家电行业双周报：618提振消费需求，关注头部品牌大促表现

家电朔望谈：2022年618大促活动基本落下帷幕，在整体经济表现偏弱背景下本次大促作为提振二季度消费需求的关键节点，备受消费者及各大家电厂商的关注和重视。本期双周报我们将总结今年各平台618大促活动的异同，并重点关注家电主要品类与头部企业的销售情况。 618大促表现良好，提振二季度消费需求。年初至今国内疫情风险加剧，封控管制影响终端消费需求，4月消费者信心指数仅87.1，为近四年来最低水平。 而618作为家电销售的促销旺季，以879亿元的销售额稳居全行业第一，成为二季度提振消费的重要节点。从平台打法看，各平台的宣传方式与商家折扣力度比往年更加强烈，各阶段活动时间延长前置，优惠活动更为密集。其中抖音平台高速成长，愈发成为各企业在大促期间的布局重心。 细分赛道景气延续，头部品牌销售领先。从热销品类看，在疫情反复背景下消费者愈发倾向新鲜&健康的饮食，同时以空气炸锅为代表的懒人产品亦带动厨房经济增长，京东618空气炸锅成交额同比增长超过300%。从细分行业看，白电、集成灶行业龙头依然保持销售领先，生活电器中以扫地机为代表的清洁电器热度不减，618预售期间生活电器销售额高达10.7亿元，同增36.2%，前十品牌中清洁电器头部企业包揽前五，智能微投赛道延续高景气。 本期板块表现：本期（2022年6月6日-2022年6月17日）沪深300指数上涨1.65%，申万家用电器指数上涨4.43%，跑赢沪深300指数2.78pct，位列申万28个一级行业涨跌幅榜第11位。从行业PE（ TTM ）看，家电行业PE（ TTM ）为14.9倍，位列申万28个一级行业的第19位，估值处于相对较低水平。 原材料价格：大家电主要原材料螺纹钢、铝、铜价格本期均下降。我们分别选取SHFE螺纹钢、SHFE铝、SHFE铜、DCE塑料、液晶面板结算价格作为原材料成本跟踪指标。本期原材料价格涨幅情况分别为：SHFE螺纹钢价格相较上期-6.76%%；SHFE铝价格相较上期-3.65%；SHFE铜价格相较于上期-3.33%； DCE塑料价格相较上期-3.50%。液晶面板5月价格下降，32寸、43寸、55寸、65寸面板环比分别下降4、5、10、23美元/片，跌幅分别为-10.53%，-5.97%，-9.52%，-13.53%。 投资策略：618大促作为提振二季度消费的重要时点，对各企业的经营业绩具有重要观察价值。建议关注经营韧性充足的防守性家电龙头美的集团、海尔智家，集成灶赛道头部品牌火星人、亿田智能，以及清洁电器中具备高增确定性的科沃斯与石头科技，微投赛道推荐具备多维技术优势和终端份额领先的极米科技。同时疫情扰动下用户健康意识需求提振，个护小家电亦有较好表现，因此建议关注细分龙头倍轻松与飞科电器。 风险提示：行业竞争加剧，疫情管控政策趋严，宏观经济波动风险。 一、618提振消费需求，关注头部品牌大促表现 （一）618大促表现良好，提振二季度消费需求 疫情扰动下经济环境偏弱，618有望提振二季度消费需求。年初至今国内疫情风险加剧，尤其是3月以来深圳、上海、长春等地防疫政策趋严，陆续实行封控管制影响居民消费意愿，4月消费者信心指数仅87.1，为近四年来最低水平。同时社会消费品零售总额同比持续下滑，尽管5月降幅环比收窄至-6.7%，但整体经济环境仍然偏弱，家电终端需求疲软。而618作为家电销售的促销旺季，以879亿元的销售额稳居全行业第一，因此本轮618大促有望成为二季度提振消费的重要节点。 图表1国内消费需求较为疲软 图表2 2022年618大促期间各行业销售额（亿元） 从各电商平台情况看，本次618延续了之前预售热度，特别是在上半年疫情扰动下可选消费需求偏弱，因此各平台的宣传方式与商家折扣力度比往年更加强烈，各阶段活动时间延长前置，优惠活动更为密集。 天猫：平台618大促时间为5月26日-6月20日，整体延续往年的“预售-开放现货-狂欢节”三波营销活动，在简化玩法类型的基础上进一步加大折扣力度。跨店满减力度由21年的满200减30提升至满300减50，尽管提升了满减门槛但整体促销力度逐年加码。 京东：相较天猫平台，京东618预售启动时间更为提前，整体活动从5月23日至6月20日。其中各优惠活动较为紧凑，如京东红包发放次数增加但使用时效相较去年有所减少，满减力度进一步提升至满299减50，促销折扣力度更大。 抖音：大促时间为5月25-6月18日，活动时长不及天猫、京东，但营销节奏划分较为清晰。不同于传统电商平台的三轮活动，本次抖音平台618划分为“抢跑期-正式期-冲刺期-爆发期”四波促销活动，且红包、满减、抽奖、短视频任务等活动贯彻始终，丰富618玩法的基础上优惠力度亦有所提升。 拼多多：百亿补贴主轴活动全程不断，通过平台红包、大牌直降、买一送一等多重福利直接让利消费者。此外平台还特别推出“品牌专场”，全面涵盖家电、美妆、服饰、食品饮料等各类细分行业。 图表3主要平台618促销活动时点梳理 交易规模淘系最大，抖音平台高速成长。从交易规模看，淘系平台体量最大，以7.4万亿元高居第一，超过其余三大平台之和。但以抖音为代表的直播电商近年来快速发展，2021年抖音GMV达到6422亿元，同比增速高达320%，大有后来居上之势。伴随5G时代来临，用户关注度向短视频、直播内容转移，不仅推动新媒体平台高速成长，亦为商家提供更广阔的增长潜力。 图表4 2021年各平台GMV规模及其增速 抖音平台愈发成为各企业在大促期间的布局重心。随着新媒体平台逐步成为线上营销新风潮，各企业商家愈发重视在618大促期间的宣传投放。根据微播易&营销智库数据显示，家电数码企业倾向于在不同新兴平台进行多属性布局以便触达更多消费者。其中抖音平台在大促期间的投放占比仅次于微博，且近两年微博投放占比正逐步下降，各大厂商对抖音的重视力度日益增强，其投放占比提升速度以20.8%位居各平台首位。 图表5 2021年618大促期间家电数码企业投放占比 图表6 2021年TOP5投放平台订单占比变化趋势 家电企业发力抖音平台布局已成为共识。抖音通过短视频+直播带货的商业模式，以视觉化的内容为核心特点激发用户的潜在需求与兴趣种草，大幅优化了电商平台的销售经营协同效率，2021年抖音大/小家电品类GMV同比增长分别高达847%/407%，家电企业发力抖音平台布局已成为共识。以科沃斯为例，旗下爆款单品T10扫地机通过抖音电商超品活动中实现品销双赢，活动期间品牌总GMV超过8000万，曝光量达到6.5亿次，品牌新客占比95%。 图表7 2021年抖音家电品类GMV增速 图表8科沃斯T10扫地机抖音GMV超过8000万 不难看出，本次618大促期间各大平台营销节奏与往年基本一致，但促销活动与玩法类型更为多样，折扣力度亦有提升，整体趋势仍是以提高消费者体验为主进行调整优化，同时以抖音为代表的新兴电商平台近年来增长迅速，愈发成为家电企业的布局重心。 （二）细分赛道景气延续，头部品牌销售领先 从热销品类看，在疫情反复背景下消费者愈发倾向新鲜&健康的饮食，同时以空气炸锅为代表的懒人产品亦带动厨房经济增长。 额外购置冰箱需求增加，健康饮食成为潮流。本轮疫情扰动下物流供应链受到影响，部分封控地区物资供给较为有限，因此在解封后出于防范心理越来越多的消费者对额外冰箱的购买意愿提升，超过60%的用户希望更多储存空间或额外购置冰箱以便更长久地保存食材，同时也更关注饮食结构的科学健康。根据京东618数据显示，新鲜果蔬等受到用户青睐，葡萄、山竹、有机食品成交额同比均超过300%。 图表9新鲜果蔬618成交额同比 图表10是否需要额外购置冰箱意愿调查 疫情下居家烹饪需求增加，空气炸锅大受欢迎。部分城市的疫情管控政策趋严使得居民宅家时长增加，加之餐厅堂食与外卖受限，多数民众不得不居家烹饪就食，推动主打健康便捷理念的空气炸锅需求上升。京东618数据显示，空气炸锅成交额同比增长超过300%，而天猫平台仅5月销售额达到2.4亿元，同增169.7%。竞争格局上，美苏九仍然为头部三大品牌，合计份额达到43.0% 图表11空气炸锅销售额大幅增长 图表12美苏九三大品牌空气炸锅份额达到43.0% 从细分行业看，白电、集成灶行业龙头依然保持销售领先，生活电器中以扫地机为代表的清洁电器热度不减，智能微投赛道延续高景气。 白电：尽管在疫情影响下以线下销售为主导的高端品牌受到影响，但伴随国内家电行业线上化趋势日益明显，线上渠道销售表现良好。从京东预售情况看，海尔系品牌大幅领先，主品牌海尔与旗下卡萨帝、统帅合计销售额达到42.9亿元，而美的+小天鹅合计预售额为34.0亿元。 图表13白电主要品类京东平台预售额情况（亿元） 图表14海尔618期间多品类销售份额全网第一 集成灶：蒸烤一体款占比不断提升带动整体行业销售增长，尽管行业竞争日趋激烈但头部品牌地位仍然稳固。根据公司官方数据，618期间火星人集成灶全网销售突破3.47亿，帅丰在天猫、京东双平台成交总额达1.33亿元，亿田蒸烤系列全网排名高居第一。 图表15集成灶烟灶蒸烤一体款占比不断扩大 图表16火星人618全网销售突破3.47亿 清洁电器：从产品趋势看，当前产品正向自清洁、一体化及智能化方向发展，扫地机与洗地机占比最高，合计份额达到74%。根据久谦数据显示，618预售期间生活电器销售额高达10.7亿元，同增36.2%，前十品牌中清洁电器头部企业包揽前五，说明清洁电器仍然为其核心热门板块。 图表17 2022年5月清洁电器细分品类占比 图表18 618京东平台生活电器预售前十大品牌 智能投影：在消费升级与技术革新带动下微投赛道延续高景气度。根据京东平台数据，5月31晚开门红前10分钟家用投影成交额同比增长320%，龙头品牌极米科技全网GMV5分钟破亿，主机总销售量2小时破5万台，在天猫、京东双平台的投影品类中份额均维持第一。 图表19 618预售期间极米科技表现亮眼 总体来看，618大促作为提振二季度消费的重要时点，对各企业的经营业绩具有重要观察价值。建议关注经营韧性充足的防守性家电龙头美的集团、海尔智家，集成灶赛道头部品牌火星人、亿田智能，以及清洁电器中具备高增确定性的科沃斯与石头科技，微投赛道推荐具备多维技术优势和终端份额领先的极米科技。同时疫情扰动下用户健康意识需求提振，个护小家电亦有较好表现，因此建议关注细分龙头倍轻松与飞科电器。 图表20主要家电企业618销售情况梳理 二、板块行情回顾 本期（2022年6月6日-2022年6月17日）沪深300指数上涨1.65%，申万家用电器指数上涨4.43%，跑赢沪深300指数2.78pct，位列申万28个一级行业涨跌幅榜第11位。 从行业PE（ TTM ）看，家电行业PE（ TTM ）为14.9倍，位列申万28个一级行业的第19位，估值处于相对较低水平。 图表21 2016年年初至今家用电器指数与沪深300指数走势比较 图表22本期各行业涨跌幅比较（按申万分类） 图表23各版块PE（ TTM ）对比 板块个股涨跌幅方面，涨幅前五：三花智控（+25.3%）、新宝股份（+20.7%）、创维数字（+20.3%）、飞科电器（+13.5%）、九阳股份（+11.4%）；跌幅前三：倍轻松（-16.3%）、九号公司（-8.9%）、澳柯玛（-5.5%）。 图表24重点公司本期涨跌幅（%） 外资持股方面，截至2022年6月17日，北上资金对格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、苏泊尔、三花智控和九阳股份的持股比例分别为9.6%、18.1%、11.3%、8.6%、8.2%、24.3%和8.9%，较上期分别+0.21pct、-0.04pct、-0.83pct、+0.43pct、+0.18pct、+0.52pct和+0.13pct，除美的集团、海尔智家，其余均获外资加配。（注：此处统计口径为北上资金持有股数/流通A股股数。） 图表25 2020年初至今MSCI现有家电标的北上资金持股占