双十一大促点评：大盘增速有所放缓，平台更重质量增长，国货品牌榜单持续提升

商贸零售 证券研究报告|行业点评 2022年11月15日 双十一大促点评：大盘增速有所放缓，平台更重质量增长，国货品牌榜单持续提升 增持（维持） 双十一大盘增速有所放缓，当日销售额有所下降，或受需求影响，ASP亦有所下滑。根据星图数据，1）2022年双十一期间，全网实现成交额9340亿元/同比+2.9%增速略有下降，综合电商+直播电商总成交额为11154亿元/同比+8.7%；2）双十一 当日，综合电商交易额为3076亿元/同比-2.2%，已为连续第三年保持下降，主要受到活动周期拉长、预售活动权重提升影响，同时包裹数量同比+5.7%，ASP同比 行业走势 -7.6%；3）另据国家邮政局，双十一期间处理包裹总量同比-10.55%，双十一当日商贸零售沪深300 处理包裹量同比-20.69%，出现两位数下滑。 综合电商平台更注重质量增长以及消费者服务，其中头部平台地位得强化。本年度，以天猫、京东为代表的各大平台均未披露交易总额，据星图数据及估算，双十一当日，天猫/京东/拼多多GMV占比分别为60.5%/27.1%/6.4%，分别同比提升 2.5/0.1/0.4pct，天猫、京东成交额分别为1861亿、834亿元，同比+2.4%、-2.1%，头部效应同比加强。综合电商平台更加注重平台增长的质量以及差异化，主力实体经济，持续优化消费者服务，其中：1）天猫双十一期间交易规模与去年持平（2021年为5403亿元），仍为综合电商成交额第一，商家多元化加强，超130个品牌会员成交额过亿，会员体系持续搭建；2）京东致力于“以实助实”，据京东黑板报，双十一取得超越行业增速的增长（综合电商大盘同比增长2.9%），近1万种农产品成交额超10万元，京东物流产地产业带单量同比增长80%，有效带动产业增长。 直播电商增速破百，为双十一最大增量，渗透率同比提升9.1pct至16.3%，主播集中度仍较高。1）2022年双十一期间直播电商增速远超行业整体增速，根据星图数据，2022年直播电商大盘同比增长146.1%，增速破百，得益于以抖音、快手为 代表的内容平台积极发力，其中11月1日成交额为277.3亿元；2）从渗透率来看，双十一期间直播电商渗透率同比+9.1pct至16.3%，显著提升，其中预售阶段 （10.24-11.3）渗透率达21.1%。3）主播端，双十一期间李佳琦直播间成交额为336.2 亿，其中预售首日直播成交额为147.1亿元，同比增长38.8%，在多位头部主播缺 16% 0% -16% -32% 2021-062021-102022-022022-06 作者 分析师杜玥莹 执业证书编号：S0680520080008邮箱：duyueying@gszq.com 研究助理毕筱璟 执业证书编号：S0680121030013邮箱：bixiaojing@gszq.com 相关研究 席背景下，三大平台TOP3主播合计占双十一直播大盘比重26.2%，仍维持较高水 平。 抖音跃居直播成交额第一，快手快品牌GMV同比增长超80%，淘宝亦表现较好。平台端，抖音超越点淘成为直播成交额第一，快手位居第三。1）抖音：本次双十一期间，抖音参加活动商家数同比+86%，直播带货总时长累计达3821万小时，共有 7667个直播间销售额超过百万元，货架电商带动日均销量同比增长了156%；2）快手：本次发布116心意节（10.20-11.11），电商短视频订单量同比增长超515%，卖家数同比增长超40%，快品牌GMV同比增长超80%；3）淘宝直播：亦产生62个成交额破亿直播间，以及破千万直播间632个，观看直播用户累计超3亿。 各大品类排名相对稳定，三大品类交易额过千亿，天猫在多数品类中具备优势，品牌端国货存在感持续提升。1）根据星图数据，2022年双十一期间销售额排名前�大品类为家用电器、手机数码、男女服装、个护美妆、鞋靴箱包，与2021年相同， 其中前三大品类成交额超千亿；2）分平台来看，在粮油调味、休闲零食、方便速食、美容护肤、香水彩妆、宠物食品等多个品类中，天猫成交额占比位列第一，京东在洗护清洁、家用电器等类目具备相对优势。3）国货品牌逐渐上榜品类排行，在天猫平台花西子位列香水彩妆成交额第三名，珀莱雅位列美容护肤第�名。 风险提示：疫情反复，行业竞争加剧，反垄断政策下头部平台不确定性。 1、《商贸零售：流量变迁下的直播电商——平台与服务商趋势探讨》2022-09-06 2、《商贸零售：挖掘潮玩本质，龙头公司做对了什么？ 2022-08-23 3、《商贸零售：618增速企稳，直播表现亮眼》 2022-06-20 请仔细阅读本报告末页声明 双十一电商增速有所放缓，当日销售额有所下降，或受需求影响，ASP亦有所下滑。据星图数据：1）双十一期间（11.1-11.11），根据星图数据，综合电商实现成交额9340 亿元，同比+2.9%（2021年同期披露数据为9523亿元，考虑存口径变动及活动周期变化），增速略有下降，综合电商+直播电商总成交额为11154亿元，同比+8.7%，新零售、社区团购在双十一期间同比分别提升10.8%、1.1%；2）双十一当日（11.1），综合电商交易额为3076亿元，同比-2.2%，已为连续第三年保持下降（2020年、2021年同比分 别为-18.8%、-5.5%），主要受到活动周期拉长、预售活动权重提升影响，与2021年同 比拆分量价，2022年双十一当日包裹数量同比+5.7%，ASP同比-7.6%，或受需求相对 不振以及活动力度影响。3）另据国家邮政局，双十一期间处理包裹总量为42.72亿件， 同比-10.55%，双十一当日处理包裹量为5.52亿件，同比-20.7%，出现两位数下滑。 图表1：双十一及618期间综合电商交易额（亿元）及增速（%） 618期间GMV(亿元）双十一期间GMV（亿元）618YOY双十一YoY 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2017 2018 2019202020212022 90% 9523 9340 8403 6514.0 43.8% 26.5% 20.3% 11.8% 29.0% 2.9% 13.4% 85.1% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 资料来源：星图数据，国盛证券研究所 图表2：双十一当日综合电商交易额（亿元）及增速（%） 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 双十一当日综合电商交易额（亿元）YOY 4101 3143 3328 3146 3076 2540 1770 1229 23.7% 30.5% 805 450 -5.5% -2.2% -18.8% 43.5% 52.7% 78.9% 44.0% 2013201420152016201720182019202020212022 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 资料来源：星图数据，国盛证券研究所 图表3：双十一当日包裹数量（亿件）小幅提升图表4：ASP有所下滑 18.0 16.0 14.0 10.7 12.0 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0 包裹数量（亿件）YOY 16.6 13.813.4 13.3 11.612.2 6.8 28.7% 4.1 -3.1%23.9% 5.7% -12.6% -20.0% 201420152016201720182019202020212022 58.0% 66.2% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 300 250 200 150 100 50 0 包裹单价（元)YOY % 272 235 247251 251 197 181 184 165 11.5% 8.2% 5.3% 1.5% -8.1 -8.8% -7.6% 27.7% 201420152016201720182019202020212022 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% 资料来源：星图数据，国盛证券研究所资料来源：星图数据，国盛证券研究所 图表5：双十一期间包裹数量（亿件）变化图表6：双十一当日包裹数量（亿件）出现两位数下滑 双十一期间处理包裹量（亿）YOY（%）双十一当日处理包裹量（亿）YOY(%) 60 71.72% 50 39.65 40 30 20 10 47.76 20.45% 42.72 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 86.756.96 7 626.2% 5 4 3 2 1 3.1% 5.52 30% 20% 10% 0% -10% -20.7%-20% 0 2020 2021 -10.55%-10% -20% 2022 0 2020 2021 2022 -30% 资料来源：国家邮政局，国盛证券研究所资料来源：国家邮政局，国盛证券研究所 综合电商平台更注重质量增长以及消费者服务，其中头部平台地位得强化。本年度，以天猫、京东为代表的各大平台均未披露交易总额，据星图数据及估算，双十一当日，天 猫/京东/拼多多GMV占比分别为60.5%/27.1%/6.4%，分别同比提升2.5/0.1/0.4pct，天猫、京东成交额分别为1861亿、834亿元，同比+2.4%、-2.1%，头部效应同比加强。综合电商平台更加注重平台增长的质量以及差异化，主力实体经济，持续优化消费者服务，其中：1）天猫双十一期间交易规模与去年持平（2021年为5403亿元），仍为综合电商成交额第一，商家多元化加强，超130个品牌会员成交额过亿，会员体系持续搭建；2）京东致力于“以实助实”，据京东黑板报，双十一取得超越行业增速的增长（综合电商大盘同比增长2.9%），近1万种农产品成交额超10万元，京东物流产地产业带单量同比增长80%，有效带动产业增长。 图表7：天猫双十一交易规模整体与去年持平图表8：双十一当日天猫、京东、拼多多GMV占比 89.5% 57.759.7% 39.4% 32.3% 26.9% 25.7 8.5% 26.0% 6000 % 5000 4000 3000 2000 1000 0 天猫双十一GMV（亿元）YOY 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2022年双十一当日GMV占比（%） 6.40% 27.10% 60.5% 天猫 京东 拼多多 % 资料来源：天猫战报，国盛证券研究所资料来源：星图数据，国盛证券研究所 直播电商增速破百，为双十一最大增量，渗透率同比提升9.1pct至16.3%，主播集中度仍较高。1）2022年双十一期间直播电商增速远超行业整体增速，根据星图数据，2022年直播电商大盘同比增长146.1%，增速破百，得益于以抖音、快手为代表的内容平台 积极发力，其中11月1日成交额为277.3亿元；2）从渗透率来看，双十一期间直播电商渗透率同比+9.1pct至16.3%，显著提升，其中预售阶段（10.24-11.3）渗透率达21.1%。3）主播端来看，双十一期间李佳琦直播间成交额为336.2亿，其中预售首日直播成交额为147.1亿元，同比增长38.8%，同时，在本年度存在多个头部直播间缺席的背景下，三大平台TOP3主播合计成交475.6亿元，占双十一直播大盘比重达26.2%，仍维持较高水平。其中，广东夫妇、辛巴分别位列抖音、快手成交额第一，分别实现带货总额11.5、 37.5亿元，东方甄选亦实现7.2亿元成交额。 抖音跃居直播成交额第一，快手快品牌GMV同比增长超80%。从平台格局来看，抖音超越点淘成为第一，快手位居第三。1）抖音：本次双十一期间，抖音参加活动商家数 同比+86%，直播带货总时长累计达3821万小时，共