传媒行业动态：2022快手光合创作者大会顺利召开，支持内容创作者生产及变现
证2022快手光合创作者大会顺利召开，支 研 券持内容创作者生产及变现 究——传媒行业动态 报 告增持（维持）事件及观点 7月29日，快手举办“光合创作者大会”，大会包含创作者主题演讲、 行业:传媒 答创作者问、变现专题、内容专题、工具专题5个环节，主要围绕平台 日期: 2022年08月11日 扶持创作者成长、创作者变现获利、提升创作者内容质量等问题展开分享与讨论。 分析师:陈旻 Tel:021-53686134 E-mail:chenmin@shzq.comSAC编号:S0870522020001 最近一年行业指数与沪深300比较 27% 21% 14% 8% 2% -5%08/2111% 10/21 01/2203/2205/2208/22 18% 24% 传媒沪深300 行 业- 动- 态- 相关报告： 《快手举办“造风者”电商大会，内容电商行业进入新阶段》 ——2022年08月08日 《快手短剧日活超2.6亿，关注短视频会员付费的可能（更正）》 ——2022年08月01日 《国快手短剧日活超2.6亿，关注短视频会员付费的可能》 ——2022年07月31日 我们认为短视频发展进入新的阶段，短视频巨头先后发力短剧市场，一方面短剧属于优质高粘性内容，有望进一步提高用户平均使用时长；另一方面短视频平台正探索会员付费的多元变现模式。 （1）长短视频界限壁垒打破，长视频进行短视频二创有望打开流量空间。根据ZAKER，7月19日爱奇艺与抖音宣布达成合作，双方将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。爱奇艺将向抖音集团授权其内容资产中拥有信息网络传播权及转授权的长视频内容，用于短视频创作，标志着长短视频平台结束零和博弈，开启合作共赢新模式。 （2）短视频变现有望更为多元。 模式一：短剧吸粉，电商变现。除了广告、网络大电影引流等变现方式，未来短剧CP可以通过直播带货变现。核心逻辑仍为依靠优质内容构筑流量和粘性优势，再通过其他方式进行变现。根据直播观察，拥有6630多万粉丝的短剧品牌《陈翔六点半》于5月17日正式官宣进军直播带货，探索新型变现模式。 模式二：短剧付费点播，会员变现。根据Tech星球，继快手推出短剧付费模式后，抖音在21年下半年也进行了相关测试。抖音计划将短剧作为一个单独的一级入口，置于抖音App的首页，目前抖音上的短剧内容，已经形成了搜索栏+首页一级入口+创作者个人中心入口等3个入口的模式。我们认为短视频具有碎片化、移动化、高频化的特点，短剧此前多依靠广告变现，在短视频流量红利消退后，未来短视频巨头将重点运营存量用户，即进一步提升用户使用时长，精品短剧有望实现提高用户粘性的目的。 大会主要内容 一、创作者主题演讲 1、创作者分享 创作者一只璐、夏叔、李娃娃各自分享了创作经历。一只璐分享， （1）短视频内容出色才能收获可观的流量，而短视频能否出圈爆红则是偶然事件；（2）对于直播而言，口碑远远大于流量。主播只有把握产品质量、争取最大优惠力度方可获得粉丝信任，进而提升复购率达到长久变现流量的目的。夏叔认为，快手创作者门槛较低、竞争激 烈，但是创作者可通过平台活动迅速成长、优化制作内容、不被时代抛弃。此外，创作者也应根据粉丝愿望调整内容方向、契合粉丝属性。李娃娃制作视频的底层逻辑是去创作真实、符合普通人情绪、能引起情感共鸣的内容，她认为视频的主题奠定了视频受关注程度的天花板，关于选题她总结了两点要求：（1）具有社会性，即各个年龄段 的粉丝观看视频都可发表观点；（2）兼具个人价值和社会价值，符合快手平台正能量的主旋律。 2、圆桌论坛 主站业务负责人王剑伟：快手的内容是创作者在平台上基于用户属性和需求来拍摄和创作的，平台希望做好三件事：（1）做好匹配和规则，即精准匹配用户和作者，并将这种方式合理地变成一种规则和机制；（2）打造蓬勃发展和持续迭代的平台生态，即拥有源源不断新的创作者；（3）帮助创作者赚钱。为了解决创作者的焦虑，平台会采取以下措施：（1）提供更多流量扶持创作者；（2）补贴成长期的创作者；（3）解决创作者拿不到流量的问题，如制作创作者专属APP。从去年至今，平台正在孕育越来越多新的连接方式，不仅包括短视频点赞、评论及分享，平台还通过更有意义的后链路服务把大家连接得更 紧密，平台生态也越来越有价值。在今明两年，快手希望分别拿出1万亿流量来扶持创作者。 商业化业务负责人马宏彬：商业化业务除了外部业务商业化，还可以把商业的数量和整个内容流量结合起来，让创作者在快手平台单独运营起来。他认为创作者变现可从两方面着手：（1）引入外部预算，这属于早期流程。引入预算主要的依托点是快手的巨星业务，平台首先要拓宽品牌广告主的预算，其次是改善巨星业务的利益机制；（2）平台为创作者提供商业基础设施，这是快手的重要追求，具体措施例如打造磁力金牛平台。从去年至今，在扩预算方面，去年整个商业化业务从业绩角度考察差不多接近翻番，巨星业务也实现接近翻番；在商业基础设施方面，过往部门只是给广告主提供进入平台的不同路径，在新市井商业模式下，很多传统广告可借助快手平台与达人建立连接，广告主收获转化的同时达人也拓宽了变现渠道。 电商业务负责人笑古：从电商角度理解创作者的焦虑包含两点，（1）成长的痛点：如何获取流量；（2）经营的痛点：如何在获得流量的基础上实现盈利。电商本质上是提供好的体验价格比，但体验价格比并不是价格越低越好，而是在保证品质的前提之下把价格做低，未来发展才可能是更好的。只要创作者提供较高的体验价格比商品给用户，电商部门就提供更多流量助其成长与收益。从去年至今，在基建方面，电商部门取得每个月有动销的人数几近翻倍的成果；在社会效应方面，直播电商拉动了社会进步。 二、答创作者问 快手创作者服务团队升级了创作者中心：（1）数据方面：可查询粉丝涨跌情况、收益情况；（2）灵感方面：加入逐帧分析；（3）智能助手功能：根据作者创作阶段进行针对性引导和诊断。此外，快手创作者版APP即将上线，它对创作者账号进行默认的垂直分类，作者也可以手动切换分类跨界联动。创作者服务团队推出“光合计划”，快手会投入大概十亿现金以及千亿流量，专门为光合计划的参与创作者进行全面的激励和成长的陪伴。快手针对优质高潜作者会提出光合优创计 划，签署协议后作者的现金收益和流量收益均会有1.5倍甚至2、3倍提升。 社区规则团队文秀提出快手致力于保护原创、奖励原创。首先，快手升级了平台整体的识别和打压的机制；其次，快手针对万粉以上的优质创作者设立了原创保护这一特殊权益，此权益分为保护和维权两方 面。快手还会以官方平台的身份在全网为创作者提供保护；另外，“诊断助手”可在作者发布作品之前，快速投入较大人力逐帧辨别作品细节进行审核，判断是否符合社区规范。“应尽应知”项目针对违规作品呈现出具体违规内容；同时，快手针对原创作者提供流量扶持、涨粉扶持。 热点团队刘丽表示，快手首创让各种兴趣类型的创作者出现在热点热榜上这一方式，帮助他们免费在公域拿到很多曝光机会。快手热点分为三类：可预见的热点（如重大节日）、突发热点（如社会新闻）、创作者热点，热点团队为每种热点建立一个通道方便接收作者投稿并进行推流。 三、变现专题 1、商业化板块：磁力引擎品牌营销负责人高亚梅分享磁力引擎、磁力巨星最新成果及新商业概念。 整体来看，截至大会当日，已有170万创作者入驻磁力巨星，过去一年，在该平台变现的达人数量增长195%，达人接到的品牌方商单增长200%，与达人合作的品牌方数量增长244%，品牌包含宝洁、乐视、花西子、大众、百度等。从细分领域来看，短视频、直播、以及小众领域（如二次元）创作者的商单数量增长均超过200%。从粉丝数量来看，50万粉丝以下的创作者的接单数量有600%以上的增长。市场预测2022年快手达人营销领域规模将达到500亿，据快手调研，70%以上品牌方承诺今年会将公司预算向快手的达人营销部分倾斜。 过去一年，“达人+内容”这一新概念产出了三个代表性案例，“达人 +X”在未来会有更多新可能，因为一个人可以是一个项目，如一只璐的商业价值支撑其一个人就可以招揽内容类的项目，一个人也可以是一个品牌，如贺冬冬作为美妆博主创办自己品牌梦泉。快手今年专门成立一支名为“达人经纪”的团队，团队发挥商单经纪人的作用，目标为品牌方寻找更合适的达人，为达人寻找更合适的品牌方，以便更好地在新市井沃土中服务“达人+X”项目。 2、电商板块：快分销负责人盖世解读快分销平台功能。 快分销的定位是解决电商卖货供应链的能力问题。快分销的特色主要有：（1）不需佣金；（2）流量助推，团队研发“快赚客”把站外私域流量导入快手内部。7月1日，快手电商成立专门部门提供流量扶持短视频挂车；（3）精准组货。快分销目前策略是主播、商家、团长三个重要角色发挥不同功能，针对主播，快手根据主播成长期的变化提供不同工具，如新手期快速破零、成长期精准匹配、成熟期专人诊断。快手希望未来半年帮助100万个创作者实现直播电商破零，培育100个单场过百万的达人；针对商家，快手目标为“打高品牌”，引入一、二线国际大牌，同时也大力欢迎高性价比商家。截至2021年2月使用快分销工具的达人超过100万，2022H1快分销GMV同比增长超116%，使用快分销的达人超700万，入驻商家数超20万家，商家数较去年增长500%，分销库的商品数量由去年1000多万增长至9000多万。 3、直播板块：快手直播公会运营负责人顾北分享行业、平台趋势及业务布局。 （1）在行业方面，2021年中国在线直播用户规模6.35亿人，预计2022年用户规模将达到6.6亿人，直播平台的DAU与日均用户使用时长均保持高速增长，直播行业运营机构预计2023年突破47000家。 （2）在快手平台方面，从消费角度看，2022Q1快手直播MAU同比增长28%，直播平均月付费用户数增长7.8%，截至2022年4月，快手百万粉丝量级的主播同比增长42%，千万粉丝量级的主播同比增长 39%；从品类供需规模上看，2022Q1直播内容品类的主播数和观众数均环比明显上涨，其中才艺类主播数量增长129%，观众数量增长 89%；从公会与旗下主播规模来看，2022Q1快手合作的公会数量同比增幅71%，公会旗下主播数量提升155%，公会主播贡献营收已达到目前平台的一半以上。 今年快手直播着重发力以下几方面：（1）在内容创作方面，快手投入2亿现金与10亿流量，重点扶持12个内容品类的优质创作者成长。（2）在主播成长方面，快手加大垂类优质主播和新小主播的流量扶持，再追加3亿现金和20亿流量激励进一步赋能主播成长。（3）在公会方 面，直播公会的各项政策将全方位扶持机构和主播发展。（4）在直播+方面，快手探索产业园模式、推出快招工和快乡村两类业务，将为创作者提供更多元的变现方式。 4、增长板块：快手增长渠道中心负责人杜保江分享赋能用户增长的方式。 快手沉淀了从流量覆盖到流量触达、到事实外部传播的全链路的增长能力，其中流量覆盖包含三方信息流终端厂商以及软性的社群流量在内的全行业、全渠道的海量流量，快手的流量覆盖度、触达能力、投放能力、外部传播能力全行业第一。快手希望通过内容联合营销和聚宝盆投放计划赋能创作者粉丝增长，在内容联合营销计划中，快手期望2022Q4达人内容数量能在现有基础上扩大1000倍；在聚宝盆投放计划中，快手经过去100场测试得出该计划总GMV达2.3亿元，平均ROI为7，盈利十分可观。 四、内容专题 内容专题分为短剧、泛知识、明星运营、体育、理想家运营、三农计划以及泛时尚泛娱乐7个业务板块。 1、剧情与二次元业务：过去一年快手短剧蓬勃发展，在用户端，短剧的DAU已增长到2.6亿，其中超过50%的用户每天观看的剧集超过10集，快手平台已培养用户深度观影的习惯；在创作端，快手短剧创作者规模已超过10万人，其中百万+粉丝的大V已超过2200人，2022Q1快手首次进行档期化运营，结合春节主题第一次制作短
