化妆品行业电商数据专题分析报告：3月美妆电商增长平稳，头部品牌持续靓丽

投资建议 3月美妆电商增长平稳，受疫情一定影响，但头部品牌影响小、高增长，进一步验证品牌分化加剧。展望Q2，4、5月为零售淡季，疫情影响有限，建议关注“618”大促望销售靓丽的头部品牌，如贝泰妮、珀莱雅、鲁商发展、华熙生物等，同时应注意新规功效验证报告能否按时提交的风险。 行业 3月/22Q1化妆品电商GMV415/1167亿元，yoy+3/+8%，总体平稳、3月增速环比2月放缓，部分受3月下旬多地疫情对物流&消费需求的影响。分渠道 ，Q1淘系/抖音/京东/拼多多占比54%/23%/15%/8%， 同比-6%/+164%/+4%/-40%，其中3月同比-9%/+148%/-1%/-37%。 重点公司及品牌跟踪 护肤：（1）贝泰妮：公司3月/22Q1电商GMV+83%/+96%，抖音放量、京东/淘系亮眼；主品牌薇诺娜3月/22Q1同增80%/95%，天猫较快增长、抖音排名15；薇诺娜宝贝3月/22Q1销售额同比+858%/855%，主要由淘系贡献，22Q1占薇诺娜主品牌线上销售的1.5%。（2）珀莱雅：公司3月/22Q1电商销售+52%/+39%， 主品牌珀莱雅持续较快增长 ，3月/22Q1同增50%/42%；彩棠3月/22Q1同增96%/42%，主要系3.8大促表现靓丽，淘系&抖音放量，22.3抖音排名21年来首次进入前十。（3）鲁商发展：公司3月/22Q1电商销售+61%/+87%，主要由于抖音放量、同增700%+；颐莲3月/22Q1电商销售额+18%/+39%，淘系同降、抖音排名35提升拉动增长；瑷尔博士3月/22Q1电商销售+70%/+97%、天猫延续高增，京东/抖音放量，抖音排名41。（4）上海家化：3月/22Q1电商销售+4/+3%，化妆品业务在抖音/京东增长靓丽；佰草集3与/22Q1电商销售同增32%/41%，淘系增长稳健、抖音/京东/拼多多起量；玉泽3月/22Q1同比-9%/-16%，主要系淘系下滑，抖音/京东/拼多多均发力。（5）华熙生物：3月/22Q1线上+30%/+72%，四大品牌均为抖音&京东驱动增长；夸迪3月/22Q1线上-47%/+14%； 润百颜3月/22Q1+9%/+36%； 肌活3月/22Q1+243%/186%；米蓓尔3月同增110%+。（6）上海上美：韩束3月/22Q1天猫官旗同比-49%/-57%，3月抖音排名第10；一叶子3月/22Q1天猫官旗-21%/-32%、22.1以来降幅收窄，抖音规模较小；红色小象3月天猫官旗销售3000万+，抖音排名51、降19名。（7）丸美股份：3月/22Q1线上同比-20%/-22%，抖音增长靓丽。（8）水羊股份：3月/22Q1同比-50%/-47%。 彩妆：（1）毛戈平：3月/22Q1天猫官旗-42%/-3%，抖音排名15、较2月下滑11名。（2）逸仙电商：彩妆持续下滑，高端护肤抖音排名；完美日记3月/22Q1电商全渠道-63%/-55%，抖音排名前5；小奥汀/皮可熊抖音排名下滑；科兰黎/达尔肤抖音排名大幅提升。（3）花西子：3月/22Q1天猫+抖音同比-44%/-30%，抖音排名21.1以来保持第1。 风险提示 新品/营销/渠道发展不及预期；生产/代运营商大客户流失；数据准确性。 1、行业：22Q1化妆品电商+8%，淘系同降、抖音快速放量 22年3月化妆品电商全渠道GMV415亿元，同增3%，其中护肤&精油/彩妆&香水&美容工具/美容仪/美发分别增8%/-9%/-1%/20%， 占比分别为66%/23%/7%/5%。 22Q1化妆品电商全渠道GMV1167亿元，同增8%，其中护肤&精油/彩妆&香水&美容工具/美容仪/美发分别增10%/2%/9%/23%， 占比分别为63%/25%/7%/5%。 图表1：化妆品1Q2022分渠道增速 分渠道，3月淘宝+天猫/京东/拼多多/抖音同比分别-9%/-1%/-37%/+148%，22Q1分别-6%/+4%/-40%/+164%，增速上，抖音持续放量、京东增长平稳、淘系略降、拼多多下滑较多；规模上，22Q1淘宝+天猫/京东/拼多多/抖音化妆品GMV分别为224/61/35/96亿元，占线上总体的比为54%/15%/8%/23%。 图表2：22Q1各平台线上销售额占/比 图表3：化妆品线上22Q1分品类占比 2、护肤重点公司及品牌跟踪 2.1贝泰妮：22Q1电商GMV高增96%，抖音放量、京东/淘系亮眼 贝泰妮22年3月电商全渠道销售额3.5亿元、同增83%，其中淘宝+天猫/京东/抖音分别增69%/57%/184%；22Q1电商全渠道销售额7.4亿元、同增96%，其中淘宝+天猫/京东/抖音分别增76%/79%/220%。 22Q1各渠道GMV占比上，淘系占65%、为主要销售渠道，京东/抖音规模相近，分别占比18%/13%，拼多多体量较小、占比4%。 图表4：贝泰妮及旗下品牌各渠道GMV一览 薇诺娜：22Q1同增94%，天猫持续较快增长、抖音排名提升 薇诺娜全渠道22年3月销售额3.4亿元、同比+80%，22Q1销售额7.3亿元、同比+94%。 渠道构成上，薇诺娜以天猫为主要销售渠道，22Q1天猫销售额占比58%，其次为京东、占比18%，抖音起量较快、占比13%，拼多多/淘宝分别占比4%/7%。 图表5：薇诺娜分渠道月度销售额（万元） 淘系：22年3月天猫官旗/淘系销售额分别为1.7/2.3亿元，同比分别+51%/+67%，22Q1天猫官旗/淘系销售额分别为3.5/4.7亿元，同比分别+66%/+73%。22.3/22Q1天猫官旗占淘系销售额的74%/75%。 抖音：薇诺娜3月抖音月销4585万元、同增183%，排名抖音护肤15名、较2月上升6名，主推修护冻干面膜、极润水乳组合套装，自播占比45.5%、高于护肤大盘。3月用户集中于18-30岁群体、各线城市分布较行业更均匀。 22Q1抖音销售额9439万元、同增219%。 图表6：薇诺娜抖音月销售额及排名（百万元） 图表7：薇诺娜22年3月抖音带货占比 京东：22.3销售额0.57亿元、同比+55%，22Q1京东销售额1.3亿元、同比+78%。 拼多多：22.3销售额1100万元，22Q1销售额3141万元。 薇诺娜宝贝：淘系快速增长、销售贡献提升 薇诺娜宝贝全渠道22年3月销售额506万元、同比+858%，22Q1销售额1119万元，同比+855%。22.3/22Q1占薇诺娜线上销售总额的1.4%/1.5%。 分渠道 ，22Q1天猫官旗占比84%， 京东占比10%， 淘宝/抖音分别占比2%/4%。 淘系：22年3月天猫官旗/淘系销售额409/417万元，22Q1天猫官旗/淘系销售额942/962万元，同比增长700%+。薇诺娜宝贝在淘系基本为天猫官旗，其他渠道体量小。 抖音：薇诺娜宝贝在抖音渠道未进入top300榜单，体量较小。品牌12月开始销售、3月/22Q1销售额15/46万元。 京东：22年3月京东销售额73.2万元，22Q1销售额111万元。品牌2月开始在京东销售、目前仅直营模式销售。 图表8：薇诺娜宝贝分渠道月度销售额（万元） 2.2珀莱雅：主品牌持续较快增长，彩棠大促发力助3月销售靓丽 珀莱雅3月电商全渠道销售额5.4亿元、同增52%，其中淘宝+天猫/京东/抖音/拼多多分别增50%/81%/280%/-39%，22Q1电商全渠道销售额12.9亿元、同增39%，其中淘宝+天猫/京东/抖音/拼多多分别增31%/54%/186%/-15%。 22Q1各渠道GMV占比上，淘系占59%、为主要销售渠道，京东/抖音规模相当，各占比16%，拼多多体量较小、占比9%。 图表9：珀莱雅及旗下品牌各渠道GMV一览 分品牌，公司以主品牌珀莱雅贡献各渠道主要销售，彩棠发力抖音及淘系，其他品牌体量均较小。 图表10：珀莱雅天猫各品牌销售占比 图表11：珀莱雅京东各品牌销售占比 珀莱雅：淘系/京东较快增长，抖音排名持续领先 珀莱雅全渠道3月销售额4.8亿元、同比+50%，Q1销售额11.3亿元、同比+42%。 渠道构成上，22Q1淘系占比58%、为主要渠道，其中天猫官旗销售额占线上全渠道的41%、占淘系的71%，京东/抖音体量相当，分别占17%/15%，拼多多占比10%。 图表12：珀莱雅品牌线上各渠道月度销售额（万元） 淘系：3月天猫官旗/淘系（天猫+淘宝整体，下同）销售额分别为2/2.7亿元，同比分别+88%/+55%，22Q1天猫官旗/淘系销售额分别为4.6/6.5亿元、同比分别+65%/+39%。 抖音：3月月销8076.6万元，同比+243%；22Q1月销1.7亿元，同增167%。排名抖音护肤3名、较2月上升1名，主推紧致肌密套装、源力精华，自播占比49.9%、高于护肤大盘。3月男性用户占比10.9%、略低于行业平均，集中于18-40岁群体。 图表13：珀莱雅抖音月销售额及排名（百万元） 图表14：珀莱雅22年3月抖音带货占比 京东：3月京东销售额8427万元、同比+80%，Q1京东销售额1.96亿元、同比+53%。 拼多多：3月拼多多销售额4521.5万元、同比-40%，Q1拼多多销售额1.15亿元、同比-16%。 彩棠：3.8大促亮眼增长提速，3月抖音首次进入前十 彩棠全渠道3月销售额3945万元、同比+96%，Q1销售额1.2亿元、同比+42%。 淘系：3月天猫官旗/淘系销售额分别为2143/2354万元，同比+51%/29%，22Q1天猫官旗/淘系销售额分别为6907/7550万元、同比+6%/-3%。彩棠天猫渠道3月大促靓丽、修容盘、三色遮瑕、妆前乳等大单品持续发力。 抖音：3月抖音销售额1521万元、同比+812%，22Q1抖音销售额3858万元、同比+1292%。3月彩棠在抖音彩妆类目排名第6、同比提升21名、较2月提升19名、表现亮眼，也是21.1月以来首次进入前10名，抖音3.8大促期间彩棠累计销售额排名抖音彩妆前3。 京东：3月京东销售额23万元，22Q1京东销售额51万元。 拼多多：3月拼多多销售额48万元、同比+139%，Q1拼多多销售额73亿元、同比-21%。 2.3鲁商发展：瑷尔博士京东/抖音放量延续高增，颐莲抖音排名提升 鲁商发展3月电商全渠道销售额1.7亿元、同增61%，其中淘宝+天猫/京东/抖音/拼多多分别同比12%/50%/480%；22Q1电商全渠道销售额3.7亿元、同比+87%，其中淘宝+天猫/京东/抖音/拼多多分别同比-25%/39%/715%。 22Q1各渠道GMV占比上，淘系占52%、为主要销售渠道，抖音规模其次，占比38%，京东占比为11%。 图表15：鲁商发展及旗下品牌各渠道GMV一览 颐莲：淘系同降，抖音排名提升拉动增长 颐莲全渠道3月销售额0.6亿元、同比+18%，Q1销售额1.4亿元、同比+39%。 淘系：3月天猫销售额为2470万元，同比-24%；Q1天猫销售额为5461万元，同比-11%。根据公司21年报，颐莲天猫/京东营收占比均40%+。 22.3/22Q1天猫销售占线上全渠道的41%/39%。 京东：3月销售额为1050万元，同比-10%；Q1为2589万元，同比-8%。 22.3/22Q1京东销售占线上全渠道的17.5%/18.5%。 抖音：3月抖音销售额为2441.1万元，同比283%，排名抖音护肤35名、较2月上升5名，主推玻尿酸补水喷雾，自播占比20.4%、高于护肤大盘。3月用户集中于18-30岁群体，各线城市分布较行业更均匀。22Q1抖音销售额0.6亿元、同比+369%。 图表16：颐莲抖音月销售额及排名（百万元） 图表17：颐莲22年3月抖音带货占比 瑷尔博士：22Q1全渠道+97%、天猫延续高增，京东/抖音放量 瑷尔博士全渠道3月销售额9100万元、同比+70%，Q1销售额2.06亿元、同比+97%。 淘系：3月天猫销售额为6