传媒互联网2022年中报总结：游戏和社区板块韧性较强，关注PGC内容平台和电商平台景气度修复

行业研究 行业报告 传媒 看好/维持 分析师 石伟晶 电话：021-25102907 邮箱：shi_wj@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480518080001 分析师 辛迪 电话：010-66554029 邮箱：xindi@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480521070008 传媒互联网2022年中报总结：游戏和社区东板块韧性较强，关注PGC内容平台和电商兴平台景气度修复 证 券股 份投资摘要： 有 2022年9月5日 限2022年上半年传媒互联网板块业绩承压。2022年上半年，在宏观经济、疫情反复以及部分领域监管政策等公因素影响下，传媒互联网行业整体承压：2022年H1，申万传媒板块总营收2372亿元，同比下滑3%，净司利润221亿元，同比下滑20.2%；恒生科技指数成分总营收14768亿元，同比下滑27.2%，净利润479亿证元，同比下滑67.1%。 券细分板块来看，网络游戏、社区平台韧性强，而影视制作、PGC内容平台、广告营销等板块承压。 研 究网络游戏：收入稳健增长，净利率下降。受益于网络游戏头部公司新产品上线，驱动板块营收规模进一步上报行，2022年上半年，网络游戏板块收入633.8亿元，同比增长13.0%，增速稳健；平均销售费率22.2%，告同比略有下降；受世纪华通、宝通科技和游族网络等公司拖累，板块平均净利率23.2%，同比下降3.6pcts。 社区平台：营收表现稳健，盈利能力显著改善。2022年上半年，社区平台凭借优质内容不断拓宽变现模式，同时有效优化各项成本费用，营收规模逆势提升并大幅减亏。报告期内，社区板块营收518亿元，同比增长19.1%，平均销售费用率28.8%，同比下降5.6pcts，总体调整后净亏损63.8亿元，较上年同期减少46.5%， 显著减亏。 PGC内容平台：渠道、内容成本有所优化，毛利率改善显著。2022年上半年，PGC（ProfessionalGeneratedContent指专业生产内容）内容平台板块营收394.7亿元，同比下滑11.7%。我们认为，实体行业不景气以及直播领域监管等因素成为板块营收下滑主因。同时受益于会员提价（爱奇艺）、付费率提升（芒果超媒、 腾讯音乐）等因素，PGC内容平台收入规模有所提升，2022年上半年，PGC内容平台会员收入168.3亿元，同比增长6.7%。报告期内，PGC内容平台通过优化内容成本以及渠道成本，毛利率得以显著提升。2022年上半年PGC内容平台板块毛利率41.3%，同比增长5.4pcts。 影视制作及广告营销板块：受到宏观经济和疫情扰动的压力，景气度待修复。2022年上半年，影视制作板块整体营收达到29.1亿元，同比减少24.4%，主要由于受疫情影响，影视制作公司旗下部分电视剧项目开机、拍摄、送审和取证进度均受到不同程度的影响；2022年上半年影视制作板块平均毛利率25.9%，同比下降6.4个百分点。2022年上半年，广告营销板块营收3500.6亿元，同比下滑0.9%，其中电商平台广告 收入2344.6亿元，同比增长3.8%，而互联网媒体平台广告收入1156.0亿元，同比减少9.2%，投资建议： 2022年上半年，在宏观经济、疫情反复以及部分领域监管政策等因素影响下，传媒互联网行业整体承压。 当前我们观察到这几大压制因素正在逐步解除：6月以来各地疫情逐渐好转，且疫情防控措施进一步聚焦精准防控，对相关生产、生活影响将更加可控；政策聚焦“稳增长、强信心”，宏观经济温和回暖是大基调；同时随着时间推移，监管对游戏、直播等行业的影响也将被相关公司逐步消化。 展望2022年下半年，我们预计传媒互联网行业各细分板块景气度有望迎来改善，同时叠加各平台聚焦高质 量发展，各类降本增效举措效果将进一步显现，板块业绩有望逐步修复，推荐韧性较强的网络游戏、社区平台板块，关注受益于广告业务改善的PGC内容平台、电商平台。 风险提示：国内宏观经济压力加大、游戏公司海外拓展不及预期、直播监管政策趋严、本地生活需求疲软、用户获取成本增加、会员数增长不及预期。 EPS(元) PE 行业重点公司盈利预测与评级 简称 2021A 2022E 2023E 2024E 2021A 2022E 2023E 2024E PB评级 美团-W -2.54 -0.63 1.56 3.19 - - 99 49 7.7强烈推荐 腾讯控股 12.78 12.80 17.20 19.62 23 23 17 15 3.8强烈推荐 快手-W -4.92 -1.4 1.5 3.29 - - 39 18 6.2强烈推荐 芒果超媒 1.17 1.23 1.61 1.98 24 23 17 14 2.9强烈推荐 吉比特 20.43 22 27.05 32.69 14 13 10 9 4.9强烈推荐 分众传媒 0.42 0.28 0.4 0.5 14 21 15 12 4.3强烈推荐 华策影视 0.22 0.26 0.36 0.48 22 19 14 10 1.4强烈推荐 阅文集团 1.22 1.51 1.86 2.38 22 18 15 11 1.6强烈推荐 资料来源：公司财报、东兴证券研究所 P3 东兴证券深度报告 传媒互联网2022年中报总结：游戏和社区板块韧性较强，关注PGC内容平台和电商平台景气度修复 目录 1.上半年传媒互联网板块业绩承压，下半年有望逐步回暖5 2.网络游戏：收入稳健增长，净利率下降6 3.社区平台：营收表现稳健，盈利能力显著改善7 4.PGC内容平台：渠道、内容成本有所优化，毛利率改善显著9 5.影视制作：收入同比下滑，存货处于较高水平11 6.广告营销：宏观逆风，电商平台和短视频平台表现优于行业13 7.投资建议14 8.风险提示14 相关报告汇总15 插图目录 图1：SW传媒板块营收及净利润情况（亿元）5 图2：恒生科技板块营收及净利润情况（亿元）5 图3：网络游戏板块营收及增速6 图4：网络游戏板块平均毛利率6 图5：网络游戏板块平均销售费率7 图6：网络游戏板块平均销售净利率7 图7：社区经济板块营收及增速（亿元）8 图8：社区经济板块平均毛利率8 图9：社区板块销售费用率平均值8 图10：社区板块公司用户增速平均值8 图11：社区板块净亏损（亿元）9 图12：PGC内容平台板块营收及增速（亿元）9 图13：PGC内容平台会员收入规模9 图14：PGC内容平台板块平均毛利率10 图15：PGC内容平台销售费用率平均值（剔除掌阅科技）10 图16：掌阅科技销售费用率10 图17：PCG内容平台板块净利润（剔除爱奇艺，亿元）11 图18：影视制作板块收入及增速12 图19：影视制作板块毛利率12 图20：影视制作板块净利润（亿元）12 图21：影视制作板块平均净利润率12 图22：影视制作板块商誉（亿元）13 图23：影视制作板块存货（亿元）13 图24：电商平台广告收入及增速13 图25：互联网媒体平台广告收入及增速13 P4 东兴证券深度报告 传媒互联网2022年中报总结：游戏和社区板块韧性较强，关注PGC内容平台和电商平台景气度修复 表格目录 表1：2022年上半年传媒互联网行业各细分板块表现5 P5 东兴证券深度报告 传媒互联网2022年中报总结：游戏和社区板块韧性较强，关注PGC内容平台和电商平台景气度修复 1.上半年传媒互联网板块业绩承压，下半年有望逐步回暖 2022年上半年传媒互联网板块业绩承压。2022年上半年，在宏观经济、疫情反复以及部分领域监管政策等因素影响下，传媒互联网行业整体承压：2022年H1，申万传媒板块总营收2372亿元，同比下滑3%，净利 润221亿元，同比下滑20.2%；恒生科技指数成分总营收14768亿元，同比下滑27.2%，净利润479亿元，同比下滑67.1%。 图1：SW传媒板块营收及净利润情况（亿元）图2：恒生科技板块营收及净利润情况（亿元） 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 90% 60% 30% 0% 净利润-2021H1 净利润-2022H1 -30% 25000 20000 15000 10000 5000 0 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60% -70% 净利润-2021H1 -80% 营业总收入-2020H1 营业总收入-2021H1 营业总收入-2022H1 净利润-2020H1 营业总收入-2021H1 营业总收入-2022H1 净利润-2020H1 SW传媒YOYHSI恒生科技指数成份YOY 资料来源：公司财报，东兴证券研究所资料来源：公司财报，东兴证券研究所 细分板块来看，网络游戏、社区平台韧性强，而影视制作、PGC内容平台、广告营销等板块承压。2022年上半年，社区平台优秀内容不断拓宽的变现模式，同时有效优化各项成本费用，营收规模逆势提升并大幅减 亏；受益于网络游戏头部公司新产品上线，驱动板块营收规模进一步上行；会员经济板块受益于提价以及成本优化，收入规模也有所提升。而宏观经济和疫情扰动的压力，则主要体现在PGC内容平台、影视制作及广告营销等细分板块。 注：各板块具体所包含公司将在接下来相应部分说明。 表1：2022年上半年传媒互联网行业各细分板块表现 细分赛道 2022H1营收（亿元） 同比增速 2022H1净利润（亿元） 同比增速 网络游戏 634 13% 130 10% 社区平台 518 19% -64 - PGC内容平台 395 -12% 38 -16% 影视制作 29 -24% 4.6 -33% 广告营销 3501 -1% -- -- 会员经济 188 7% -- -- 资料来源：公司财报，东兴证券研究所 P6 东兴证券深度报告 传媒互联网2022年中报总结：游戏和社区板块韧性较强，关注PGC内容平台和电商平台景气度修复 宏观经济温和上行，关注2022年下半板块业绩修复。2022年6月以来，随着疫情逐步缓和，宏观经济也温 和转暖，展望2022年下半年，我们预计传媒互联网行业各细分板块景气度有望迎来改善，同时叠加各平台聚焦高质量发展，各类降本增效举措效果将进一步显现，板块业绩有望逐步修复，推荐韧性较强的网络游戏、社区平台板块，关注受益于广告业务改善的PGC内容平台、电商平台。 2.网络游戏：收入稳健增长，净利率下降 网络游戏板块收入稳健增长，毛利率较为稳定。2022年上半年，网络游戏板块收入633.8亿元，同比增长13.0%，保持稳健增长。其中上半年网易游戏业务收入367.8亿元，同比增长达到24.6%，源于公司在全球上线游戏《暗黑破坏神：不朽》表现优异，并带动板块整体增速；上半年游戏板块平均毛利率66.5%，同比 略有提升。 注：报告整理了9家游戏公司作为网络游戏板块进行分析，分别为：网易，三七互娱，世纪华通，完美世界，吉比特，恺英网络，宝通科技，巨人网络，游族网络。 图3：网络游戏板块营收及增速图4：网络游戏板块平均毛利率 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 2018 0 25% 20% 15% 10% 5% 2021H1 2022H1 0% 68% 66% 64% 62% 60% 58% 56% 54% 52% 2018 2019 2020 2021 2020H1 2021H1 2022H1 50% 2019 2020 2021 2020H1 游戏板块收入(亿元)同比增速 游戏板块平均毛利率 资料来源：公司财报，东兴证券研究所资料来源：公司财报，东兴证券研究所 网络游戏板块销售费率稳定，净利率下降。2022年上半年，网络游戏板块平均销售费率22.2%，同比略有下降；游戏板块平均净利率23.2%，同比下降3.6个百分点，板块净利率下降主要受世纪华通、宝通科技和 游族网络等公司拖累。 P7 东兴证券深度报告 传媒互联网2022年中报总结：游戏和社区板块韧性较强，关注PG