食品饮料行业：19Q2伊利广告投放结构基本稳定，蒙牛进一步聚焦大单品

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 报告摘要：  2019Q2电视广告投放伊利同比小幅上升，蒙牛同比下降明显 19Q2伊利广告投放总次数/总时长分别为6.6万次/289小时，同比分别+3.9%/+10%，显示伊利整体广告投放力度弱于收入端增长，费用重心大概率仍停留在地面促销；蒙牛广告投放总次数/总时长分别为1.7万次/71.5小时，同比分别-24.5%/-35.6%，同比出现大幅下降，环比降幅小幅收窄。总体看19Q2伊利投放力度仍大幅领先蒙牛。冠名赞助方面，两强在娱乐节目赞助方面均有所加强，蒙牛边际加强更为明显。  华东仍是伊利广告战略核心，蒙牛加大华东和华中投放、降低央视广告投放 从19Q2投放区域看：伊利广告投放时长同比略有上升，除华南、东北、西北地区外，其余地区同比增速均为正。蒙牛广告投放时长同比下降，其中央视口径下降较大，主要是去年同期蒙牛赞助男足世界杯在央视投放较多导致高基数；地区方面，西南、华中、华东三个地区投放力度加大，其余地区广告投放时长同比增速均为负。  两强2019Q2产品投放重心均为白奶和酸奶，蒙牛大单品战略进一步加强 伊利投放重点是白奶、酸奶和含乳饮料，广告时长占比分别为28.5%/22.9%/21.6%，同比增速分别为-9.2%/+17.8%/+3.0%，伊利主要加大酸奶投放力度，白奶、含乳饮料增速同比变化不大。大单品方面，金领冠/畅轻/金典/畅意同比增速分别为+519.9%/+35.9%/+26.3%/+23.05%，即19Q2核心产品增长预计均高于公司整体收入增速。2019Q2，核心大单品金典与安慕希分别获得20%/14.3%的投放占比，投放时间占比同比分别+2.60/-1.23个百分点，绝对时长同比分别+26.26%/+1.17%；投放时间占比环比Q1分别-16.80/-13.91个百分点。 蒙牛投放重点是白奶、酸奶和调和奶，广告时长占比分别为21.1%/42.6%/25.6%，其中白奶/酸奶同比增速分别为-55.8%/-8.6%。蒙牛2019Q2大幅削减广告投入时长，品类增速均同比为负，商业赞助/其他奶粉/白奶下滑较快，同比分别-85.1%/-95.1%/ -55.8%。19Q2蒙牛大单品特仑苏和纯甄，投放时长占比分别为25.2%/35.1%，时长同比增速为-48.7%/+32.7%，投放时间占比同比分别-13.74%/+14.12个百分点，占比环比19Q1分别-31.74/+22.28个百分点。纯甄广告投放优先级高于特仑苏，预计主要原因是公司大概率认为纯甄品牌知名度与安慕希仍存在较大差距，因此纯甄广告力度需持续加强；而特仑苏作为国内高端白奶第一品牌，其发力方向主要在地面促销。真果粒广告投入占比上升较快达到27.5%，广告时长同比+49.8%。  投资建议 【伊利股份】：预计19-21年公司实现营业收入898.95/1006.83/1122.61亿元，同比+13%/+12%/+12%；预计19-21年公司归属母公司净利润为69.83/78.43/88.3亿元，同比+8%/+12%/+13%，按照最新股本对应EPS为1.15/1.29/1.45元，目前股价对应PE为29X/26X/23X。维持“推荐”评级。  风险提示 经济增速大幅下滑；消费升级不达预期；行业竞争加剧；食品安全问题等。 盈利预测与财务指标 代码 重点公司 现价 EPS PE 评级 7月15日 2018 2019E 2020E 2018 2019E 2020E 600887 伊利股份 33.72 1.06 1.15 1.29 32 29 26 推荐 资料来源：公司公告、民生证券研究院 [Table_QuotePic] 行业与沪深300走势比较 资料来源：wind，民生证券研究院 分析师：于杰 执业证号： S0100519010004 电话： 010-85127729 邮箱： chenbairu@mszq.com 研究助理：熊航 执业证号： S0100118080028 S0100118080028 电话： 0755-22662056 邮箱： xionghang@mszq.com [Table_docReport] 相关研究 [Table_Invest] 推荐 维持评级 -40%-20%0%20%40%18-0718-1119-0319-07食品饮料 沪深300 [Table_Title] 食品饮料行业 行业研究/动态报告 19Q2伊利广告投放结构基本稳定，蒙牛进一步聚焦大单品 动态研究报告/食品饮料行业 2019年7月16日 动态研究/食品饮料行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 [Table_AuthorIntroduce] 目录 一、19Q2电视广告投放伊利同比小幅上升，蒙牛同比下降明显................................................................................. 3 二、华东地区仍是伊利广告投放战略核心，蒙牛加大华东和华中地区投放，降低央视广告投放力度 ................... 4 三、两强2019Q2广告产品投放重心均为白奶和酸奶，蒙牛大单品战略进一步加强 ................................................ 6 四、风险提示 ...................................................................................................................................................................... 9 插图目录 ............................................................................................................................................................................ 10 表格目录 ............................................................................................................................................................................ 10 动态研究/食品饮料行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 3 一、19Q2电视广告投放伊利同比小幅上升，蒙牛同比下降明显 2019Q2两强广告投放总时长，伊利延续Q1趋势，同比仍小幅上升，蒙牛同比下降较为明显。2019Q2伊利广告投放总次数/总时长分别为6.6万次/289小时，同比增速分别是+3.9%/+10%，预计低于Q2收入端增速，公司费用重心大概率仍停留在地面促销；蒙牛广告投放总次数/总时长分别为1.7万次/71.5小时，同比-24.5%/-35.6%，同比出现较大幅度下降，环比降幅小幅收窄。我们判断主要原因是蒙牛销售费用投放重心从空中转移至地面促销的趋势更加明显。此外，娱乐节目主赞助商费用也在一定程度挤占了两强电视广告的投入。总体看，2019Q2伊利广告投放力度仍然大幅度领先蒙牛。 图1：伊利、蒙牛广告投放总次数与总时长 图2：2019Q2伊利、蒙牛广告投放总次数与时长同比变化 资料来源：CTR，民生证券研究院 资料来源：CTR，民生证券研究院 2019H1，两强均拿下多个电视及网络娱乐节目冠名或赞助商席位。其中，伊利拿下《奔跑吧第三季》、《歌手2019》等节目主赞助商席位，金典、安慕希、畅轻、畅意、金领冠、植选、舒化等子品牌实现全面出击；蒙牛拿下《向往的生活3-湘西篇》和《创造营2019》等节目主赞助商席位，重点推广特仑苏、纯甄、真果粒和优益C。 从赞助节目数量看，伊利依然保持大幅领先，但蒙牛边际加强明显。2019H1伊利作为主赞助商赞助的节目数量略多于2018H1。蒙牛2018H1赞助了男足世界杯，2019H1无全球性体育赛事，蒙牛重新将赞助重心转向综艺节目，但在数量上仍显著落后于伊利。从节目影响力看，两者均有一定收获。伊利赞助的《妻子的浪漫旅行2》及《乐队的夏天》口碑爆棚，而蒙牛赞助的《向往的生活3-湘西篇》和《创造营2019》也取得不错效果。 表1：伊利蒙牛2019年上半年娱乐节目冠名赞助情况 主赞助商 赞助产品 节目名称 播放平台 时间跨度 跨期情况 伊利 畅轻 青春环游记 浙江卫视 2019.04-2019.07 跨季 安慕希 奔跑吧3 浙江卫视 2019.04-2019.07 跨季 畅意 巅峰之夜 湖南卫视 2019.04-2019.07 跨季 金典 歌手2019 湖南卫视 2019.01-2019.04 跨季 金领冠 妻子的浪漫旅行2 芒果tv 2019.02-2019.05 跨季 植选 以团之名 优酷 2019.01-2019.03 一季度 舒化 我们是真正的朋友 腾讯卫视 2019.05-2019.07 跨季 甄稀冰淇淋 拜托了冰箱5 腾讯视频 2019.04-2019.06 二季度 巧乐滋 喜欢你，我也是 爱奇艺 2019.04-2019.06 二季度 优酸乳果果昔 乐队的夏天 爱奇艺 2019.05-2019.07 跨季 0246801002003004002018Q22019Q2伊利总时长（小时） 蒙牛总时长（小时） 伊利总次数（万次） 蒙牛总次数（万次） -40%-30%-20%-10%0%10%20%蒙牛总次数 蒙牛总时长 伊利总次数 伊利总时长 2019Q2-yoy 动态研究/食品饮料行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 4 蒙牛 真果粒 青春有你 爱奇艺 2019.01-2019.04 跨季 纯甄 创造营2019 腾讯视频 2019.04-2019.06 二季度 特仑苏 向往的生活3-湘西篇 湖南卫视 2019.04-2019.07 跨季 优益C 王牌对王牌4 浙江卫视 2019.02-2019.04 跨季 资料来源：CTR，民生证券研究院 表2：伊利蒙牛2018年上半年娱乐节目冠名赞助情况 主赞助商 赞助产品 节目名称 播放平台 时间跨度 跨期情况 伊利 甄稀 拜托了冰箱4 腾讯视频 2018.04-2018.06 二季度 金典 歌手2018 湖南卫视 2018.01-2018.04 跨季 畅轻 我是大侦探 湖南卫视 2018.03-2018.06 跨季 Joy Day 我想和你唱3 湖南卫视 2018.04-2018.07 跨季 植选 向往的生活2 湖南卫视 2018.04-2018.07 跨季 安慕希 奔跑吧2 浙江卫视 2018.04-2018.06 二季度 畅意 高能少年团2 浙江卫视 2018.04-2018.07 跨季 舒化 有话非要说 江苏卫视 2018.