的不信任状态，随着疫情侵蚀线下消费场景，不得不转向线上消费，进而转为“真香”模式。乡村网购普及的背景是快递物流基础设施的完善。各大快递公司的收发点基本已经遍及大江南北的农村地区，或由各地农村或通过村委等基层自治机构推进、或由经营不景气的线下门店转型。具体平台而言，电商的未来可能属于拼多多和抖音。一是对于中老年、乡镇等下沉市场，抖音和拼多多是最为主流的选择；二是对于年轻人而言，拼多多的接受度有所提升。 商业形态：旧不如新，传统商超没落。 全国性购物中心向低线城市不断渗透：辽宁北票、浙江温岭、江西丰城等县级市都有万达、宝龙广场等全国性商业中心进驻。街边店的萧条主要来自两个方面：一是网购普及对低端零售的挤压；二是全国性购物中心对街边店生存空间的进一步挤压。各地多个购物中心之间人流量差异明显，一般新开购物中心流量相对较高，传统商业街多数没落。 未来预期：经济&工作信心有所修复，旅游是普遍期待。 疫情放开后，各地受访居民普遍对未来充满期待，个体工商户期待疫情后消费回暖，可以更好更快修复资产负债表；银行、依靠基础工资的打工人也普遍期待经济好转后自身收入有所上升。此外与疫情前相比，生活质量和身体健康在受访居民的价值排序中较挣钱更为靠前。自由出行成为各地的普遍期待，来自全国各地的受访对象大多表示，23年最期待的事情就是外出旅游。国内游空间依然广阔，福建连江的受访对象整体旅游计划来看，省内游＞跨省游＞出国游。 风险提示： 疫情反复，宏观经济复苏不及预期；地缘政治风险，影响出口和居民收入预期草根调研有较强主观性，仅代表访谈人员个人感受，对地区及行业认知可能存在偏差；调研样本有限，可能存在代表性偏差；微观调研结果仅供参考，不构成投资建议。 目录 一、春节最大赢家：餐饮、旅游、影院4 二、消费趋于理性：追求品质，而非品牌6 三、中低端消费转向线上，拼多多和抖音是亮点7 四、商业形态：旧不如新，传统商超没落9 �、未来预期：经济&工作信心有所修复，旅游是普遍期待10 六、风险提示12 图表目录 图表1各地餐饮、旅游、影院春节消费火爆5 图表2各地疫后消费趋于理性，奢侈品消费疲软6 图表3线上消费下沉，网购成中老年人主流购物方式8 图表4街边小店没落，综合性商场人头涌动9 图表5各地未来预期积极，普遍期待旅游11 2023年春节是多数人，时隔2-3年重新踏上返乡征途，春运——地球上最大规模的人口“迁徙”重新回归，烟花、贺岁片、年夜饭，久违的春节元素不断在朋友圈刷新着人们的记忆。疫情放开后的第一个春节，线下消费场景恢复，出行、电影、旅游等消费侧活动显著回暖。华创研究所23个研究团队联合返乡进行微观草根调研，足迹遍布全国25个省（直辖市/自治区）、106个市（县），形成117份生动鲜活的见闻样本。全国百县消费整体感知如下： 1、春节消费火热，餐饮、影院、旅游消费场景恢复是共识； 2、消费K型复苏，东部沿海整体好于中西部； 3、消费趋于理性，追求品质而非品牌，奢侈品消费乏力； 4、疫情加速线上消费渗透率提升，增量来自乡村和中老年，拼多多和抖音或为赢家； 5、购物中心是春节娱乐餐饮的主要去向，但分化明显、旧不如新，街边小店生存艰难； 6、经济&工作信心有所修复，生活品质、身体健康价值排序靠前，旅游是普遍期待。 一、春节最大赢家：餐饮、旅游、影院 微观感受验证宏观数据，餐饮、旅游、影院是各地共识。春节期间影院、旅游数据验证消费场景消费恢复，春节档电影票房量价齐升，较19年增长15%；旅游消费大幅回暖，出游人次、旅游收入分别恢复至19年的89%、73%。在微观层面也成为了各地的共同认 知：无论是一线城市北上广深，还是东北、中西部十八线小县城，春节期间餐饮等位、景区排队、影院爆满都成为常态。 餐饮：亲戚串门少了，外出就餐多了；街边小店少了，连锁品牌多了。亲戚串门和年礼流转的时代可能正在远离我们，寒冷的北方地区尤甚，以内蒙古赤峰为例，冬天平均气温达零下20度，近年来不少家庭选择到南方过节，以海南三亚居多；此外，三年疫情大家习惯于电话拜年，削弱了传统走亲戚的倾向。取而代之的是外出聚餐宴请，各大餐厅门庭若市、座无虚席，山东枣庄酒店的服务人员表示大包厢普遍在一周前已经预定好。但在餐饮内部也有分化，各地几乎呈现出同一趋势，即：商圈店好于街边店，甘肃威武的访谈者观察到，路边餐饮店倒闭率较高，特别是菜式老或者口味退步的老店，新入驻的以连锁餐饮加盟店为主；武汉民族大道左右两侧大学聚集，周边原本聚集的服装店、 小吃店和奶茶店，但如今大多都门可罗雀，只看到一排排冰冷的卷帘门。 景区：一二线城市景点游客众多，旅游城市重拾信心。在返乡高峰的春节期间，一二线城市游客火爆是多数人预料之外的，北京环球影城一个项目要排队2个小时才能玩上，与夏季高峰时的场面相当；苏州假期园林景区每年免费，但今年人流量明显爆满，除了本地市民外，也吸引大量外地游客。旅游城市更是在疫情放开后迎来春天，深圳、苏州、温岭等多地受访者在春节期间已经前往三亚、长白山等地过年。成都熊猫基地人潮涌动，排队进入时间在1小时以上；泉州的访谈者表示，大批外地游客来泉过年，西街、开元寺等景点人挤人、网红餐厅更是大排长龙，全季、汉庭等连锁酒店价格涨幅超一倍；宜昌作为旅游城市，受访对象从事旅游相关工作，春节期间明显感受到当地旅游行业的复苏。 影院：高质量影片提振需求，热门电影场场爆满。春节期间热门影片较多，同时作为价格相对较低的休闲娱乐活动，在各地几乎都呈现火爆态势：江苏、浙江、山东、安徽、 辽宁、河南、江西、福建、重庆、甘肃等多地影院座无虚席。一方面春节期间相对优质的影片和三年疫情期间压制的观影需求得以释放，另一方面供给端收缩也造成观影高峰供不应求的局面，例如山东聊城的电影院大约30%没有恢复到常规营业时间。 图表1各地餐饮、旅游、影院春节消费火爆 地区 城市 特征 华北 北京 饭店火爆，等位1小时，其他饭店的门口也排长队，多是3人以上的小群体，家庭、老友聚餐为主。电影院座无虚席，当天购票仅剩边角座位，晚上黄金时段选不到座位。 山西大同 “春节消费”十分火爆，以外出就餐、逛商超、置办年货、打麻将唱K等娱乐活动为主，本地热门商场和饭点几乎爆满。 内蒙古赤峰 商场、电影院、滑雪场仍然人流涌动。从初一开始，电影院一直处于爆满状态。 山东济南 家门口的电影院基本一直处于满场的状态；餐饮的恢复也非常好，春节前几天家庭聚餐，包厢都是满的。 山东枣庄 得益于门票减免、增加演出及非遗项目展出等举措，台儿庄古城、渔灯巷等景区相对冷清的状况明显改善；春节宴请需求十分火爆，大包厢普遍一周前已经预留，用餐时间显著拉长，午餐翻台时间多在下午3点后。 安徽阜阳 年夜饭餐厅订座基本提前一个月以上，春节期间各大小餐厅也是人满为患；影院火热，热门电影基本满座。 长三角 江苏南京 影院包括流浪地球2、满江红、无名、交换人生上座率80%。 江苏苏州 每年均有假期园林景区免费的政策，但今年人流量明显爆满，不仅有本地市民，更有外地游玩旅客。 江苏盐城 被店家门口排队号码震惊，无论是火锅、江浙菜，抑或是西餐、自助餐，门口等待座位排长龙，部分店家等待桌数甚至破百。 浙江温州 热点商场内人潮涌动，电影座席需要提前预定；餐饮店尽管部分服务员基于春节期间丰厚的加班费，但人手仍有不足，传菜速度较慢；温州周边游较为火爆，亲友多有出行计划，景区客流量增长较快，部分景区采取了限流的措施。 浙江湖州 餐厅人流量大了很多，上座率很高，很难停车，到饭点有不少排队等位的人，电影院也同样比较火爆。 东北 辽宁沈阳 洗浴中心（人均300+）需求激增，客流量对比疫情前只增不减。 辽宁北票 万达广场四楼美食广场中，饭店中入座率平均为85～90%左右；电影院从大年初一到初四一直爆满。 华中 湖北宜昌 餐厅的生意好了不少，客流量有明显提升，春节期间几乎每天的包厢都满。 湖南常德 《流浪地球2》、《满江红》等大制作上映也是引发了县城观影热潮，黄金时间热门影片票价定价较高，80-90元水平。 河南扶沟 春节档电影院和餐饮火爆，流浪地球2上座率可以高达80%以上；热门餐厅吃饭等位很久，一些冷门餐厅也都已经坐满。 河南开封 大年初一晚上，鼓楼夜市人满为患，丝毫不逊于2019年。清明上河园作为开封旅游的标签，这次春节更是达到了人满为患的程度。 江西丰城 KTV、影院也人声鼎沸，但小县城春节档票价高达80元一张，消费物价略高。 华南 广东佛山 日常生活而言，人们网上看电影替代去影院，居家美食替代餐馆消费，线下商户受到严重影响。 福建泉州 初一商场人多到逛街有不适感，满是提着鞋服购物袋的人；初二电影院内前三排都近乎满员。大批外地游客来到泉过年，西街、开元寺等景点人挤人、网红餐厅更是大排长龙，全季、汉庭等连锁酒店价格涨幅超一倍。 西部 四川成都 贺岁档电影票房也差强人意，个人感受是个别商圈影院的排片比较密集，候场时间偏短。 重庆 受大量到渝游客带动，周边餐饮、购物、