百县返乡见闻系列之消费篇：归途亦是来时路

春节最大赢家：餐饮、旅游、影院。 春节期间影院、旅游数据验证消费场景消费恢复，春节档电影票房量价齐升，春节期间餐饮等位、景区排队、影院爆满都成为常态。①餐饮：亲戚串门少了，外出就餐多了；街边小店少了，连锁品牌多了。亲戚串门和年礼流转的时代可能正在远离我们，寒冷的北方地区尤甚。但在餐饮内部也有分化，各地几乎呈现出同一趋势，即商圈店好于街边店。②景区：在返乡高峰的春节期间，一二线城市游客火爆是多数人预料之外的。旅游城市更是在疫情放开后迎来春天，深圳、苏州、温岭等多地受访者在春节期间已经前往三亚、长白山等地过年。 ③影院：春节期间热门影片较多，同时作为价格相对较低的休闲娱乐活动，在各地几乎都呈现火爆态势：江苏、浙江、山东、安徽、辽宁、河南、江西、福建、重庆、甘肃等多地影院座无虚席。 消费趋于理性：追求品质，而非品牌。 地区收入恢复状况、消费习俗和不同气候影响下的高端食品溢价，都可能对春节期间饮食消费的变化产生影响，但整体而言，多数地区今年春节商品消费趋于恢复。新年走亲访友较前两年有所复苏，但各地习惯和年礼消费品类分化较为明显。食品消费上，对品质和健康的追求是升级的主要方向。多数食品和礼品的消费升级，并不意味着对品牌的非理性追逐。各地奢侈品消费都相对低迷，江苏、浙江、甘肃等地黄金珠宝消费需求上升，主要来自疫情三年压抑的结婚、订婚需求在今年春节集中释放。 中低端消费转向线上，拼多多和抖音是亮点。 疫情加速了父母长辈互联网消费习惯的培养，几乎成为各地共性，无论是东部沿海城市还是中西部农村，过去中老年人对于网购的不信任状态，随着疫情侵蚀线下消费场景，不得不转向线上消费，进而转为“真香”模式。乡村网购普及的背景是快递物流基础设施的完善。各大快递公司的收发点基本已经遍及大江南北的农村地区，或由各地农村或通过村委等基层自治机构推进、或由经营不景气的线下门店转型。具体平台而言，电商的未来可能属于拼多多和抖音。 一是对于中老年、乡镇等下沉市场，抖音和拼多多是最为主流的选择；二是对于年轻人而言，拼多多的接受度有所提升。 商业形态：旧不如新，传统商超没落。 全国性购物中心向低线城市不断渗透：辽宁北票、浙江温岭、江西丰城等县级市都有万达、宝龙广场等全国性商业中心进驻。街边店的萧条主要来自两个方面：一是网购普及对低端零售的挤压；二是全国性购物中心对街边店生存空间的进一步挤压。各地多个购物中心之间人流量差异明显，一般新开购物中心流量相对较高，传统商业街多数没落。 未来预期：经济&工作信心有所修复，旅游是普遍期待。 疫情放开后，各地受访居民普遍对未来充满期待，个体工商户期待疫情后消费回暖，可以更好更快修复资产负债表；银行、依靠基础工资的打工人也普遍期待经济好转后自身收入有所上升。此外与疫情前相比，生活质量和身体健康在受访居民的价值排序中较挣钱更为靠前。自由出行成为各地的普遍期待，来自全国各地的受访对象大多表示，23年最期待的事情就是外出旅游。国内游空间依然广阔，福建连江的受访对象整体旅游计划来看，省内游＞跨省游＞出国游。 风险提示： 疫情反复，宏观经济复苏不及预期；地缘政治风险，影响出口和居民收入预期； 草根调研有较强主观性，仅代表访谈人员个人感受，对地区及行业认知可能存在偏差；调研样本有限，可能存在代表性偏差；微观调研结果仅供参考，不构成投资建议。 2023年春节是多数人，时隔2-3年重新踏上返乡征途，春运——地球上最大规模的人口“迁徙”重新回归，烟花、贺岁片、年夜饭，久违的春节元素不断在朋友圈刷新着人们的记忆。疫情放开后的第一个春节，线下消费场景恢复，出行、电影、旅游等消费侧活动显著回暖。华创研究所23个研究团队联合返乡进行微观草根调研，足迹遍布全国25个省（直辖市/自治区）、106个市（县），形成117份生动鲜活的见闻样本。全国百县消费整体感知如下： 1、春节消费火热，餐饮、影院、旅游消费场景恢复是共识； 2、消费K型复苏，东部沿海整体好于中西部； 3、消费趋于理性，追求品质而非品牌，奢侈品消费乏力； 4、疫情加速线上消费渗透率提升，增量来自乡村和中老年，拼多多和抖音或为赢家； 5、购物中心是春节娱乐餐饮的主要去向，但分化明显、旧不如新，街边小店生存艰难； 6、经济&工作信心有所修复，生活品质、身体健康价值排序靠前，旅游是普遍期待。 一、春节最大赢家：餐饮、旅游、影院 微观感受验证宏观数据，餐饮、旅游、影院是各地共识。春节期间影院、旅游数据验证消费场景消费恢复，春节档电影票房量价齐升，较19年增长15%；旅游消费大幅回暖，出游人次、旅游收入分别恢复至19年的89%、73%。在微观层面也成为了各地的共同认知：无论是一线城市北上广深，还是东北、中西部十八线小县城，春节期间餐饮等位、景区排队、影院爆满都成为常态。 餐饮：亲戚串门少了，外出就餐多了；街边小店少了，连锁品牌多了。亲戚串门和年礼流转的时代可能正在远离我们，寒冷的北方地区尤甚，以内蒙古赤峰为例，冬天平均气温达零下20度，近年来不少家庭选择到南方过节，以海南三亚居多；此外，三年疫情大家习惯于电话拜年，削弱了传统走亲戚的倾向。取而代之的是外出聚餐宴请，各大餐厅门庭若市、座无虚席，山东枣庄酒店的服务人员表示大包厢普遍在一周前已经预定好。 但在餐饮内部也有分化，各地几乎呈现出同一趋势，即：商圈店好于街边店，甘肃威武的访谈者观察到，路边餐饮店倒闭率较高，特别是菜式老或者口味退步的老店，新入驻的以连锁餐饮加盟店为主；武汉民族大道左右两侧大学聚集，周边原本聚集的服装店、小吃店和奶茶店，但如今大多都门可罗雀，只看到一排排冰冷的卷帘门。 景区：一二线城市景点游客众多，旅游城市重拾信心。在返乡高峰的春节期间，一二线城市游客火爆是多数人预料之外的，北京环球影城一个项目要排队2个小时才能玩上，与夏季高峰时的场面相当；苏州假期园林景区每年免费，但今年人流量明显爆满，除了本地市民外，也吸引大量外地游客。旅游城市更是在疫情放开后迎来春天，深圳、苏州、温岭等多地受访者在春节期间已经前往三亚、长白山等地过年。成都熊猫基地人潮涌动，排队进入时间在1小时以上；泉州的访谈者表示，大批外地游客来泉过年，西街、开元寺等景点人挤人、网红餐厅更是大排长龙，全季、汉庭等连锁酒店价格涨幅超一倍；宜昌作为旅游城市，受访对象从事旅游相关工作，春节期间明显感受到当地旅游行业的复苏。 影院：高质量影片提振需求，热门电影场场爆满。春节期间热门影片较多，同时作为价格相对较低的休闲娱乐活动，在各地几乎都呈现火爆态势：江苏、浙江、山东、安徽、辽宁、河南、江西、福建、重庆、甘肃等多地影院座无虚席。一方面春节期间相对优质的影片和三年疫情期间压制的观影需求得以释放，另一方面供给端收缩也造成观影高峰供不应求的局面，例如山东聊城的电影院大约30%没有恢复到常规营业时间。 图表1各地餐饮、旅游、影院春节消费火爆 二、消费趋于理性：追求品质，而非品牌 消费K型复苏，年礼、饮食消费地区分化明显。地区收入恢复状况、消费习俗和不同气候影响下的高端食品溢价，都可能对春节期间饮食消费的变化产生影响，但整体而言，多数地区今年春节商品消费趋于恢复。新年走亲访友较前两年有所复苏，但各地习惯和年礼消费品类分化较为明显：作为礼仪之乡、饮酒大省的山东，年礼消费明显复苏，济南调研的小样本收礼数据看，礼品中的“含酒量”有所下降；而菏泽居民增加了很多烟酒、茶叶礼品类消费。湖北孝感的受访对象则表示，拜年欲望下降，电话拜年成为习惯，礼品销量较为低迷。食品消费上，对品质和健康的追求是升级的主要方向：在四川简阳，农村奶制品和水果的消费档次提高，特仑苏和金典等高端品牌占比逐渐增多，水果品类除了橘子苹果香蕉外，还有火龙果、荔枝、石榴、车厘子等时令水果；湖南怀化过年送礼的水果也由苹果、梨慢慢变为车厘子、莲雾等价格稍高的水果；浙江湖州、江苏南通等地高端水果、海鲜的消费占比明显上升。但与此同时，内蒙古赤峰的调研显示，冬季昂贵的水果、海鲜销售非常乏力。 奢侈品消费乏力，品牌溢价“割韭菜”的时代或将过去。多数食品和礼品的消费升级，并不意味着对品牌的非理性追逐。各地奢侈品消费都相对低迷，沈阳过往奢侈品消费在全国名列前茅，而疫情后受访对象普遍表示“非必需品不买，消费主要集中于吃喝”；此外浙江温岭一个以本地客户为主的奢侈品代购也表示，去年订单较疫情前减少三成，几乎没有新增客户。江苏、浙江、甘肃等地黄金珠宝消费需求上升，主要来自疫情三年压抑的结婚、订婚需求在今年春节集中释放。 图表2各地疫后消费趋于理性，奢侈品消费疲软 三、中低端消费转向线上，拼多多和抖音是亮点 疫情加速线上消费渗透率提升，增量来自乡村和中老年。疫情加速了父母长辈互联网消费习惯的培养，几乎成为各地共性，无论是东部沿海城市还是中西部农村，过去中老年人对于网购的不信任状态，随着疫情侵蚀线下消费场景，不得不转向线上消费，进而转为“真香”模式。成都的农村中年群里普遍从过去网购担心被骗，到现在生活用品几乎都由网购解决；陕西的中老年受访对象则表示，网上的商品样式新颖、可选种类多，价格甚至比线下商店还要便宜。 乡村网购普及的背景是快递物流基础设施的完善。各大快递公司的收发点基本已经遍及大江南北的农村地区，或由各地农村或通过村委等基层自治机构推进、或由经营不景气的线下门店转型。在四川成都简阳农村为例，调研者所在乡镇就有5个快递收发点，基本涵盖了主流的快递公司，送货极快；辽宁铁岭的乡村也可以无障碍使用美团等APP； 辽宁朝阳的乡村中，从前的手机店随着线下手机消费的减少，转向物流经营点；湖北宜昌农村的村委会搭建快递驿站，叠加短视频平台兴起，中老年在短视频平台购物明显增加。 消费下沉叠加理性消费趋势下，拼多多&抖音增量空间广阔。具体平台而言，电商的未来可能属于拼多多和抖音。一是，对于中老年、乡镇等下沉市场，抖音和拼多多是最为主流的选择，从镇江的调研反馈来看，中年人用拼多多和抖音电商购物频次大幅提升，品类上抖音消费零食、日百，拼多多买农产品、日百部分品牌商品，而淘宝消费频次有所下降，主要原因在于拼多多相较淘宝、京东有更好的退货政策；东北辽宁铁岭的调研同样显示，无论是大到电器，还是小到衣服、日常生活物资，大家越来越多地通过拼多多、直播平台等渠道来购买，价格亲民且不满意退货也非常方便；而西部甘肃武威的情况略有不同，抖音、淘宝是线上消费主流，抖音相对渗透率更高，主要来自直播形式较高的转化率，大件电器则以淘宝、京东平台为主，对拼多多的担忧主要在于质量。二是，对于年轻人而言，拼多多的接受度有所提升，以福建泉州的年轻人为例，淘宝主要购物品类是服饰、京东是3C电器，其余零食、日用品等小物件一律交由拼多多。 图表3线上消费下沉，网购成中老年人主流购物方式 四、商业形态：旧不如新，传统商超没落 购物中心成为春节娱乐餐饮的主要去向，街边小店生存艰难。全国性购物中心向低线城市不断渗透：辽宁北票、浙江温岭、江西丰城等县级市都有万达、宝龙广场等全国性商业中心进驻。商圈店人流明显高于街边店，以甘肃武威为例，春节期间购物中心餐饮店基本满座，初四晚市海底捞排队二十桌，而路边餐饮店则倒闭率较高。街边店的萧条主要来自两个方面：一是网购普及对低端零售的挤压，武汉的受访对象表示，线下商场的商品往往会比线上同种产品贵上很多，所以对面就是大型商超，也会更加倾向于网络购物，这对线下门店打击巨大：武汉民族大道左右两侧大学聚集，本来周边开了很多的服装店、小吃店和奶茶店，但如今大多都门可罗雀，只看到一排排冰冷的卷帘门。二是全国性购物中心对街边店生存空间的进一步挤压，我们看到福建福州的连江县城仍以街边店为主，这可能与当地三个购物中心均非万达等一线品牌有关，街边店所受影响相对有限。 购物中心分化明显，整体旧不如新。各地多个购物中心之间人流量差异明显，例如福建连江当地三个购物中心，总有一个几乎无人，一个勉强维持，一个较热，品类来看餐饮、电影院爆满，但母婴、体育用品等商店人流量仍一般；甘肃武威当地两个大型购物中心，老城区的万达附近居民区密集人流量较大，目测恢