2022快手光合创作者大会纪要220729–20220731

【时间】2022年7月29日周五10:00-18:30 【嘉宾】王剑伟/快手高级副总裁&主站业务负责人，马宏彬/快手高级副总裁&商业化业务负责人，笑古/快手高级副总裁&电商业务负责人，袁帅/快手创作者服务团队负责人，高亚梅/快手磁力引擎品牌营销负责人，盖世/快分销负责人，顾北/快手直播公会运营负责人，杜保江/快手增长渠道中心负责人，薛苏/快手剧情与二次元负责人，周晓晗/快手泛知识与资讯业务负责人，蔡怡铃/快手明星运营负责人，周天一/快手体育负责人，纪新军/快手理想家负责人，尹彩琴/快手三农负责人，尹超/快手泛娱乐中心负责人，肖新攀 /快手影像中心负责人，宋佳强/快手热点负责人等 【链接】https://live.kuaishou.com/playback/3xu6tfd6np98646 01创作者分享 02圆桌论坛 03全新升级全心陪伴答创作者问 变现专题 04全情全心共赢新市井 05快分销人人都是带货王 06做直播内容时代的引领者 07平台能力赋能创作者成长内容专题 创作者主题演讲 08快手短剧陪伴你的剧星梦09市井新知识10来快手一起做大娱乐家11快手的“硬核”体育12快手理想家——链接信任合作共赢13在快手拥抱幸福乡村14潮流时尚全新启航工具专题15用快影上热门16 科学追热点让作品脱颖而出 创作者主题演讲 01创作者分享 一只璐ADEER/短剧垂类创作者 1.创作者经历 初期被平台有趣文化吸引，注册开通账号，早期用心发动态就可以积累粉丝。2021年初《这个男主有点冷》首播，短短数月全网播放量突破十亿，续集和 《万渣朝凰》也取得不错成绩，感谢平台给予了流量扶持。此后品牌方来合作，开始了带货主播生涯。传统电商通过数据来判断产品优劣，例如评价销 量等，而直播电商是通过主播讲解与粉丝达成互动形成信任，进而产生消费 行为，创作者是好物的搬运工。初期遇到的很多问题都是快手的电商和客服小二帮忙解决，同时传递直播技巧，所以遇到困难的时候，多问平台，可能问题就会非常容易解决。2022年推出原创服装系列ADeer，在年初视频内容展示时就得到了快手的流量扶持，另外还结识并发掘了很多优秀的小众设计师，并在货盘里加入了他们的品牌。 在快手的这四年的感悟： 1）短视频：只有内容好，流量才会好。作为创作者，立足于内容输出，有价值的内容输出，正确的内容，给粉丝提供正确的价值观和情感。 2）直播：口碑远远大于流量。挣快钱容易，但长久的变现靠复购，需要得到粉丝的认可。所以口碑放在第一，把握好产品的品质，争取到最大的优惠力度，从而获得粉丝们的信任。 2.给创作者的建议 1）在修炼自身创作力方面狠下功夫，跟随平台玩法进行相应调整。 2）粉丝积累后选择合适的变现渠道。创意型创作者，通过磁力引擎与品牌达成视频广告植入；更擅长临场应变型的创作者可以选择直播。快手提供快分销模式，一方面补足主播货盘种类，另一方面减轻团队售后压力。弊端在于商家参差不齐，需要主播擦亮眼睛。 夏叔厨房/美食垂类创作者 1.创作者经历 本身是资深行业主厨，也是传统媒体的从业人员。传统的电视节目固然好，但是与粉丝之间有隔阂，而短视频可以解决互动问题，所以加入快手。投入快手后，发现平台门槛浅、竞争大，如何脱颖而出成为首要问题。后来通过参与平台活动得到了更快成长机会。 2.给创作者的建议 刚进入快手时，作为高级厨师，想做高端大气上档次的内容，但是得到的回复是华而不实。于是决定下沉，做更家常的东西分享给粉丝朋友。用户不只是娱乐，也是愿意去学习专业技能，通过短视频让更多厨房爱好者学习专业主厨如何在家里用常见的厨房用具烹调出专业味道。此外建议创作者不断优化制作内容，千篇一律和一成不变只能被时代抛弃。 李娃娃/纪实垂类创作者 1.创作者经历 2017年开始做视频，开始没有找到方向，流量和点赞都非常不稳定。2019年开始短视频创业，《一个人夜爬泰山是一种怎样的体验》涨了十几万粉丝，发现分享生活经历可以引发很多用户共鸣，奠定了短视频风格基础。 大家比较熟悉的是《凌晨四点的人间烟火》系列，展示凌晨四点的火车站，医院，菜市场等，以及《体验100种人生》系列，带大家去体验各种各样的 工作。其中《体验100种人生》的进厂生活视频在全网播放和影响大，是一 件很有意义的事情，让大家切身感受到进厂的辛苦才能知道读书的重要性。 快手用户真实，所以真实、符合普通人情绪的内容才能够真正打动用户。 2.给创作者的建议 1）情感共鸣：视频内容让别人能产生情感共鸣。善于捕捉细节，寻找合适的、具有社会性的视频话题，让各个年龄段的用户都有观点想表达。 2）社会价值：不仅要有个人价值，还要有社会价值，传递正能量。好的视频不是灵光乍现，是积累和打磨的过程。 02圆桌论坛 张鹏/极客公园创始人&总裁 王剑伟/快手高级副总裁&主站业务负责人马宏彬/快手高级副总裁&商业化业务负责人笑古/快手高级副总裁&电商业务负责人 张鹏：在快手的创作者最关心什么？王剑伟：平台角度希望： 1）做好匹配和规则。用户和好内容的创作者精准匹配，并将其变成合理规则和机制告诉大家。 2）生态蓬勃发展和持续迭代。越来越多新的、小而美的创作者能够被发现。过去一年，快手1万粉丝以下的创作者拿到的流量快速增长，越来越多的创作者愿意加入平台。 3）帮助创作者赚到钱。2021年2,000万个创作者在平台上赚到了钱。2016 年在快手发作品的1万粉的作者直到今天还在快手活跃的有70%多，10万粉的创作者有80%多，100万粉的创作者有94%。 4）成为一份事业。这个事业就意味着需要有更多来自于行业、社会和媒体的认同。越来越多的短视频创作者开始对社会提供了更显性的价值，比如平台新疆创作者疆域阿里木成为了当地旅游大使。 张鹏：总结就是让有才华的人能够长期的在快手上释放自己的才华，还有合理的回报，做得有成就感。 马宏彬：作为商业化负责人，和创作者的平台生态的关系很大。首要原因是可以通过广告费赚到钱，其次，商业的力量是可以直接渗透到整个创作者的生态中来。两三年前创作者变现更多是接商单，这两年除了用内容直接变现外，形式还有很多，创作者更多直接进入到经营环节。商业化业务除了在外部引入预算外，另外一个更重要的作用是把商业的力量和整个内容的力量结合起来，让大家在平台上有机会把经营这件事情给做起来。 小结一下，变现是创作者生态长久来非常重要的，有两件事情是能做的：1）把外部的预算引进来，跟创作者做好的连接。 2）为整个创作者的生态注入更多商业的力量，提供商业的基础设施，提供流量的精准性，帮助创作者在平台内做用户增长的业务。 张鹏：分享一下各自目前关心的核心目标OKR，要解决的问题与焦点。 王剑伟：1）流量：去年一年大概拿出了将近4,000亿的流量给到优秀的创作者和需要扶持的品类等。 2）变现：快手去年拿出了几十亿的预算补贴给优秀的创作者，这笔预算今年会变得更多。 3）解决创作者拿不到流量的问题。包括重整了创作者服务体系、让作品审核流量规则更透明，此外2022年也会为创作者单独做一个App，让创作者快知道平台什么的内容火，做什么内容能够赚钱，别人为什么可以获得更多的流量，配备一对一的人工答疑解惑服务等。 马宏彬：1）引入预算：主要依托快手聚星业务，聚星业务在过去一年收入翻倍，能变现的创作者量也是翻倍的。站在团队角度看希望能爆发出更大的力量，包括拓宽品牌广告主的预算、改善利益机制、加强代理积极性、和内部业务有更紧密连接等。 2）提供基础设施：2021年提出新市井商业，快手平台上每一个达人都是一个小平台，依托不同类型的内容，获得粉丝关注和变现，比如快招工业务，还有房产，汽车等领域。电商方面主要通过磁力金牛帮助电商达人在平台获得更大流量，下面需要做的是把它扩展到不同的领域，比如招工业务等，针对不同的业务形式提供相对精准的获取流量的帮助。 笑古：快手电商是信任电商，提供好的体验价格比给用户。商品的品质好、 服务好、选品好，这都是体验。在这些基础上价格更低一点。创作者两个痛点：一是成长，二是经营。只要创作者提供好的商品、好的体验价格比，平台就会多给流量，帮助成长。 张鹏：从去年的光合大会到今年，有哪些数字和变化值得关注？ 王剑伟：越来越多新的商业模式和商业的可能性。比如平台最近在七八个城市逐步开放本地生活服务，切实有效帮助美食探店创作者变现；疫情期间线下中介来到快手，成为线上的房产中介，前几天房产交易额突破了单日几千万；快招工业务帮助需求端和蓝领工人匹配。在这中间快手没有赚钱，但是让用户和创作者建立了一个更有效的连接，不仅通过短视频的点赞评论分享，而通过更有意义的后链路服务，让大家走的越来越近，越来越有价值。 马宏彬：1）扩预算：去年商业化业务业绩角度接近翻番，在这个体系下，包括聚星等业务也实现了接近翻番的水平。 2）基础设施方面：早年商业基础设施主要是帮助电商达人涨粉丝、获量等，电商达人和广告主这部分早年占比低，现在规模达半壁江山，快手目前是业界排名第七左右的广告平台，所以这部分量很客观。今年整个广告行业其出现了一些趋冷的特点，但是在这个状态下，平台还能维持一定的增速有赖于电商达人的广告投入。 此外，平台推行的是新市井商业，Platformofplatform，即支撑不同平台的平台，在大生态之下创作者的变现方式变得多元。比如传统游戏广告外链 跳转下载，现在可以变成落地页是达人在直播间讲解游戏，从点击到转化两 个链路都跟过往发生变化，更重要的是广告主收获了更好转化效果，达人也有了新的变现形式，甚至达人可以为很多外宣的广告主提供素材。从基础设施的角度看，过往是提供进入到平台的不同路径，但现在传统广告也能更好利用快手平台特点。 笑古：1）基建：过去一年基于商品品质和服务做了很大力度的管控和提升，履行信任电商的本质。内容达人缺乏供应链能力，平台也通过快分销建设引入质量好的品牌或者是产业带里面比较好的商品。达人不需要自己找货就有质量保障和体验保障的货。数据方面，每个月有动销的人数翻了1倍左右。2）社会效益：例如山东临沂赶上了直播电商的潮流，成为了中国北方电商之都。广州工厂不景气，创作者通过直播电商，开工厂招人做自制的品牌服装，拉动社会效益。 张鹏：快手从有趣到有趣兼容有用是不是越来越强烈的趋势？ 马宏彬：已经成为了现实，有趣与有用已经结合在一起了。比如招工达人传统意义上是有用，但它整个过程是也有趣的。有趣决定用户注意力，有用决定商业变现价值。 张鹏：过去觉得快手电商客单价低的产品更好卖，现在是否出现趋势变化？ 笑古：这是严重误区。回到电商本质，好的体验价格比不是价格越低越好。比如，特步客单价200，乔丹客单300左右，而国外的某些品牌同样性能跑 鞋可能客单800，所以这些品牌是有性价比的。快品牌莱润化妆品，客单大 概在500多，同样功效的国际大牌可能需要两千块，所以它依然是在保证了好的品质的前提下，提供好的性价比。不是价格越低越好，品质是前提。 张鹏：是不是未来的商业模式更多元，也意味着内容的形态和创作者的成长路径会更多元？ 王剑伟：内容在迭代更新，但用户始终喜欢那些真实的东西，万变不离其宗 的是内容是否能够打动用户内心。从数据上看中用户是否愿意回复、点赞、分享，而不仅是时长。所以平台最大的变化是希望用户花在快手上的时间变得更有价值和意义。快手在今年和明年分别拿出1万亿流量扶持创作者，只有一个衡量标准就是内容让社会觉得有价值，让用户觉得被感动，给快手生态带来更深层次的共鸣，而不仅是一个纯粹娱乐软件。 03全新升级全心陪伴 袁帅/快手创作者服务团队负责人 1.团队介绍 四个任务：1）帮助创者创作出更多好的作品；2）帮助大家获得更多的流量；3）赚更多的收益；4）享受更好的服务。 2.业务进展 1）创作方面：创作者的规模持续增长，创作者发布作品的数量持续增长， 同时创作者粉丝总量也在等比的增长，意味着生态规模增长的同时，每个创作者分到的粉丝的数量没有被稀释。