天猫预售开启，超头美妆节直播间火热

投资评级：看好(维持) 化妆品沪深300上证指数 4% -2% -8% -14% -20% -26% 最近12月市场表现 证券研究报告 天猫预售开启，超头美妆节直播间火热 核心观点 今晚20:00天猫双11开启预售。从大促时间来看，天猫、抖音预售开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短，而京东今年区别于其他平台，10.20率先开启预售，平台战线拉长；目前，天猫、京东、抖音、快手等多个电商平台进入双11大促活动期。 分析师刘洋 SAC证书编号：S0160521120001 liuyang01@ctsec.com 分析师李跃博 SAC证书编号：S0160521120003 liyb@ctsec.com 相关报告 1.《美妆行业618观察家用电器2020 年中报总结》2022-06-26 2.《线上销售持续回暖，头部品牌新品备案增加》2022-04-07 3.《平台分化显著，国产品牌突围》2022-03-14 直播火热，今年大促直播业态出现如下几点变化：1）淘宝直播场观数据显示规则变更：目前淘宝直播设置为直播间最大场观数据为1000万人次，预计为平台端出于鼓励发展中腰部主播需要；2）目前各大电商平台，头部主播仍然是流量担当。头部主播整体吸走更多平台流量，多 数品牌也开启自播，但是在大促期间，头部主播与品牌直播间场观数据进一步拉开差距；3）头部美妆品牌自播场观量突出：截至24日晚上 8:30前后，雅诗兰黛、薇诺娜、资生堂、欧莱雅场观分别为679万、 360万、278万、274万，与新锐品牌场观对比优势突出。 李佳琦24日晚8点美妆节开播，上架超200个美妆链接，多个单品 售罄：超头直播间上架超200个商品，其中国内品牌上线了夸迪、薇 诺娜、珀莱雅、米蓓尔等；1）贝泰妮：整体折扣力度在5折左右，冻 干面膜折扣力度在2.5折左右；直播间上线产品有舒敏保湿特护霜、冻 干面膜等8个产品；2）珀莱雅：整体正装折扣力度在7-8折左右，赠品量大，包含赠品折扣力度低于5折。直播间上线产品包括早C晚A套装、源力精华2.0等8个产品；3）华熙生物：上线夸迪和米蓓尔， 正装折扣力度在5-6折居多，包含赠品折扣力度大概在2-3折。夸迪 上线6个产品，米蓓尔上线3个产品。 化妆品/行业投资策略月报/2022.10.25 天猫10.24晚8点预售开启 投资建议：美妆作为大促重要支撑品类，看好双十一大促对美妆带动效应，国货美妆龙头超头直播间预售首日成绩优异，国货美妆龙头凭借研发实力持续进行全方位品牌升级，在国货认可度提升下头部美妆品牌具备发展动能，韧性继续彰显。建议关注国货龙头珀莱雅、贝泰妮、华熙 生物。 风险提示：新产品销售不及预期；中美贸易战加剧；行业竞争加剧风险；宏观经济下行风险。 表1：重点公司投资评级 代码 公司 总市值（亿收盘价 EPS（元） PE 投资评级 300957 贝泰妮 631.16 149.00 2.12 2.87 3.94 90.70 65.07 47.77 买入 603605 珀莱雅 454.51 160.31 2.87 2.66 3.33 72.58 65.92 52.73 买入 688363 华熙生物 544.59 113.20 1.63 1.93 2.51 95.28 75.28 57.92 买入 请阅读最后一页的重要声明！ 数据来源：wind数据，财通证券研究所 内容目录 1.天猫双十一10.24晚8点预售开启3 1.1.10.24天猫双十一预售开启，主流平台均已进入大促预售期3 1.2.平台折扣力度整体高于21年，与今年618相近3 2.直播火热，今年大促直播业态出现哪些变化？4 2.1.直播火热，今年大促直播业态出现如下几点变化：4 2.2.李佳琦24日晚8点开播，上架超200个美妆链接，多个单品售罄4 3.投资建议5 4.风险提示5 图表目录 图1.天猫/京东/抖音22年双十一对比21年双十一时间线3 表1.各电商平台大促折扣力度对比4 1.天猫双十一10.24晚8点预售开启 1.1.10.24天猫双十一预售开启，主流平台均已进入大促预售期 我们梳理了京东、天猫、抖音三大电商平台22年双十一重要时间节点，并回顾 21年双十一时间节点进行对比，整体来看，天猫、抖音预售开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短，而京东今年区别于其他平台，10.20率先开启预售，平台战线拉长。 具体如下： 1）天猫：10.24晚20点开启预售。天猫双十一启动时间较21年双十一延后， 21年双十一于10月20日晚20点开启预售。11月10日20点开启第二波现货。 2）京东：10.20晚20点开启预售，为三大平台中最早启动，较去年新增返场期，战线拉长。较去年新增现货预热期（10月28日晚8点-10月31日晚 8点）。 3）抖音：10.24开启预售。较去年新增定金支付期、尾款支付期，开启时间较去年10月15日有所延后。 图1.天猫/京东/抖音22年双十一对比21年双十一时间线 数据来源：天猫，京东，抖音，财通证券研究所 1.2.平台折扣力度整体高于21年，与今年618相近 天猫作为双十一主战场采用满300减50折扣，较去年双十一力度升级。2009年双十一首次诞生至今，平台玩法逐步迭代，消费者新鲜感逐步缺失。天猫折扣力度较2021年进一步加大，有望抬升大促下消费意愿。 抖音玩法多样化。抖音由21年618的定金预售、主播券、店铺粉丝券等多种折 扣模式转变为22年618及双十一的满减形式。“中心场”玩法为22年抖音双十一重头戏。上亿流量支持、货品补贴、满减、预售、低价秒杀等多元玩法，协力带动各阶段商家聚力抖音商城。 表1.各电商平台大促折扣力度对比 平台 21年618 21年双十一 22年618 22年双十一 22年双十一 预售开始时间 天猫 85折：跨店每满200减30 85折：跨店每满200减30 83折：跨店每满300元减50元 83折：跨店每满300元减50元 10月24日20点 京东 85折/94折双档位促销活动：每200元减30元、每1000元减60元 87折/94折：每满300减40、每满1000减60 82折：跨店每满299元减50元 82折/9折双档位促销活动：每299元减50元、每1000元减100 10月20日0点 元 抖音 定金预售、主播券、店铺粉丝券等 跨店满返封顶85折 85折：满99减15元、满199减30元、满299减45元 85折：跨店每满200减30 10月31日0点 数据来源：天猫，京东，抖音，财通证券研究所 2.直播火热，今年大促直播业态出现哪些变化？ 2.1.直播火热，今年大促直播业态出现如下几点变化： 淘宝直播场观数据显示规则变更：目前淘宝直播设置为直播间最大场观数据为1000万人次，预计为平台端出于鼓励发展中腰部主播需要；罗永浩今年转战淘 宝直播，截至20时09分，直播间场观破千万。 1）目前各大电商平台，头部主播仍然是流量担当：头部主播整体吸走更多平台流量，多数品牌也开启自播，但是在大促期间，头部主播与品牌直播间场观数据进一步拉开差距； 2）头部美妆品牌自播场观量突出：截至24日晚上8:30前后，雅诗兰黛、薇诺娜、资生堂、欧莱雅场观分别为679万、360万、278万、274万，与新锐品牌场观对比优势突出。 2.2.李佳琦24日晚8点开播，上架超200个美妆链接，多个单品售罄 10月24日为李佳琦直播间的超级美妆节，李佳琦下午3点开播，为天猫双11 晚8点预售预热，开播43分钟时，李佳琦直播间场观已突破1000万人次；上 架超200个商品，有娇兰、fresh馥蕾诗、雅诗兰黛、希思黎、肌肤之钥、IPSA、资生堂、黛珂、赫莲娜、YSL、海蓝之谜、OLAY、修丽可、欧莱雅、兰蔻等国际大牌，国内品牌上线了夸迪、薇诺娜、珀莱雅等。 我们统计了头部品牌上线产品如下： 1）贝泰妮：整体折扣力度在5折左右，冻干面膜折扣力度在2.5折左右；直播间上线产品有舒敏保湿特护霜、光透皙白淡斑面膜、高保湿修护面霜、护肤三件套、舒敏保湿丝滑面膜、清透防晒乳、冻干面膜、舒敏保湿特护精华液； 2）珀莱雅：整体正装折扣力度在7-8折左右，赠品量大，包含赠品折扣力度低于5折。直播间上线产品包括：早C晚A套装、源力精华2.0、红宝石水乳套 装、红宝石精华2.0、面霜2.0、双抗小夜灯眼霜2.0、双抗面膜2.0、双抗精华2.0； 3）华熙生物：上线夸迪和米蓓尔，正装折扣力度在5-6折居多，包含赠品折扣力度大概在2-3折。夸迪上线产品5D玻尿酸悬油次抛、5D玻尿酸焕颜次抛、5D玻尿酸战痘次抛、动能面霜、5D玻尿酸熬夜面膜、焕彩菁华鲜注面膜；米蓓尔上线蓝绷带涂抹面膜、多元修护润养水。 3.投资建议 美妆作为大促重要支撑品类，看好双十一大促对美妆带动效应，国货美妆龙头超头直播间预售首日成绩优异，国货美妆龙头凭借研发实力持续进行全方位品牌升级，在国货认可度提升下头部美妆品牌具备发展动能，韧性继续彰显。建议关注 国货龙头珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。 4.风险提示 新产品销售不及预期；中美贸易战加剧；行业竞争加剧风险；宏观经济下行风险。 信息披露 分析师承诺 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，并注册为证券分析师，具备专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解。本报告清晰地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，作者也不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。 资质声明 财通证券股份有限公司具备中国证券监督管理委员会许可的证券投资咨询业务资格。公司评级 买入：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅大于10%； 增持：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在5%～10%之间；中性：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在-5%～5%之间；减持：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅小于-5%； 无评级：由于我们无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使我们无法给出明确的投资评级。 行业评级 看好：相对表现优于同期相关证券市场代表性指数；中性：相对表现与同期相关证券市场代表性指数持平；看淡：相对表现弱于同期相关证券市场代表性指数。 免责声明 本报告仅供财通证券股份有限公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司不保证该等信息的准确性、完整性。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的邀请或向他人作出邀请。 本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。 本公司通过信息隔离墙对可能存在利益冲突的业务部门或关联机构之间的信息流动进行控制。因此，客户应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司不对任何人使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本报告仅作为客户作出投资决策和公司投资顾问为客户提供投资建议的参考。客户应当独立作出投资决策，而基于本报告作出任何投资决定或就本报告要求任何解释前应咨询所在证券机构投资顾问和服务人员的意见； 本报告的版权归本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式