化妆品电商行业数据专题分析报告：2月美妆电商回暖，期待头部品牌“3.8”表现

投资建议 2月淘系+抖音护肤同增17%、彩妆同增2%、环比提速，其中功效护肤、高端护肤/彩妆、化妆师品牌持续跑赢大盘，需求端增速放缓叠加新规执行，品牌分化加剧、头部品牌优势凸显。3.8大促临近，从各大品牌备战情况，预计“3.8”大促销售有望靓丽。建议关注具备强产品研发实力&线上多平台运营能力的头部公司贝泰妮/珀莱雅/鲁商发展/华熙生物。 行情回顾 2022年2月1日至3月4日上证综指、深证成指、沪深300分别涨2.56%、 跌2.31%、跌1.48%， 化妆品板块涨0.18%， 跑赢沪深300 1.66PCT。板块对比来看，化妆品处行业中下游。个股方面，水羊股份、珀莱雅、鲁商发展涨幅居前，宝尊电商、逸仙电商、蓝月亮集团跌幅居前。 本月专题：大促预售催化，2月淘系+抖音美妆增长提速 护肤：淘系护肤大盘2月同增32%，还原抖音分流部分、同增45%；1-2月累计同降4%，还原抖音分流部分同增17%，其中高端品牌同增141%/国际品牌同增93%/本土功效护肤同降3%/国际功效同降5%/本土品牌同降7%/大众品牌同降9%。2月抖音护肤继续分流，占淘系比重27%，环比1月有所放缓，1-2月合计GMV占淘系的31%。 彩妆：淘系彩妆大盘2月同降11%，还原抖音分流部分、同增9%；1-2月累计同降21%，还原抖音分流部分同增2%。分类1：高端品牌同增0%/国际品牌降34%/本土品牌同降44%/大众品牌同降53%；分类2：化妆师品牌同增20%/时尚快消品牌同降40%/国风品牌同降50%。 护肤重点品牌跟踪：（1）贝泰妮：薇诺娜1-2月天猫旗舰店同增29%、还原抖音分流部分同增75%，2月抖音排名20、自播带货占61%；薇诺娜宝贝天猫官旗21.8以来持续放量，1-2月合计GMV增11倍+，抖音尚未发力。 （2）珀莱雅：主品牌1-2月天猫旗舰店同增41%、还原抖音分流部分同增64%，2月抖音排名第4、上升8名，产品方面天猫官旗三大核心系列双抗、红宝石、源力修护合计占57%，大单品持续靓丽；彩棠1-2月天猫旗舰店+抖音同增46%，2月抖音排名第27。（3）鲁商发展：瑷尔博士1-2月天猫旗舰店同增60%、2月抖音第26名、上升34名、自播带货占比76%； 颐莲1-2月天猫旗舰店同降5%、2月抖音排名第28名、上升14名、自播带货占比24%，瑷尔博士+颐莲抖音持续发力。（4）上海家化：佰草集1-2月天猫旗舰店同降4%、玉泽同降40%；抖音待发力。（5）华熙生物：1-2月淘系+抖音合计增约30%， 肌活/夸迪/米蓓尔/润百颜分别+111%/+50%/+29%/-28%。 彩妆重点品牌跟踪：（1）毛戈平：1-2月天猫旗舰店同增23%，2月抖音排名第4、自播带货占比90%；高端护肤发力，2月鱼子酱面膜官旗销售额超300万元、占比14%排名第一。（2）逸仙电商：1-2月淘系彩妆合计销售额同降68%，2月完美日记抖音排名第5、下滑1名，小奥汀在抖音体量较小。 风险提示 新品/营销/渠道发展不及预期；生产/代运营商大客户流失；数据准确性。 1、行情回顾 2022年2月1日至3月4日上证综指、深证成指、沪深300分别涨2.56%、跌2.31%、跌1.48%，化妆品板块涨0.18%，跑赢沪深3001.66PCT。 板块对比来看，化妆品处行业中下游。 个股方面，水羊股份、珀莱雅、鲁商发展涨幅居前，宝尊电商、逸仙电商、蓝月亮集团跌幅居前。 图表1：2月1日-3月4日化妆品板块涨跌幅 图表2：2月1日-3月4日化妆品板块涨跌幅走势 图表3：2月1日-3月4日各板块涨跌幅（%） 图表4：2月1日-3月4日化妆品个股涨跌幅 2、本月专题：大促预售催化，2月淘系+抖音美妆增长提速 2.1、护肤：线上景气复苏，高端/功效持续靓丽 2.1.1、淘系：2月国际高端品牌表现亮眼，本土功效护肤延续高增 1~2月淘系+抖音护肤销售额同增16.6% 淘系护肤大盘2022年2月合计销售额129.8亿元、同增31.5%，环比2022年1月增长47.7%。1-2月合计销售额217.8亿元，同比下降3.7%，还原抖音分流部分同增16.6%。从可获得的数据看，1-2月线上景气度持续回暖，重点品牌表现优异。 图表5：淘系护肤月销售额及同比增速（亿元，%） 图表6：淘系护肤季销售额及同比增速（亿元，%） 高端/功效赛道持续跑赢行业，国际高端品牌受2月大促预售催化高增 我们重点跟踪50个护肤市占率排名靠前/重点公司旗下品牌，分为本土/国际、高端/大众、功效型/普通型进行分析。 国际品牌：2月淘系销售额合计55.8亿元，同比增长208.8%，1-2月合计销售额同比增长93.4%。主要因为2越兰蔻等国际品牌在大促催化下销量高增。 本土品牌：2月淘系销售额合计6.5亿元，同比增长20.2%，1-2月合计销售额同比下滑6.7%。本土品牌表现分化，薇诺娜、珀莱雅、瑷尔博士等增长靓丽，韩束、玉泽、华熙生物旗下品牌同比下滑。 图表7：淘系国际护肤品牌月销售额及同比增速（亿图表8：淘系本土护肤品牌月销售额及同比增速（亿元，%）元，%） 高端品牌2月合计销售额50.1亿元、同增308%，多数品牌销售额同比高增，1-2月合计销售额60.0亿元，同比增长140.8%。 大众品牌2月合计销售额12.0亿元，同增8%，1-2月合计销售额22.1亿元，同比下滑8.9%。 图表9：淘系高端护肤品牌月销售额及同比增速（亿图表10：淘系大众护肤品牌月销售额及同比增速（亿元，%）元，%） 重点品牌中功效性护肤品牌2月合计销售额4.4亿元，同增16.2%，1-2月合计销售额同降10.5%；其中，国际功效品牌2月合计销售额同增9%，1-2月合计销售额同降4.8%；本土功效品牌2月合计销售额同增40.4%，1-2月合计销售额同降2.5%。 图表11：淘系国际功效护肤品牌月销售额及同比增速图表12：淘系本土功效护肤品牌月销售额及同比增速（亿元，%）（亿元，%） 2.2.2、抖音：本土品牌表现优 2月抖音top300品牌护肤销售额34.6亿元，继续分流，环比1月有所放缓。抖音护肤占淘系比重降9.5PCT至26.9%，1-2月合计GMV占淘系的30.5%。 对比护肤均价，2月抖音TOP300护肤品牌均价118.1元，环比下降10元，低于同期淘系，主要因为2月淘系高端品牌营收高增长。 图表13：月度抖音护肤top300品牌GMV占同期淘系比图表14：月度抖音top300护肤品牌均价、淘系护肤均重（亿元，%）价（元） 2月抖音护肤排名Top20品牌中本土品牌仍占多数，且Top10中的本土品牌占比高于淘系榜单；此外，2月抖品牌珂莱妮表现依旧亮眼、较21Q4排名上升4位。 图表15：各月抖音护肤销售额前20品牌（百万元） 商品推广方面，2月抖音护肤直播带货额主要由头部、肩部、腰部达人和品牌自播号贡献，销售额占比分别达到10%、22%、24%和18%。对比1月，头部、肩部带货占比各降1PCT，店铺自播占比提升2PCT，头部品牌自播比例显著高于大盘。 图表16：抖音2022年2月护肤商品来源占比 图表17：抖音2022年2月护肤主播带货额占比 2.2、彩妆：淘系降幅收窄、抖音占比提升，线上总体同比微增 2.2.1、淘系：2月降幅环比收窄，高端/本土化妆师品牌领跑 1~2月淘系+抖音彩妆销售额同增1.6% 淘系彩妆2022年2月合计销售额44.1亿元、同降10.6%，降幅较1月略有收窄，还原抖音分流部分、同增9.4%。淘系1-2月合计销售额同比降21.3%，还原抖音分流部分、同增1.6%。受多地散发式疫情影响，彩妆消费复苏不及护肤。 图表18：淘系彩妆月销售额及同比增速（亿元，%） 图表19：淘系彩妆季销售额及同比增速（亿元，%） 1月花西子排名第1，Colorkey排名第2、较2021年上升2名，完美日记排名第6、较2021年下降4名。2月圣罗兰排名第1，阿玛尼、魅可位列其后，完美日记排名第11、较1月下降5名。 图表20：2019~2022年2月淘系彩妆月前十品牌年度累计销售额排名 国际高端品牌收益大促预售，本土化妆师品牌发力底妆类增速领跑 我们重点跟踪29个彩妆市占率排名靠前/重点公司旗下品牌，分为本土/国际、高端/大众、国风/时尚快消/化妆师品牌进行分析。 国际品牌表现优于本土品牌。国际品牌2月淘系销售额6.4亿元、同比降1.5%；1-2月合计销售额12.4亿元、同比降34.3%。 本土品牌2月淘系销售额3.9亿元、同比降47.3%；1-2月合计销售额8.7亿元、同降44.3%。 图表21：淘系国际彩妆品牌月销售额及同比增速（亿图表22：淘系本土彩妆品牌月销售额及同比增速（亿元，%）元，%） 高端品牌表现优于大众品牌。高端品牌2月合计销售额4.7亿元、同比增5.1%，国际品牌贝玲妃、YSL同比增长较多（同增40%+）；高端品牌1-2月合计销售额9.2亿元，同降0.1%。 大众品牌2月合计销售额5.6亿元、同降40.5%，本土品牌彩棠、橘朵和国际品牌Kate、KIKO、珂莱欧同比增长，其余品牌均有较大幅度的同比下滑； 大众品牌1-2月合计销售额11.9亿元、同降52.8%。 图表23：淘系高端彩妆品牌月销售额及同比增速（亿图表24：淘系大众彩妆品牌月销售额及同比增速（亿元，%）元，%） 分品牌定位，时尚快消品牌2月合计销售额2.8亿元、同降43.1%，整体来看多数品牌销售额同比下滑；1-2月合计销售额6.2亿元、同降40.0%。 国风品牌（花西子）2月销售额1.2亿元、同降56.9%；1-2月合计销售额2.8亿元、同降50.4%。 化妆师品牌2月销售额0.4亿元、同增29.6%；1-2月合计销售额1.0亿元、同增19.6%。 图表25：淘系时尚快消彩妆品牌月销售额及同比增速图表26：淘系国风彩妆品牌月销售额及同比增速（亿（亿元，%）元，%） 图表27：淘系本土化妆师品牌月销售额及同比增速（亿元，%） 2.2.2、抖音：占淘系比重提升、头部本土品牌排名靠前 从抖音彩妆大盘销售额数据看，2月top300品牌彩妆销售额12.1亿元。 环比增长2.7%，占同期淘系比重为27.4%，占比较1月继续提升。 对比彩妆均价，2月抖音TOP300彩妆品牌均价50元低于淘系59元。 图表28：月度抖音彩妆top300品牌GMV占同期淘系比图表29：月度抖音top300彩妆品牌均价、淘系彩妆均重（亿元，%）价（元） 2月抖音彩妆排名Top20品牌中本土品牌仍占多数，Top10中的本土品牌占比高于淘系。 分品牌，圣罗兰、阿玛尼、魅可等国际品牌排名上升，国产品牌中花西子2月排名第一、维持2021年以来的排名，完美日记2月排名第五，排名总体保持稳定。 图表30：21年各季度-2022年2月抖音彩妆销售额前20品牌 商品推广方面，2月彩妆护肤直播带货额主要由肩部、腰部达人、品牌自播和潜力主播贡献，销售额占比分别达到18%、26%、22%和23%，和1月相同，头部品牌自播比例显著高于大盘，毛戈平90%、完美日记82%、花西子73%。 图表31：抖音2022年2月彩妆商品来源占比 图表32：抖音2022年2月彩妆主播带货额占比 2.3、2月重点公司跟踪 2.3.1、贝泰妮：大单品销售靓丽，抖音排名第20 薇诺娜：1-2月淘系+抖音增75% 淘系：2月薇诺娜天猫官方旗舰店销售额9287万元、同比增105%、销量62万件，同比增142%。1-2月合计销售额1.7亿元、同比增39%。大单品清透防晒乳占店铺总销售额17 %、排名第一。 图表34：薇诺娜22年2月天猫旗舰店大单品营收占比 图表33： 薇诺娜淘系月销售额及同比增速 （ 百万元，%） 抖音：2月薇诺娜抖音渠道销售额3570万元，抖音排名第20、下降6名。 1-2月合计销售额7844万元。淘系还原抖音分流部分，1-2月薇诺娜线上同增75%。 店铺畅销产品为极