2023年大众品春节旺季反馈系列二：返乡高增，礼赠旺盛

引言：我们于前期系列旺季跟踪中反馈，疫情防控优化后春节返乡预期高增，节前企业全力追赶备货进度，迎战春节旺季。春节期间，我们进一步在全国范围内十余个省市进行广泛草根调研，紧密跟踪终端动销，并附上部分地区返乡见闻，以期为投资者提供更全面的旺季反馈。 2023年春节概况：返乡人群大幅增长，礼赠场景如期旺盛，出行、餐饮消费稳步修复。截至初五全国春运旅客累计发送量同比增长54.3%，我们自身也体会到了今年春节返乡人群的切实增加，春节期间部分地区高速公路都出现了几年未见的大面积堵车现象。同时，礼赠场景如期旺盛，并呈现健康化、品质化、实用化趋势；而压抑已久的外出消费热情高涨，本地餐饮、商圈、影院、KTV等客流显著增长。我们也观察到大家对疫情的恐慌明显降低，旅游景点、电影院、餐厅人满为患外，且南方很多城市公共场合多数人已经不戴口罩了，需求复苏、场景修复的速度好于预期。具体从分品类草根调研表现来看： 1）乳制品：年节动销强势，价盘平稳略降。根据草根调研，春节期间乳制品动销超预期，但受处理前期大日期产品拖累，整体价盘平稳略降，其中伊利促销力度略大。分品类看，常温白奶整体动销和春节消化最优，尽管前期管控等因素致新鲜度略弱于往年，但礼赠超预期，致年后多地出现缺货。分品牌看，白奶特仑苏动销更优，常温酸奶安慕希优势强化；而奶酪棒格局边际改善，零食奶酪品类趋于丰富，餐饮接受度提高，妙可品牌强势，伊利推广同样积极。 2）调味品：需求复苏明显，库存表现分化。全国疫情快速过峰，餐饮需求显著回暖，春节调味品动销景气度向上，各企业终端库存普遍有所优化。在此背景下，23年春节整体备货及动销均好于去年，其中基础调味品如酱油整体动销加快，千禾铺货增加、库龄最短，海天压力仍在释放，厨邦、李锦记等库龄同比优化，醋方面恒顺动销良好，而榨菜货龄有所提升。此外，零添加产品陈列明显增多，货龄及动销均优于传统产品。复调竞争稍有缓和，终端库存好于去年，其中颐海及天味在铺货与动销上相对占优。 3）其他食品：年味浓，健康化，亮点频出。零食：商超方面，礼盒氛围浓厚，坚果洽洽陈列及动销最优，健康化趋势明显；散装甘源老三样铺货佳动销优，盐津店中岛依然强势。零食量贩店渗透率提升，南方省份基本均有渗透，高性价比吸引力突出。非乳饮品：露露核桃等传统礼赠品类动销强；预调酒RIO陈列（占25-50%+）领先，且多有独立堆头，强爽火热，微醺核心口味畅销，库龄多在1-2.5个月，积极推进消费者教育。速冻食品：外出就餐复苏背景下，囤货需求减少，速冻食品需求及动销相对偏淡，其中低线城市米面制品动销更优。新式面点及空气炸锅等新品类有所增多，而预制菜延续高景气度，产品丰富度及陈列均有增加。保健食品：药店客流明显增加，虽多以购买药品和抗疫物资为目的，但亦带动保健品消费稳步恢复，其中维生素、蛋白粉、益生菌等免疫力、消化相关品类畅销。 投资建议：短期春节礼赠催化，全年继续主推高成长主线，首推啤酒、饮料龙头。一是全面推荐高端化逻辑扎实、旺季现饮有望催化的啤酒板块，首推青啤（A+H）、华润（H股），加大关注改革加速的燕京，推荐重啤；二是软饮料及餐饮供应链龙头二季度起有望迎来加速改善，首推东鹏、立高、绝味，关注调味品板块海天和中炬。三是推荐低估值优质龙头，包括春节动销旺盛、产品结构修复的伊利，和B端有望改善、成本预期回落的安琪。 风险提示：需求复苏不及预期、原材料价格大幅波动、草根调研存在一定误差。 一、2023年春节概况：返乡高增，礼赠旺盛 返乡人流大幅提升叠消费支持政策频出，对春节消费，尤其是中底线城市消费形成较好支撑。2022年12月管控放松后疫情爬坡并快速过峰，政策便利与阳康人数增加，带动今年返乡人流继续回升，截至初五全国春运旅客累计发送量同比增长54.3%，对春节消费，尤其是中低线城市消费形成较好支撑。 图表1 2023年春运全国旅客量（万人次）及增速 图表2高速车流、主要景区人流、出境游明显恢复 图表3 2023年春节各地促消费政策梳理 结合全国十余地草根调研反馈，走亲访友频率或受各地习俗、感染风险偏好而分化，但礼赠需求韧劲较足，并呈现健康化、品质化、实用化趋势。 走亲访友虽有所分化，但返乡高增下整体礼赠需求旺盛。草根调研反馈，因习俗、感染风险偏好等差异走亲访友情况出现分化，部分居民因家中长辈担心复阳、老人尚未免疫等选择减少线下拜访。但一是春节返乡人数大幅增长，二是即使长辈无法登门也可通过小辈送至亲属家，故预计过年礼赠需求依然旺盛，且部分地区因去年疫情管控今年出现补偿性送礼，礼品份额或质量较此前有所提高。 饮食与送礼的健康化、品质化、实用化趋势明显。疫后消费者健康意识有所增强，同时考虑到经济仍处于恢复期，其选购饮食及礼品时更重视产品品质与性价比。艾媒咨询数据显示，产品质量、健康养生和功能性已成为消费者购置年货的核心考虑因素，40%的受访者已购或计划购买营养保健品作为年货。草根调研亦反馈，走亲访友礼品以水果、肉蛋奶、坚果为主，且饮食上在兼顾性价比的同时也更愿意为高品质付费，进口水果、海鲜等受到欢迎。此外，调味品方面，今年减盐、有机零添加品种数量增加、陈列更加显眼，并获得促销员的大力推荐。 图表4 2023年中国消费者已购置年货类型 而压抑已久的消费热情逐步高涨，叠加各地餐饮、文旅优惠券发放以及各类春节相关活动落地，2023年春节餐饮、旅游需求明显修复。 餐饮、商圈、影院等本地外出消费业态显著恢复。草根调研反馈，管控放松及阳康后消费者外出消费意愿强烈，各地餐饮、商圈、影院、KTV、桌游吧等饮食娱乐场景人流量明显恢复，各地餐饮从业人员交流对23年消费复苏普遍更有信心。分地区看，受人流返乡影响部分高线城市表现略低于去年同期，如假期前四日北京重点商圈客流以及百货、餐饮等重点企业销售额约恢复至去年九成。而重庆、成都、厦门等旅游城市同比则多实现正增长，中低线城市本地外出消费亦十分旺盛，如湖南浏阳河畔燃放烟花、年味十足，带动沿河步行街摆摊、夜宵生意火爆，且剧本杀、密室逃脱等开店数量增加。 国内中长途跨省游火热，出境游大幅增长。根据文旅部数据，23年春节假期国内旅游出游人次、国内旅游收入分别同增23％、30％，恢复至2019年的89%、73%。其中，中长途跨省游加速回暖，携程数据显示春节前4日，民宿、门票预订量分别同增200%+/50%，酒店、民宿、门票在内的旅游多业态已反超19年同期；自驾游亦稳步增长，春运首日至初五高速公路日均车流量同比22年、19年分别增加19.9%、12.3%。此外，放宽入境政策后，多平台出境游相关机票、酒店订单同比均数倍增长。 图表6 2019-2023年春节档电影票房及增速 图表7各地餐饮、商圈人流明显恢复 此外，预制菜保持高景气，低线城市渗透率提升，渠道&平台型玩家发力年夜饭场景。 虽然随着疫情放开当下正逐步脱离居家场景，但预制菜依靠持续推进消费者教育，23年春节销售继续高增，艾媒咨询数据显示，截至1月26日全国预制菜销售额约1307.53亿元，同增约43.6%。我们观察到三四线城市商超今年可见预制菜独立冰柜、且陈列菜品较为丰富，也反映方便快捷的预制菜的消费者教育已逐步推进至下沉市场。而供给端看，渠道&平台型玩家普遍抓住年夜饭场景，通过有特色的、高价值感的产品入局，如沃尔玛与餐饮企业合作提供“年夜饭整席解决方案”，涵盖佛跳墙、松鼠桂鱼等名菜，永辉自有品牌“辉妈到家”也上新“辉宴系列”和“辉厨系列”加速布局。 图表8预制菜销售火热并逐步下沉 二、春节草根调研：乳品动销旺盛，调味品加速改善 （一）乳制品：年节动销强劲，价盘平稳略降 1、堆头陈列：双雄显著领先，伊利略胜一筹 春节团圆及世界杯共同宣传，堆头显眼，导购积极。乳制品堆头宣传表现力强，除了日常的牛奶货架区，超市入口、收银台普遍增加乳品陈列，叠加世界杯堆头共同宣传，年货氛围足。导购多强调乳制品健康定位、高端产品品质更佳、送礼有排面等，同时以优惠促销价、产品新鲜等辅以推销。重点产品推荐力度更大，年后缺货补货的现象较普遍。 双雄堆头优势显著，其中伊利数量更胜一筹，蒙牛聚焦强势产品特仑苏。从各地堆头数量及陈列面看，伊利：蒙牛≈5:4，其他以光明、三元、君乐宝、天友、旺仔为主，双雄陈列显著领先，堆头集中在金典、特仑苏、安慕希等经典送礼品类，部分地区也有纯甄堆头但更少一些。对比来看，伊利的堆头物料较多，视觉冲击更强；蒙牛今年则更多的聚焦需求相对景气且自身品牌更为强势的特仑苏，纯甄堆头布局有所收缩。 图表9各地伊利蒙牛及其他堆头数量对比，伊利略胜一筹 图表10伊利堆头面积大，宣传物料更充分 图表11蒙牛特仑苏陈列堆头显眼 2、打折促销：价盘平稳略降，整体相对理性 价盘平稳略降，龙头竞争整体理性，伊利促销力度略大。22年乳制品行业需求疲软、Q4疫情管控、放开反复扰动背景下，龙头企业加快大日期产品出库及促销，春节价盘对比去年平稳略降。但龙头竞争整体理性，伊利蒙牛核心单品价盘更平稳，满减力度均是25%，同品类双强折后价基本相当，且大部分地区伊利促销力度更大。同时，值得注意的是，今年光明、君乐宝甚至相对保守的外资德亚、安佳，均有促销，除降价外，光明在沃尔玛体系新增满119减15活动，安佳乳粉参与满200-50活动。 具体来看，龙头分类促销有的放矢，伊利更多导入新品类。伊利商超优惠主要集中在金典、安慕希经典款，金典基础款在更多地区降到39.9元，新品及有机等超高端系列价格相对坚挺，诸如鲜奶、奶酪等新品类出现买一赠一活动，战略性加大导入。而蒙牛反而在有机、低脂特仑苏折让更大，经典款特仑苏和纯甄价格对比去年更平稳。 图表12春节期间，代表性常温奶价格对比去年持平略降 图表13光明、君乐宝、德亚等亦有促销活动 3、产品销售：春节动销略超预期，库存消化超往年 疫情教育及受送礼需求，常温白奶整体动销良好，但管控等因素致新鲜度略弱于往年。 分品类看，春节白奶动销强于酸奶，高线城市普遍高端白奶>酸奶>低端白奶。但低线城市稍有分化，极少数地区如江西河北部分市区，由于送礼拜访减少，反而是低端白奶>酸奶>高端白奶。此外，进口牛奶新鲜度较差，动销情况也不理想。而受到Q4疫情管控影响，大部分品类库龄略高于去年，其中安慕希与特仑苏高于去年同期10天以上。 销售重心在送礼经典款，新品并未重点推介。各家重点资源投放至经典送礼产品，新品集中在强势品类的口味、规格衍生，如安慕希气泡酸奶、丹东草莓与新疆哈密瓜口味外。 年节实际动销看，白奶特仑苏更优，常温酸奶安慕希优势强化。从春节实际动销消化看，伊利蒙牛均为基础款动销最好，金典基础款消化约32天，特仑苏全系列平均消化库存27天，金典全系列约17天，但金典新西兰库存积压相对严重。常温酸奶方面，安慕希基础及高端畅饮系列消化40-50天库存，纯甄及轻酪乳平均消化32天的库存。整体看实际动销强于去年，以金典为例，22春节基础款多消化了14天，金典系列多消化了3天。 图表14春节期间，代表性常温奶新鲜度（当前日期-生产日期） 4、奶酪棒：格局改善，品类丰富，妙可常温加大铺货 行业生态边际转好，一是零食奶酪品类丰富，餐饮接受度提高；二是竞争趋缓。一方面，品类教育下奶酪品类更丰富，除奶酪棒外，大部分地区还出现奶酪杯、可吸奶酪、奶酪小方。同时疫情催化佐餐奶酪加大渗透，稀奶油、芝士片对比奶酪棒等日期更新鲜。从规格看，由于注重新鲜度，各地小包装动销普遍优于大包装，江浙沪地区出现大包礼赠现象，华北部分地区常温奶酪棒按斤称重。另一方面，对比去年春节不同品牌均做促销，今年行业价格战及促销减缓，妙可伊利双强的格局雏形初现，行业生态边际转好。 妙可品牌优势强，常温加大铺货，伊利铺货&活动积极。分品牌看，妙可蓝多消费者心智最强，配备独立冰柜和导购，有明显的广告标识，大部分地区动销明显优于其他品牌。 但在竞争上，低温伊利、百吉福、奶酪博士、妙飞等竞争激烈，常温妙可、伊利铺货最多，且伊利部分地区促销力度较大（买一赠一或50%左右折扣度），永辉超市自有品牌馋大师亦有独立堆头。整体来看，常温奶酪