2022年中国奶酪棒行业：主攻家庭市场的百亿赛道（精简版）

头豹市领研读|2022/03 观点摘要 2019年以来奶酪棒骤然兴起，成为家庭消费者为儿童购买零食的优先选择，而奶酪棒的广告也遍布线上与线下各类渠道。在奶酪棒的热潮下，各新兴本土奶酪棒品牌吸引了投资者的关注，这类企业未来或存在较多投资机会。奶酪棒将奶酪市场的主体需求逐步由餐饮端引流至零售端，依托家庭消费的奶酪样行业未来存在巨大的增长潜力 预测2026年中国奶酪市场规模或将达到475亿元，同年中国奶酪棒市场规模或有望达到308亿 元，并成为奶酪市场的核心赛道 √近年来奶酪棒得到众多家庭消费者的关注，奶酪棒高钙、高蛋白的营养属性是其在奶酪市场异军突起的核心驱动力 奶酪棒需含客类营养成分，其高钙的高性有助于儿单骨略发育，已成为许多家庭的百选儿量零贯家庭消费者是奶酪棒的核心消费人群，家长为儿童购置零食与营养品是核心消费需求。此外年轻人群、乳糖不耐人群将是奶酪棒的重要潜在消费人群。明确的用户定位将奶酪市场的主体需求逐步由餐饮端引流至零售端，未采在等售端需求上涨的带动下奶略棒行业将高速成长 √低糖、低脂、少添加或成为奶酪棒行业未来发展的方向，而适应中国消费者的需求本土化发展是奶酪行业的重要策略 中国儿童食用含添加剂零食频次普遍较高，2021年仅有19%的中国儿童基本不食用含添加剂零食 随看中国家庭消费著对青少年康饮食的关注度提升，低糖、低脂、低钠、无漆加零食将史吸引消费者关注。相比传统奶骼行业，奶略棒行业违过本土化生产降低成本，使划奶略棒在家庭消费者中得到快速普及。通过适应中国消费者口味开发产品是奶酪棒品牌持续发展的核心方针 √新兴线上渠道有望成为奶略棒品牌抢占市场的重要渠道，未来中国奶酪略棒市场"两超+多强"的竞争格局将逐步确立 在奶酪棒行业竞争日趋激烈的环境下，利用新兴渠道引流获客是奶酪棒品牌抢占市场份额的良策直播电商、生鲜电商、社区团购成为今后奶酪棒品牌重点布局的三大新兴案道。预测未采中国奶酪棒行业各主要奶酪棒品牌将囊括大部分市场份额，该行业的集中度将进一步攀升，或将达到类似日韩奶酪零售市场多强井立的竞争格局 中国奶酪行业现状 随着中国国民消费升级与饮食观念的转变，奶酪在中国市场逐步善及，奶酪业态或将成为乳制品市场中的竞争高地。此外中国奶酪市场集中度较高，在妙可蓝多等本土品牌的推动下该市场本土化趋势明显，而奶 酪棒业态或成为本土品牌抢占市场份额的杀手铜 中国奶酪市场规模 自2016年来，中国奶略市场快速发展，其年增长率均高于16%，2021年奶 酪市场规模突破人民币百亿元大关。随着中国消费者生活水平的进步与饮食观念的转变，奶酪这一传统西餐食材在中国市场逐步善及，其高营养价值与适合乳替不耐的属性吸引了众多消费者。在需求上升的带动下预计未来两年奶酪市场规模年增长率将达到20%以上 奶酪市场竞争格局 中国奶酪市场集中度较高，2019年奶酪市场CR5达到57%，2020年增长至 61%。法国品牌百吉福是中国奶酪行业的领军品牌，其占据着奶酪市场1/4 的市场份额。作为中国本土奶酪品牌，妙可蓝多近年来依托新兴奶酪棒业 态高速发展，其市场份额由2019年的13%增长率2020年的20% 中国奶略市场规模，2016-2023E 中国乳制品市场规模与奶略市场份额，2016-2023日 单位：[人民币亿元] 单位：[人民币亿元] 200 %OE 8.000 157.9 25% 131.6 6.000 150 108.7 1.5% 88.4 100 15% 4.,000 72.1 58.1 1.0% 0'OS 42.1 10%; 50 2,000 0.5% 5% 0% 0.0% 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023F 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 市场规模 乳制品市场规模。 奶酪市场份额 增长率 中国奶酪市场竞争格局，2019-2020年 2019 2020 25% 26% 39% 43% 20% 口百吉福口安住 妙可蓝多口乐芝牛口卡夫 妙可蓝多乐芝牛口卡夫口其他 口其他 口安佳 未源：头豹研究院 奶 相对于糖果、巧克力等传统零食，，奶酪棒在保证较高的营苏成分的同时，拥有较低的含糖量 营养价位高 相比传筑奶酪产品，奶酷棒本土化程度较高，本土生产有助于拉低奶酷棒产品价格，并以案民的价格抢占市场份额 产品本土化 日本与韩国拥布应大的奶略零食市场，雷印、首尔乳业等知名企业的成功经验值得中国奶略棒品牌借鉴 日韩成功经验 酷样的五大竞争优势 改革开放后，西式餐饮逐步在中国普及，现阶段中国市场儿童与年轻人群对奶酷等西式餐品已有较高的按受度与膏爱度 西式餐饮氛压 头的 中国奶略市场妙可蓝多所占市场份额，2018-2021年 → 29.9% 22.7% 12.5% %6'E0 2021 2018 2019 2020 拥有各项竞争优势的奶酪棒行业未来将拓展市场规模 不论是奶酪行业的领军进口品牌百言福，还是新兴本土品牌妙可蓝多、 二者奶酪棒产品都主攻家庭消费者，明确的用户定位将奶酪市场的主体需求逐步由警饮端引流至零售端。具备五大主要竞争优势的奶酪棒行业未来将深度挖据中国消费者对零食奶酪的需求，通过零告端需求的增长达到提升市场规模的目的 中国奶酪棒行业产业链图谱 品牌，这两类品牌各具竞争优势 现阶段中国奶酪棒行业已形成较完整的产业链 近年来，以奶酪为原料的乳制品零食奶酪棒得到众多家庭消费者的关注奶酪棒高钙、高蛋白的营养属性是其在奶酪市场零售端异军突起。依托乳制品行业已有的产业链与渠道优势，奶酪棒行业快速发展出自身产业链已达到全渠道快速铺货的战略目的 作为产业链核心的奶酪棒生产企业分为传统与新兴两类品牌 作为传统乳制品品牌的百吉福、伊利、蒙牛具有较多的产业与渠道资源未来可依托这类资源稳中求进。妙可蓝多、妙飞、吉士汀、奶酪博士等新兴品牌发展势头迅猛，未来将依托本土化与亲民的价格抢占市场 中国奶酪行业产业链图示 完整版登灵www.leadleo.com 中国奶酪棒行业消费心理 中国家长对儿童零食的功能性有较强的要求，奶酪棒原料天然、营养成分丰富的属性符合家庭消费者的需求。随着90后逐渐成为父母，内容社交平台对家长购买零食的决策影响将快速上升，而根据儿童零食 销量季节性铺货将是奶酪棒品牌扩展市场的关键 中国家长对儿童零食的消费需求，2021年 富含膳食纤维 47.1% 随若中国居民生活水平提升， 家长对儿童零食的功能性要求也逐步增强，零食不但口味离满足儿童喜好，同时还需富含膳食纤维、钙铁锌等微量元素、蛋自质、维生素等 富含钙铁锌等微量元素 44.6% 富含益生菌 44.0% 增强免疫力 42.4% 益智 38.5% 相对传统零食，奶酪摔原料来自新鲜牛奶，其高钙、高蛋白质的营养属性较符合当代家长对儿童零食的需求，这也是奶酪棒近年来广受家庭消费者喜爱的主要原因之一 富含维生素 32.5% 富含蛋白质 19.6% 补充能量 13.1% 头的 中国儿童选购零食时关注的属性，2021年 中国儿童零食每年1-12月销量预测 产品包装（如代言 IP等] 40.0% %0'0 20.0% 寒与费节高峰 雪期高 10.0g 产品口味与风格 广告 六一几童萝开始上送 身边小朋友在吃 寒假与暑假将是奶酪棒每年销量的高峰期 寒假春节是儿童零食销量的高峰期，寒假过后销量面临回落。六一儿童节时销量将快速攀升，之后紧接着暑期高峰儿童零食销量将达到一年的最高位。根据儿量零食销量季节性合理铺货将是奶酪棒品牌扩展市场的重要策略 成分健康化 随着中国家庭消费者对青少年健康饮食的关注上升，奶酪产品成分健康化势在必行，低糖、低脂、少添加或成为奶酪棒行业未来发展的方向 中国儿童食用含添加剂零食额次善遍较高 2021年仅有19%的中国儿童基本不食用含添加剂零食，占比3%的中国儿童 日均食用含添加剂零食1-3次，添加剂或对这类儿童生长发育造成较多的负 面影响 低糖、低脂、少添加等健康化趋势 当前中国儿童超重与肥胖现象明显，其原因在于脂肪与糖分摄入过量。随着中国家庭消费者对青少年健康饮食的关注度提升，奶酪棒品牌需通过持续改良产品以维持消费者需求，低糖、低脂、少添加等健康化趋势或成为奶酪棒行业未来发展的方向。此外健康化的产品有助于奶酪棒品牌吸引新中产、年轻女性等新兴消费人群，扩大消费人群基数 中国儿童食用含添加剂零食频次，2021年 4% 19% 口日均5次以上 口日均3-5次 口日均1-3次 38% 口日均小于1次口基本不食用 32% 消费者选购零食时关注的成分，2021年 糖 60%50% 脂肪 蛋白质 20% 1% 0% 钠 碳水化合物 热量 食品添加剂