2022年1-10月 社媒平台精华直播报告

美妆品类营销专题 22年1-10月 社媒平台精华直播趋势分析报告 C A T PARTONEPARTTWO A 社媒电商精华分析品牌案例分析 L O PARTTHREEPARTFOUR G U E 洞察与沉淀小结 01 PARTONE 社媒电商精华类目分析  美妆分类下精华类目上涨趋势明显 精华类目商品销售额超过百亿，同比增长115%。22年主要在8月、10月等平台活动节点阶段上涨明显。 精华类目销售额同比 百万 2,500.00 266.15% 300.00% 250.00% 2,000.00 1,500.00 1,000.00 226.66% 149.92%153.66%153.71% 91.26% 62.72% 72.41% 46.24% 62.40% 200.00% 150.00% 100.00% 87.76% 49.325%0.00% 500.00 0 0.00 14.15%14.98% -0.69% 30.95% -16.77%-14.72% -5.56% 0.00% -50.00% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 21年销售额2022年销售额同比增幅22年月度增幅 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com）2021年1月-10月，2022年1月-2022年10月，统计平台:抖音+快手；相关销售数据为预估； 直播带货为精华销售上涨的主要部分，同时品牌自播占比逐年上涨。 品牌自播 KOL直播 16,000.00 20年-22年精华类销售额趋势 20-22年自播与投放占比 直播销售额视频销售额自然销售额 14,000.00 00 00 增长率90% 00 00 增长率148% 00 00 - 精华类销售主要流量口为直播。 21年开始品牌自播占比快速扩大，但仍以达人直播为主。 品牌自播 KOL直播 12,000. 10,000. 8,000. 品牌自播 KOL直播 6,000. 4,000. 2,000. 2020年2021年2022年 坐标轴标题 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），2020年1月-10月，2021年1月-10月，2022年1月-2022年10月，统计平台:抖音+快手；相关销售数据为预估； 精华类目消费力提升，高客单产品潜力大。 品牌官方下场带货，消费者信任感提升，购买金额相应提升。 100-300元区间产品接受度最大。1000+元客单价同比增长458%，主要为国际大牌。 225.36% 176.33% 112.90% 54.93% 23.10%25.99% 精华价格区销售同比（亿）千元品牌销售额TOP5 50.00 458.86% 500.00% 排名 品牌名称 销量 单价 45.00 450.00% 40.00 400.00% 1 科兰黎 16,602 2,340 35.00 350.00% 30.00 300.00% 2 娇兰 26,101 1,318 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 0.00 0-5050-8080-100100-300300-500500-10001000+ 250.00% 明星产品 科兰黎抗氧1号VC精华 娇兰帝皇蜂姿修护复原蜜精华 3雅诗兰黛25,125 1,203 特润修护肌活精华露 4 雅顿 20,988 1,428 金胶粉胶神经酰胺次拋A醇精华胶囊 5贝伊丝10,292 1,767 红蓝珠精华奢护礼盒 200.00% 150.00% 100.00% 50.00% 0.00% 21年销售额2022年销售额同比增幅 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），2021年1月-10月，2022年1月-2022年10月，统计平台:抖音+快手；相关销售数据为预估； 2022年精华品牌排行榜 雅诗兰黛蝉联第一名。 国产品牌占比： 68% 国际品牌占比 32% TOP100品牌占比 国产品牌表现亮眼，珀莱雅排名上涨45名，增幅第一。润百颜排名上涨76名，增幅第二。 品牌 同比 国家 品牌 同比 国家 1 雅诗兰黛 136.9% 美国 6 植美馥予 108.52% 中国 2 珀莱雅 2269% 中国 7 SK-II 44.67% 日本 3 玉兰油 399% 美国 8 海蓝之谜 227.59% 美国 4 珂莱妮 472.91% 中国 9 黛莱皙 -11.59% 中国 5 润百颜 1725.6% 中国 10 云滋泉 749.61% 中国 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），2022年1月-2022年10月，统计平台:抖音+快手；相关销售数据为预估； 商品80%为国产品牌，单链接销量第一：珀莱雅。 同时销售额大多来自品牌自播号产出 排名 销售指数 达人信息 排名 销售指数 达人信息 1 珀莱雅早C晚A 130 珀莱雅旗舰店 6 润百颜 玻尿酸抚纹靓透次抛精华液 46 润百颜官方旗舰店 2 纯妆 多肽视黄醇抗皱精华 59 千屿sheila 7 润百颜 玻尿酸水润次抛精华液 40 辛有志 3 云滋泉虾青素精华液 55 柏公子 8 LAN兰时光油面部精华油 39 兰官方旗舰店 4 DR.WU达尔肤杏仁酸6% 48 骆王宇 9 法国科兰黎抗氧1号VC精华 39 科兰黎官方旗舰店 5 珀莱雅早C晚A组合 48 珀莱雅旗舰店 10 可复美胶原棒次抛精华液 38 可复美官方旗舰店 图片来源于：抖音小店链接 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），2022年1月-2022年10月，统计平台:抖音+快手；相关销售数据为预估； 社媒平台TOP10精华品牌，直播销售额占比 TOP10精华品牌中，直播销售额平均占比86%。 润百颜、黛莱皙和云滋泉等国产品牌直播占比超过95% 2022年精华类目销售额：直播销售额 7.00 6.00 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 120.00% 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 雅诗兰黛 珀莱雅 玉兰油 珂莱妮 润百颜 植美馥予 SK-II 海蓝之谜 黛莱皙 云滋泉 精华类目总销售额 6.45 3.92 2.54 2.17 2.10 2.00 1.83 1.83 1.82 1.56 精华类目直播销售额 5.67 2.74 1.88 1.86 1.98 1.75 1.53 1.59 1.75 1.48 直播占比 87.94% 69.94% 74.01% 85.90% 94.28% 87.63% 83.38% 87.06% 96.19% 95.17% 0.000.00% 精华类目总销售额精华类目直播销售额直播占比 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），2022年1月-2022年10月，统计平台:抖音+快手；相关销售数据为预估； 02 PARTTWO 案例分析 案例分析—珀莱雅 2022年1-10月阶段抖音&快手双平台 精华类上涨2269.02% 2022年精华类目排名同比上涨42位国货精华代表品牌 珀莱雅精华产品系列 双抗精华： 去黄提亮抵御初老 A醇精华： 紧致淡纹控油细腻 源力精华： 维稳修复强韧紧致 精华类增速迅猛，成为品牌主推产品 直播销售额同比 直播销售额占比 2021年2022年精华水乳套装面膜面霜其他 品牌增速54% 19% 33% 5% 15% 28% 15.27 9.91 精华销售额增速 2343%，远超品牌增速。 3.91 0.16 精华、水乳类销售额占比较大，精华为爆品，水乳为承接款产品。 精华销售额品牌销售额 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），2021年1月-10月，2022年1月-2022年10月，统计平台:抖音+快手；相关销售数据为预估； 大单品及衍生品 产品分析 精华类目销售额占比 双抗精华红宝石精华源力精华 15% 52% 33% 从平台的数据看，珀莱雅双抗系列是珀莱雅的大单品。截止10.31，销售额达4亿+。占据精华类目半边天。 带动周边系列产品，进一步分为品类主线产品和品类副线产品。 序号 双抗系列产品线 spu 平均价格（元） 销售额 1 面部精华 双抗精华2.0 271 32.1 2 眼部护理 双抗小夜灯眼霜2.0 259 1.54 3 面膜 双抗精华面膜2.0 316 4.14 4 水乳套装 双抗水乳套装抗初老 315 11.9 5 早c晚a套装 早C晚A精华护肤套装 651 19.6 图片来源于：珀莱雅官网 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），2022年1月-2022年10月，统计平台:抖音+快手；相关销售数据为预估； 品牌自播账号品类不同，达人带货以精华为主 序号 直播账号销售额TOP5 账号类型 平台 销售额 1 珀莱雅官方旗舰店 品牌号 抖音 34.1 2 珀莱雅旗舰店 品牌号 抖音 19 3 潘雨润 头部达人 抖音 9 4 珀莱雅官方旗舰店 品牌号 快手 8.8 5 骆王宇 头部达人 快手 8.4 抖音直播销售额构成 自然销售额,38% 直播销售额58% 明星销售额,7.59% 头部达人销售额,25.03%尾部达人销售额,5.21% 腰部达人销售额,1.27% 视频销售额4% 直播销售额,100% 自然销售额，0% 快手直播构销售额构成 视频销售额,0% 品牌号销售额,60.9% 品牌号销售…明星销售额,… 头部达人销售…腰部达人销售…尾部达人销售… 珀莱雅品牌直播 珀莱雅自播账号占第1、2、4位名额，品牌号直播占60.91%自播遥遥领先。两个直播账号关联品牌直播2052场，直播场均约18万元。三个账号主推的商品不同，优惠不同。 头部达人直播GMV占比25.03%，1-10月两位头部达人与品牌深度合作，共计89次。 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），2022年1月-2022年10月，统计平台:抖音+快手；相关销售数据为预估； 品牌自播矩阵，爆品精华受众认可度高，客单价第一 珀莱雅官方旗舰店珀莱雅旗舰店珀莱雅官方旗舰店珀莱雅·时光秘密珀莱雅官方福利社 珀莱雅官方旗舰店，前期以紧致肌密水乳套装做为主推品，在10月开始专为双抗精华衍生品“双抗水乳”。 珀莱雅旗舰店以大单品“双抗精华2.0”为主推款。辅助“早c晚a精华套装”，客单价为直播直播间第一名。 销售额（亿）3.411.90.880.130.1 平均直播时长5小时5分24秒4小时59分27秒5小时53分1秒7小时24分20秒4小时2分27秒 产品销售TOP1紧致肌密水乳套装双抗精华2.0水动力盈润补水护肤套装紧致肌密水乳套装小球藻补水保湿修护面膜产品销售TOP2双抗水乳套装早C晚A精华套装紧致肌密水乳套装水动力洁面水乳霜套装烟酰胺修护保湿面膜 平均客单价（元）273.26410.50194.79207.9774.56 产品类型旧爆品转双抗衍生品双抗精华爆品/套餐旧款爆品旧款爆品新品面膜 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），2022年1月-2022年10月，统计平台:抖音+快手；相关销售数据为预估；图片来源于：珀莱雅抖音账号 热门单品+潜力品组合，满足人群多重需求 精华链接月度GMV 双抗月度GMV早C晚A月度GMV早C晚A环比涨幅 60.00 品牌账号推品思路 40.00 1000.00% 500.00% 品 20.00 牌 账 0.00 8 运 号7 2.908.505.122.801.704.316.755.55 3月4月5月6月7月8月9月10月 珀莱雅官方旗舰店1-10月销售额趋势 “早C晚A”精华套 0.00% -500.00% 6账号前期需要靠爆品优化直 5 营 播间指数。4月加入“早C晚A”精华套装。 4当月68场直播活动，双抗 思 32.0精华占比38.5%。 2 路1 0 装销售额占比6