兔年春节消费意愿和行为调研报告

兔年春节消费意愿和行为调研报告 研究出品 2023年1月 导语 随着国内防疫政策优化调整，以及本轮疫情有逐步过峰的趋势，抑制消费的部分客观因素也得到改善，叠加多地陆续发放消费券等刺激政策，社会消费回暖趋势明显。2023年春节是疫情“开放”后迎来的首个春节，全国各大商业综合体人流正逐步恢复，不少城市街头往日的“烟火气”正逐步归来。春节消费情况可作为一个窗口，了解民众的消费能力、消费意愿，从而分析民众消费特征和趋势的变化。 临近除夕，企鹅有调通过网上问卷调研方式，对全国民众在即将到来的兔年春节的消费意愿和计划进行了调查。共收集11909份样本，调研覆盖全国31个省、自治区、直辖市。本次调研样本量，超过在95%的置信度和3%的误差率条件下所需的最低样本数量，样本符合统计学有效性要求。 报告所发布内容，为企鹅有调根据调查数据所做的独立原创分析，报告版权归企鹅有调所有。 目录 消费心态情况与变化 01. 春节消费意愿与行为 02. 未来消费期待与计划 03. 1. 消费心态情况与变化 民众个人发展心态积极，同时也面 临较大经济压力 民众对各项全年总结描述的匹配情况 非常符合比较符合不太符合完全不符合说不清 过去一年我的收获很大，自己进步很 多 过去一年经济上有些失败，忙碌一年也没存到钱 33.7% 过去一年我觉得工作生活压力都比往年大很多 过去一年感觉自己身体透支明显 春节过后，我对自己今年发展持乐观态度 % 9.7% 18.7% 39.2% 29.4% .0 .3%5 13 9.9% 17.2% 38.0% 31.6% 5 .6%3. 43.1%15 35.1% 45.0% % 42.1%10. 40.8% 3%2.7% 对于去年总结方面，82.9%的民众对自己今年的发展持乐观态度，78.2%的民众表示自己过去一年的收获很大、进步很多，总体的收获以及未来的展望都相对比较积极。但在具体谈及自身经济压力时，有69.6%的民众表示确实存在忙碌了一年却没有存到钱，因此对过去一年的经济状况感到有些失败。这反映出，总体上多数人在心理上面临较大的经济压力，感到“手头紧”，这可能对其短期消费行为造成一定影响。 数据来源：企鹅有调5 民众消费心态呈现理性和克制 描述1 即使我有钱了也不会贸然消费，必须为未来的不确定性做好准备 描述2 相比去消费，我现在更注重储蓄 描述3 在日常生活中，我已经主动尝试并参与了低碳消费 描述4 过完春节，我将会负债累累 民众对各项关于消费理念描述的认同程度 81.3%82.9% 74.6%81.2% 74.4%81.3% 29.3% 45.9% 描述1 描述2 2022年春节 描述3 2023年春节 描述4 数据显示，在“为未来不确定做准备”“更注重储蓄”消费观念上，民众的认同度有所提升。同时，也更加认同和积极参与“低碳消费”。值得注意的是，在“过完春节，我将负债累累”观点上，民众的认同度显著提升，这说明民众春节消费经济压力感大幅提升，或不愿以借贷“寅吃卯粮”的形式在春节花钱。 从去年和今年消费理念变化来看，显示出民众消费心态更偏理 性和克制。 数据来源：企鹅有调6 新冠感染康复后外出消费仍偏谨慎， 二线及以下地区民众更显担忧 不同地区民众对新冠康复后的线下消费感受 非常担心 尽量不去人多的地方消费 有些担心 康复后观望再出门 不太担心 康复后过几天就出门 完全不担心 检测阴性很快出门 10.9% 25.7% 41.9% 21.4% 8.9% 22.8% 43.2% 25.1% 11.6% 27.7% 39.5% 21.1% 12.1% 25.0% 43.0% 19.9% 12.8% 25.2% 42.8% 19.2% 全国民众一线城市二线城市三线城市四线及以下 去年年底以来，多地相继出现疫情高峰，不少民众已被感染并康复，不少人对康复后参与线下活动感到不同程度的担忧。数据显示，感染康复后马上可以出门消费的受访者占比为21.4%，康复后等待完全恢复再出门消费的受访者占比42%。但对线下消费持观望态度甚至表示十分担忧的受访者占比也达到36.6%。 从不同地域来看，一线城市显示出偏向乐观的消费心理，高达 68.3%一线城市民众表示“阳康”后就可以比较放心外出消费，而二线及以下地域民众担心程度较高。 数据来源：企鹅有调7 2. 春节消费意愿与行为 接近半数民众表示将增加春节消费， 塑造春节氛围是重要驱动 2023年春节的消费预算较去年的变化 少了一些，我 要缩减30%以 内的开支, 13.9% 少了很多，我 要缩减30%以 上的开支,1.9% 多了很多，大 概多花30%以 上,16.5% 基本持平, 36.2% 多了一些，大 概会多30%以 内,31.5% 与去年的春节消费情况相比，调研数据显示，约48%受访者表示将增加春节消费支出，其中16.5%表示将有较大的支出增长。表示春节消费支出将与去年持平的比例为36.2%，而表示将减少春节开支的占比为15.8%。 今年春节，表示消费增多的民众不到一半比例，但也整体高于表示减少消费的民众比例。在探究促进增多消费的原因中，“希望春节氛围满满，哪怕多花些钱”排在第一，体现广大民众对新春的美好祝福和热切期盼。 数据来源：企鹅有调9 八成民众将春节消费预算金额控制 在万元内 不同地区民众个人及家庭的春节预计总消费金额（元） 全国民众消费金额分布 不同地区民众消费金额对比 2万元以上,小于1000 10267 1-2万元, 9.5% 8001- 7.3% 元,4.2%1001-3000 元,17.3% 8544 8648 8224 7693 10000元, 14.3% 5001-8000 元,20.6% 3001-5000 元,26.8% 全国 民众 一线 城市 二线 城市 三线 城市 四线 城市 调研数据显示，83.2%的受访者表示个人及家庭的春节消费预算在1万元以内，主流消费区间在3001-8000元。 根据进一步测算来看，全国民众个人及家庭春节消费的平均金额为8544元，随着城市层级降低，春节花费的平均水平也呈现下降趋势，一线城市春节花费平均水平最高，达到10267元。 数据来源：企鹅有调10 春节消费覆盖面广，“刚需”消费仍是大头 2023年春节计划消费品类分布 购买食用类年货人情往来（红包、送礼等） 新年新衣服、新鞋子、新箱包等 饭店聚餐活动春联年画年花等春节装饰品 药品医疗方面（购药、看病等） 线下文化娱乐活动线上文化娱乐活动 个人及家庭美发美容护理添置新家电、家具、数码产品等新年健身、身体保健理疗等 新年户外运动、旅行等新年购车、车配件养护等 47.5% 45.8% 40.0% 31.4% 30.9% 27.8% 21.3% 21.1% 18.4% 18.0% 17.1% 15.2% 14.2% 从消费的品类来看，民众春节的消费内容覆盖吃喝玩乐等多个方面，主要消费项目仍然是围绕传统年俗方面的“刚需”，如置办年货、红包送礼、穿新衣、团圆饭等。 其中，“米面粮油、肉蛋果蔬、休闲食品等食用年货”被受访者更多地选择（47.5%），其次是红包送礼等人情往来的花费 （45.8%），购置新衣新鞋（40.0%）和饭店聚餐（31.4%）分 列其后。 数据来源：企鹅有调11 聚餐是民众最为迫切的线下消费需 求，长途旅游、出境游短期恐遇冷 民众认为最具迫切性的春节线下消费需求 和亲朋好友聚餐37.0% 城市周边的短途旅游本地的室外休闲消费 30.7% 28.2% 什么时候适合出国游 本地的室内文娱消费 25.9% 还得2-3年或更长, 现在就比 较安全, 购买大家电、3C数码产品 参加线下教育培训、健身 美容美发 国内跨省长途旅游 出境游 19.9% 19.4% 17.5% 12.7% 6.8% 至少还有 1年, 13.3% 至少还有半年,28.9% 13.4% 16.7% 至少还有 3个月, 27.7% 春节期间，民众认为最迫切想要参与的线下消费中，位列前四 的是“和亲朋好友聚餐”（37.0%）、“城市周边的短途旅游” （30.7%）、“本地的室外休闲消费”（28.2%）和“本地室内文娱消费”（25.9%）。这四项消费项目的“迫切性”显著高于其他线下消费活动。值得注意的是，在即将到来的春节，出境游、跨省长途旅游等消费项目排名靠后，需求仍待释放。 在适合出境游时间判断上，56.6%的民众认为至少还有3个月至半年，侧面说明出境游在3-6个月后或将迎来回暖。 数据来源：企鹅有调12 3. 未来消费期待与计划 节日消费补贴受到民众欢迎，或对 线上消费刺激有实效作用 民众对促进春节期间消费的期待 增加消费券等节日期间常见消费 品的补助、补贴 提供专门用于消费的现金补贴， 由我决定买什么 48.0% 46.8% 科学防控疫情、保障医疗，释放 社会流动活力 46.2% 增加电影、展览等优质线下、线 上文化娱乐产品 34.5% 适当延长春节假期 29.4% 调查数据显示，相比于其他措施，民众更倾向于期待发放消费券（48%）或者专用的现金补贴等方式（46.8%）以刺激他们进行春节消费。相比之下，“增加线下线上优质文化产品”“延长假期”等方式，在受众看来，促消费的作用不如以上方式。 从消费场景看，有64.2%的受访者对春节期间的消费预算偏向线上消费，这也提示，为民众在线上消费场景提供补贴的促消费效果可能更佳。 数据来源：企鹅有调14 餐饮外卖、短途旅游消费补贴符合 民众期待 民众最希望获取到补贴的品类 餐饮外卖 城市周边的短途旅游本地的室外休闲消费大家电、3C数码产品本地的室内文娱消费线下教育培训/健身 美容美发 买车、车辆保养 买房装修 国内跨省长途旅游 36.0% 28.8% 27.0% 27.0% 25.8% 17.3% 16.5% 15.2% 12.5% 12.2% 进一步分析民众期待获取补贴的消费品类，36%的民众更希望获取到餐饮外卖方面的消费补贴，28.8%的民众希望获取到城市周边的短途旅游方面的补贴，这两项需求最为旺盛，其次是本地室外休闲消费、家电数码产品、本地室内文娱消费相关补贴。 结合民众需求，在以上提及方面发放消费补贴，或许能更为有效 刺激消费。 数据来源：企鹅有调15 近半数民众表示年收入有所增加， 未来收入提升信心乐观 2023年春节的消费预算较去年的变化 个人年收入的同比变化 来年个人收入提升的信心 21.1% 3.8%12.5% 7.6% 1.7% 23.4% 30.0% 28.2% 34.4% 增加很多，增长30%以上增加一些，增长10%-30%没有变化 减少一些，减少10%-30%减少很多，减少30%以上 37.3% 非常有信心比较有信心一般 不太有信心完全没信心 调研过去一年内，与之前收入的同比变化情况，46.9%的民众表示个人年收入有增加，24.9%民众表示个人年收入有减少，还有28.2%的表示收入没有发生变化。在谈到来年收入提升信心时，67.3%的民众表示有信心。 未来消费计划与收入情况、收入提升信心息息相关，随着这两项关键因素不断提升，社会消费也期盼迎来乐观增长。 数据来源：企鹅有调16 报告总结 通过对万份调研样本的分析，同时结合舆论洞察，企鹅有 调提出2023年兔年春节消费的典型特征和趋势变化： 1、民众春节消费心态偏向克制保守：八成受访者春节消费预算金额在1万元内，主流消费区间在3001-8000元。相比去年，表示今年春节消费增多的民众比例不到一半。 2、聚餐、短途旅游最具迫切性，出境游短期恐遇冷：37%的民众春节期间急切与亲朋好友聚餐，也有超过三成民众希望开启短途旅游，而对于出境游有急迫需求民众仅6.8%。 3、节日消费补贴或对线上消费刺激有实效作用：在各项促进春节消费的措施中，民众最为期待消费补贴发放，结合