商贸零售行业点评报告：双11首日战况出炉，各大平台战况几何，美容护理板块有何投资机会？

平台战况：关注抖音等直播平台的增长。本次双11，抖音平台首次上线跨店满减活动，促销力度较往年显著增长。根据抖音，截至10月31日23:59，抖音商城交易额同增629.9%，商城业态增速快；开卖1小时客单价同比增长217%。京东战报显示，京东双11前28小时累计售出商品超5.5亿件，PLUS用户成交金额同比增长超50%。据阿里，天猫双11开卖1小时，有102个品牌成交额破亿元，其中国产品牌占比过半； 淘宝直播生态改善，开卖首小时场观+600%，腰部主播交易额同比+250%。 首日销售额是双11大促的一个重要数据。近年来随着双11活动的重心提前，大促中大多数的成交额，其实是在预售和成交首日完成的。据魔镜数据，2021年美容护肤行业首日成交额（含预售结款）占整个双11成交额的比重高达76%，而彩妆/投影仪/扫地机等产品，首日成交额占比也均在60%以上。可以说，首日促销的成交额，已经奠定了大多数品牌/行业在整个大促中的表现基调，尤其是美容护肤行业。 天猫各大护肤品牌大促表现几何？品牌分化显著，关注国牌崛起。据魔镜数据，2022双11首日（11月1日），美容护肤行业成交额为257亿元，同比-8%。天猫美护行业在抖音等平台的分流等因素影响下，整体表现一般，但强势的品牌增速依然亮眼。2022双11首日+预售额口径，夸迪、米蓓尔、珀莱雅、可复美同比增长113%/ 58%/ 78%/ 130%，表现均显著超过行业水平；国产美护品牌在行业排名上也有所战火，珀莱雅列第3位，表现抢眼。总体上看，在行业整体增速一般的情况下，强势的国产品牌仍然能够实现高增长。 天猫双11成绩不代表品牌盈利，但能反映品牌势能。双11大促本质上是在“聚集销售”，大促产生的增量消费有限，而主要是把促销节前后的消费集中到短时间内释放。在大幅折扣和高昂营销费用之下，品牌通常难以通过促销节直接盈利，而参与大促的主要目的是增强曝光、吸引新客关注，并期望通过后续复购盈利。而品牌在大促期间排名靠前，通常反映其被消费者认可度较高，是值得我们持续关注的。 推荐标的：品牌势能强劲的国产化妆品品牌：珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等，建议关注巨子生物等。 风险提示：第三方数据统计或会有偏差，行业竞争加剧，退货超预期等 事件：本次双11第一波开门红促销已经基本结束，各大平台、品牌也陆续放出了战报。开门红是双11大促的重头戏，其中包括了10月底预售结尾款，天猫开门红的销售额占比常常会超过整个双11销售额的一半。 图1：2022双11各大平台大促时间表：第一波开门红促销和预售结尾款已经结束 平台战况：关注抖音等直播平台的增长。本次双11，抖音平台首次上线跨店满减活动，促销力度较往年显著增长。根据抖音，截至10月31日23:59，抖音商城交易额同增629.9%，商城业态增速快；开卖1小时客单价同比增长217%。京东战报显示，京东双11前28小时累计售出商品超5.5亿件，PLUS用户成交金额同比增长超50%。据阿里，天猫双11开卖1小时，有102个品牌成交额破亿元，其中国产品牌占比过半；淘宝直播生态改善，开卖首小时场观+600%，腰部主播交易额同比+250%。 首日销售额是双11大促的一个重要数据。近年来随着双11活动的重心提前，大促中大多数的成交额，其实是在预售和成交首日完成的。据魔镜数据，2021年美容护肤行业首日成交额（含预售结款）占整个双11成交额的比重高达76%，而彩妆/投影仪/扫地机等产品，首日成交额占比也均在60%以上。可以说，首日促销的成交额，已经奠定了大多数品牌/行业在整个大促中的表现基调，尤其是美容护肤行业。 图2：去年（2021年）双11，预售+首日销售额，占整个双11成交额之比已经过半 天猫各大护肤品牌大促表现几何？品牌分化显著，关注国牌崛起。据魔镜数据，2022双11首日（11月1日），美容护肤行业成交额为257亿元，同比-8%。天猫美护行业在抖音等平台的分流等因素影响下，整体表现一般，但强势的品牌增速依然亮眼。2022双11首日+预售额口径，夸迪、米蓓尔、珀莱雅、可复美同比增长113%/ 58%/ 78%/ 130%，表现均显著超过行业水平；国产美护品牌在行业排名上也有所斩获，珀莱雅列第3位，表现抢眼。总体上看，在行业整体增速一般的情况下，强势的国产品牌仍然能够实现高增长。 图3：2022年双11首日，部分美护品牌成交额情况：品牌差异大，关注国牌崛起Alpha 图4：天猫化妆品11月1日销售额成交额排名（含预售成交额） 天猫双11成绩不代表品牌盈利，但能反映品牌势能。双11大促本质上是在“聚集销售”，大促产生的增量消费有限，而主要是把促销节前后的消费集中到短时间内释放。 在大幅折扣和高昂营销费用之下，品牌通常难以通过促销节直接盈利，而参与大促的主要目的是增强曝光、吸引新客关注，并期望通过后续复购盈利。而品牌在大促期间排名靠前，通常反映其被消费者认可度较高，是值得我们持续关注的。 推荐标的：品牌势能强劲的国产化妆品品牌：珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等，建议关注巨子生物等。 风险提示 第三方数据统计或会有偏差，行业竞争加剧，退货超预期等