轻工2022双十一专题：行业销售额稳健增长，喜临门等品牌战绩亮眼

天猫平台住宅家具销额稳定增长，主要由价格增长驱动 据星图数据，2022年双十一家具建材行业实现全网销售额440亿元，行业总销售额为所有品类中占比4.4%。据魔镜市场情报统计，2022年住宅家具天猫平台双十一实现销售额136.42亿元，排名所有行业中第四，销售额同比+8.69%，行业销售额稳定增长，但增速较前两年下滑明显（2021年双十一同比+36%，2020年双十一同比+53%）。销售额拆分量价看，2022年销量较2021年同比-8.54%，2022年销售单价较2021年同比+18.90%，行业整体销售额增长由销售单价驱动。 床垫品类表现出色，功能沙发成热卖单品，喜临门战绩亮眼 2022年双十一天猫平台住宅家具前十款热销商品中，喜临门共有3款床垫上榜，热销排名前二均为喜临门旗下床垫单品。前十款最热销商品中共有5款商品为床垫，2款商品为床架，2款商品为功能沙发。顾家家居和芝华仕真皮功能沙发为仅有两款热销沙发单品，功能沙发较普通沙发更受欢迎，成热卖单品。2022年双11天猫住宅家具品牌榜单，前1-10名分别为喜临门/源氏木语/林氏木业/全友/顾家家居/芝华仕/雅兰/慕思/丝涟/优梵艺术，喜临门排名较2021年双十一+3名，冲上榜首。2022年双十一喜临门全网销额12.8亿元，同比+52.9%。 洗护清洁用品量价齐升驱动销售额增长 据星图数据统计，2022年双十一洗护清洁用品全网实现销售额286亿元，平台集中在京东（占比52%）和天猫（占比39%）。京东平台中，销售额排名前5的品牌为维达/洁柔/蓝月亮/清风/海飞丝，分别实现销售额为4.6/3.6/3.1/2.7/2.3亿元。天猫平台中，销售额排名前5的品牌为护舒宝/卡诗/维达/威露士/欧莱雅，分别实现销售额4.1/4.1/3.2/2.8/2.4亿元。据魔镜市场情报，2022年天猫洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰双十一销售额较2021年双十一销售额同比+9.11%，2022年销量较2021年销量同比+0.61%，2022年销售单价较2021年同比+8.33%。 投资建议：双十一线上稳健，线下有望修复，维持家居“强推”评级魔镜市场情报披露的本次住宅家具双十一天猫平台实现销售额同比+8.69%，反映出家居线上渠道受到疫情影响较少、更稳健的特征。家居线下渠道消费占比80%左右，疫情防控要求更加精准、科学有助于提振消费信心，逐步实现家居线下消费的复苏。综上，维持家居行业“强推”评级，个股推荐喜临门、顾家家居、欧派家居。 风险提示：原材料价格上涨、渠道开拓不及预期、项目投产不及预期的风险。 1住宅家具：行业整体销额增长，床垫销售战绩亮眼 1.1行业总览：销售额稳健增长，销售量略有下降 据魔镜市场情报，2022年双十一天猫类目榜单中，住宅家具以销售额136.42亿元排名第四，销量为1290.88万件，销售均价为1057元。洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰以销售额102.27亿元排名第六，销量为15678.76万件，销售均价为65元。 图1：2022年双11天猫类目榜单 2022年天猫住宅家具双十一销售额较2021年双十一销售额同比+8.69%，行业销售额稳定增长，但增速较前两年下滑明显。销售额拆分量价看，2022年销量较2021年同比-8.54%，2022年销售单价较2021年同比+18.90%，销售额增长由销售单价驱动。 图2：历年住宅家具双十一销售额 图3：历年住宅家具双十一销售均价 2022年双11天猫住宅家具品牌榜单，1-10名分别为喜临门/源氏木语/林氏木业/全友/顾家家居/芝华仕/雅兰/慕思/丝涟/优梵艺术。喜临门排名较2021年双十一+3名，芝华仕排名较2021年-2名，顾家家居排名较2021年+0名，慕思排名较2021年+0名。 图4：2022年双11天猫住宅家具品牌榜单 图5：2021年双11天猫住宅家具品牌榜单 床垫为最热销单品，功能沙发广受欢迎。2022年双11天猫住宅家具商品榜单中，喜临门乳胶椰棕弹簧床垫4DPro舒睡版和家用弹簧抗菌防螨乳胶床垫深睡精灵两款床垫销售额遥遥领先，为天猫住宅家具双十一最热单品。前十款最热销商品中，喜临门共有3款床垫上榜。前十款最热销商品中，共有5款商品为床垫，2款商品为床架，2款商品为功能沙发。 图6：2022年双11天猫住宅家具商品榜单 1.2细分品牌：喜临门表现亮眼，其余品牌整体稳健喜临门 天猫平台2022双十一喜临门增长显著。2022年天猫双十一喜临门实现销售额950.77百万元，同比+55.76%，增速为主要品牌中最快。量价拆分来看，2022年天猫双十一喜临门实现销售数量26.19万件，同比+44.62%，销售均价3630元，同比+7.72%。 图7：历年喜临门天猫双十一销售额 图8：历年喜临门天猫双十一销售均价 喜临门成功打造较高客单价热门单品。在天猫双十一商品榜单中，喜临门销售排名前2的两款主要床垫销售金额占比较大。喜临门乳胶椰棕弹簧床垫4DPro舒睡版实现销售额297.51百万元，销量9.19万件，销售均价3239元。喜临门家用弹簧抗菌防螨乳胶床垫深睡精灵实现销售额257.77百万元，销量5.49万件，销售均价4699元，表明公司成功打造价格在3000元以上的较高品质的热门单品。 图9：2022年天猫双11喜临门商品榜单 2022年喜临门双十一圆满收官，全网销额12.8亿元，同比+52.9%。此次喜临门成绩喜人，主要原因有三：（1）多件购提升客单价，同比增长12.46%；（2）高品质产品成交额增长，高端床垫（线上单价超3000元）销售额出类拔萃，同比增长112%；（3）“新赛道”销售额与日俱增，公司在全平台高效引流，天猫/京东/抖音销售额同比增长12%。喜临门消费群体逐渐年轻化，18-29岁人群占比达41%，同比提升14.6%。公司提供“100天免费试睡”和“免费上门取旧”等服务，双十一期间公司会员数量增长超11万，同比去年增长177%。 图10：2022双十一喜临门全网销售额同比+52.9% 图11：2022双十一喜临门高端床垫销售额同比+112% 顾家家居 2022年天猫双十一顾家家居实现销售额504.80百万元，同比+8.53%，增速稳健。量价拆分来看，2022年天猫双十一顾家家居实现销售数量14.74万件，同比-6.49%，销售均价3424元，同比+16.07%。 图12：历年顾家家居天猫双十一销售额 图13：历年顾家家居天猫双十一销售均价 顾家家居功能沙发战绩亮眼。在天猫双十一商品榜单中，顾家家居现代功能头层真皮沙发电动客厅家具销售额排名第一，实现销售额96.92百万元，销量11841件，销售价格为8185元。顾家家居简约布艺功能真皮单椅摇摇椅销售额排名第四，实现销售额30.39百万元，销量9651件，销售价格为3149元。 图14：2022年天猫双11顾家家居商品榜单 芝华仕 2022年天猫双十一芝华仕实现销售额499.03百万元，同比-4.58%。量价拆分来看，2022年天猫双十一芝华仕实现销售数量10.93万件，同比-32.84%，销售均价4567元，同比+42.05%。 图15：历年芝华仕天猫双十一销售额 图16：历年芝华仕天猫双十一销售均价 功能沙发、床垫齐发力。在天猫双十一商品榜单中，芝华仕真皮电动功能沙发销售额66.19百万元排名第一，实现销量7687件，价格8610元。排名第二和第三的为公司床类产品，芝华仕弹簧乳胶床垫席梦思酒店代椰棕垫厚垫子软硬家用销售额26.47百万元，实现销量12814件（销量排名第一），价格2066元；芝华仕现代极简真皮床主卧室双人床头软包婚储物大床销售额23.20百万元，实现销量2900件，价格7999元。 图17：2022年天猫双11芝华仕商品榜单 芝华士双11全网销售额超12.8亿。本次双11芝华仕全域营销精准引流，邀请前卫达人深度种草直播，与粉丝畅聊家居设计理念、体验芝华士人气产品，全网累计圈粉超1133万，京东直播观看人次高达3000万人，直播生意额突破1.5亿；斩获京东住宅家具类项目、天猫爆款单品类目、快手家居数码排名、苏宁行业沙发类目及唯品会家居行业等排行榜Top1。 图18：历年芝华仕天猫双十一销售额 图19：历年芝华仕天猫双十一销售均价 慕思股份 2022年天猫双十一慕思实现销售额160.35百万元，同比-41.74%。量价拆分来看，2022年天猫双十一慕思实现销售数量2.64万件，同比-48.77%，销售均价6082元，同比+13.72%。天猫双11慕思商品榜单中，旗下泰国乳胶床垫销售额排名第一，实现销量2686件，销售单价7146元。 图20：历年慕思股份天猫双十一销售额 图21：历年慕思股份天猫双十一销售均价 图22：2022年天猫双11慕思商品榜单 2洗护清洁：行业量价齐增长，维达洁柔表现较佳 2.1行业总览：量价齐驱动，行业双十一稳健增长 据星图数据统计，2022年双十一洗护清洁用品全网实现销售额286亿元，平台集中在京东（占比52%）和天猫（占比39%）。京东平台中，销售额排名前5的品牌为维达/洁柔/蓝月亮/清风/海飞丝，分别实现销售额为4.6/3.6/3.1/2.7/2.3亿元，销售均价为54.38/58.01/66.11/52.25/66.20元。天猫平台中，销售额排名前5的品牌为护舒宝/卡诗/维达/威露士/欧莱雅，分别实现销售额4.1/4.1/3.2/2.8/2.4亿元，销售均价为115.41/343.02/45.84/75.52/184.21元。 图23：星图数据京东平台洗护清洁品牌排名 图24：星图数据天猫平台洗护清洁品牌排名 据魔镜市场情报，2022年天猫洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰双十一销售额较2021年双十一销售额同比+9.11%，行业销售额稳定增长，但增速较前两年下滑明显。销售额拆分量价看，2022年销量较2021年销量同比+0.61%，2022年销售单价较2021年同比+8.33%。 图25：历年天猫洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰销售额 图26：历年天猫洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰均价 2022年双11天猫洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰品牌榜单，前1-10名分别为护舒宝/维达/威露士/洁柔/心相印/清风/蓝月亮/苏菲/高洁丝/奥妙。维达排名较2021年双十一+0名，洁柔排名较2021年+1名，蓝月亮排名较2021年-3名。 图27：2022年双11天猫洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰品牌榜单 图28：2021年双11天猫洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰品牌榜单 2.2细分品牌：维达表现亮眼，洁柔销售单价显著增长维达 据魔镜市场情报，2022年天猫双十一维达实现销售额634.07百万元，同比+89%。量价拆分来看，2022年天猫双十一维达实现销售数量1000.01万件，同比+46%，销售均价63元，同比+29%。 图29：历年维达天猫双十一销售额 图30：历年维达天猫双十一销售均价 图31：2022年天猫双11维达商品榜单 蓝月亮 据魔镜市场情报，2022年天猫双十一蓝月亮实现销售额264.92百万元，同比+7%。量价拆分来看，2022年天猫双十一蓝月亮实现销售数量373.04万件，同比+13%，销售均价71元，同比-5%。 图32：历年蓝月亮天猫双十一销售额 图33：历年蓝月亮天猫双十一销售均价 图34：2022年天猫双11蓝月亮商品榜单 洁柔 据魔镜市场情报，2022年天猫双十一洁柔实现销售额292.52百万元，同比+32%。量价拆分来看，2022年天猫双十一洁柔实现销售数量397.63万件，同比-16%，销售均价74元，同比+57%。 图35：历年洁柔天猫双十一销售额 图36：历年洁柔天猫双十一销售均价 图37：2022年天猫双11洁柔商品榜单 3投资建议：线上稳健，线下有望修复，维持家居“强推”评级 家居作为地产后周期的耐用消费品，年初至今受地产周期下行、消费信心降低等多重压力