乳业行业研究：费用篇，从伊利、蒙牛的广告投放看到了什么

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.61 国金乳业指数 5954.74 沪深300指数 4066.56 上证指数 3289.64 深证成指 11007.95 中小板综指 11048.96 相关报告 1.《成本篇：2018年奶价怎么走-乳业行业研究成本篇：2018年...》，2018.3.5 2.《行业竞争进一步趋缓，乳企开启局部提价节奏-乳业行业行业点评》，2018.1.17 3.《恒天然下调原奶收购价预测，拍卖价继续 下 行 压力 加 大-恒天 然 下调...》，2017.12.10 4.《原奶成本上升对下游乳企利润影响有限-日常乳业行业行业研究》，2017.11.17 5.《国内奶源吃紧，价格持续温和回升-上游原奶行业月报》，2017.10.9 申晟 分析师 SAC执业编号：S1130517080003 (8621)60230204 shensheng＠gjzq.com.cn 于杰 分析师 SAC执业编号：S1130516070001 yujie＠gjzq.com.cn 费用篇：从伊利、蒙牛的广告投放看到了什么 我们处理和分析了CTR关于伊利、蒙牛的广告投放数据，从总的时长、分地区投入以及品类投入来分析两大巨头的市场策略走向。 行业观点  2017年伊利、蒙牛的广告投入同比大幅增长，蒙牛增速超伊利：2017年随着线下竞争的趋缓以及配合高端产品渠道的下沉，伊利和蒙牛的广告投放的力度相较2016年明显增强。2017年伊利/蒙牛的电视广告投放总时长分别同比+20.1%/+35.7%，相较2016年同比+4.6%/-2.0%的增速明显加快，蒙牛的广告总时长增幅明显高于伊利。从投放时长的绝对值看，伊利宣传力度依然领先明显，伊利2015/16年的广告时长分别为蒙牛的1.8X/1.9X，虽然蒙牛发力，两者差距17年有所减少，但2017年伊利的广告时长依然为蒙牛的1.7X。  华东市场依然是重点区域，华中和西南市场占比提升最快：华东、华中以及西南地区是伊利和蒙牛连续两年投放同比提升的地区。华东市场一直以来是兵家必争之地，产品品牌多样，竞争激烈，消费者也被教育的较为充分，厂家需要不断进行宣传才能维持老产品的曝光度和推广新产品，提高首次购买率和复购率。同时华东地区的卫视有较多的综艺真人秀节目，一定程度上推高了广告的投放时间。2017年伊利/蒙牛华东地区的广告投放时长占比分别为38%/26%，远超其他区域。而作为三四线城市消费升级代表区域的华中和西南市场，消费者还处于培养阶段，市场下沉和产品升级的空间还比较大，是未来的潜力高增速市场，广告投放力度的增强有助于拓展和下沉渠道，在高增速市场扩大市场份额。  伊利的广告投放策略更为清晰，而蒙牛投放时间相对集中：从全年的数据看，伊利和蒙牛的全年广告投放的高峰期集中在Q2-Q3， 一方面由于年初与年末一般为线下大卖场节日冲量期，费用投放火力多集中于地推，另一方面，Q2-Q3一般为真人秀等综艺节目的集中播放期，综艺节目成为推高广告投入的主力。从投放的时间点来看，伊利相对于蒙牛更为均衡，蒙牛Q4的广告投入相对较少，预计更多的费用投入到线下年底冲量中。从分地区数据看，2017年伊利在华东、华中及华南重点市场的投放高点出现在Q2，为全年的产品投放铺货在重点区域造势，而其余区域市场单位费用高点在Q4，为春节冲量做准备。 而蒙牛的广告投放各大区域都集中在Q1，分地区特征并不明显，相较而言，伊利的广告投放策略更为清晰。  17年伊利广告更多投向金典，而蒙牛投向了纯甄：相比2016年，2017年伊利和蒙牛互换了广告投入方向，伊利将费用更多投向了常温白奶金典，而蒙牛将费用投入了常温酸奶纯甄。2016年伊利的广告投放精力集中于酸奶，以配合安慕希的渠道铺货，使得白奶的投入略有下滑，对应2016年伊利的白奶收入增速亦不高。2017年从数据看，伊利加大了在白奶的广告宣传投入，对应金典2017年的收入增速约为16%，基础白奶的收入增速也接近10%。相较伊利，2016年蒙牛对于酸奶品类的广告投放较少，对于白奶的广告投放较多，而2017年蒙牛加大了酸奶品类的投入，增速明显，助推纯甄的收入增速表现超预期。 风险提示  费用投放高企，影响利润：若费用投放效果不及预期则会影响利润水平。竞争加剧，收入下滑：线上竞争延续至线下的话，竞争加剧，影响收入。 4125443947535066538056946007170306170606170906171206180306国金行业 沪深300 2018年03月06日 消费升级与娱乐研究中心 乳业行业行业研究 买入（维持评级） ) 行业研究 证券研究报告 行业研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、时长：17年电视广告投放同比大幅上升...................................................4 1.1 蒙牛的电视广告投入增幅高于伊利 .........................................................4 1.2 伊利的电视广告时间多集中于黄金时间段 ..............................................4 1.3 广告投放多集中在Q2-Q3， 综艺节目冠名成为推高主力 .......................5 二、地区：华东、华中和西南地区是重点投放区域 .........................................6 2.1 伊利：华东地区战略重点，华中、西南地区是潜力区.............................6 2.2 蒙牛：华东和华南市场广告时长领先，华中占比提升最快......................7 2.3 伊利区域广告投放策略更清晰，蒙牛投放时间更为集中 .........................7 三、产品：高端UHT奶和常温酸奶继续高增速 ..............................................8 3.1 按大类：白奶、酸奶以及含乳饮料优势明显 ...........................................8 3.2 按爆品：伊利总投入高于蒙牛，金典、纯甄增速高 ..............................10 3.3 按区域：多品类西南市场投入增速最快，乳饮料仍有下沉空间.............10 风险提示 ...................................................................................................... 11 图表目录 图表1：伊利、蒙牛广告时长比较（小时）.....................................................4 图表2：伊利投入绝对值领先蒙牛（倍数X） .................................................4 图表3：伊利、蒙牛黄金时间广告投放占比.....................................................4 图表4：伊利、蒙牛广告宣传费用（亿元）.....................................................5 图表5：伊利广告宣传费用远高于蒙牛（倍数X） ..........................................5 图表6：伊利、蒙牛分季度广告投入（左：小时/右：倍数X） ........................5 图表7：伊利、蒙牛主要综艺冠名节目............................................................6 图表8：各地区划分标准.................................................................................6 图表9：伊利广告时长各区域投放占比............................................................7 图表10：伊利广告时长各区域同比增速..........................................................7 图表11：蒙牛广告时长各区域投放占比 ..........................................................7 图表12：蒙牛广告时长各区域同比增速..........................................................7 图表13：2017年伊利、蒙牛广告时长（小时）..............................................8 图表14：伊利、蒙牛产品分类........................................................................8 图表15：伊利大类品种广告时长占比 .............................................................9 图表16：伊利大类品种广告时长增速 .............................................................9 图表17：蒙牛大类品种广告时长占比 .............................................................9 图表18：蒙牛大类品种广告时长增速 .............................................................9 图表19：伊利、蒙牛主要产品广告投入时长比较（小时）............................10 图表20：伊利主要爆品投入时长增速 ...........................................................10 图表21：蒙牛主要爆品投入时长增速 ...........................................................10 行业研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表22：2017年伊利、蒙牛主要产品分区域广告时长增速 ..........................10 行业研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 一、时长：17年电视广告投放同比大幅上升 1.1 蒙牛的电视广告投入增幅高于伊利 2017年伊利/蒙牛的电视广告投放总时长分别为715小时/422小时，同比+20.1%/+35.7%，蒙牛的广告总时长增幅明显高于伊利。2015年-2016年期间整个乳制品行业的竞争重心在于线下产品的打折及促销中，线上电视广告时长的投放增速并不明显，2017年随着线下竞争的趋缓以及配合高端产品渠道的下沉，伊利和蒙牛的广告投放的力度相较2016年明显增强。从广告投放的时长来看，两者的差距在17年有所缩短，蒙牛明显加大了广告的投放力度，伊利2015/16年的广告时长分别为蒙牛的1.8X/1.9 X，而2017年伊利的广告时长约为蒙牛的1.7X。 图表1：伊利、