食品饮料行业：20Q3伊利小幅强化广告投放，蒙牛、光明延续高增态势

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 报告摘要：  20Q3三强硬广投放量均同比提升，伊利改变了连续四个季度的收缩态势 20Q3伊利广告投放力度小幅提升，结束了19Q3以来广告投入大幅收缩的态势，但广告投放绝对量仍在低位。蒙牛广告投放策略延续了今年以来的积极态势，加强对伊利的追赶。光明广告投放强度仍然保持高增长。总体看，20Q3伊利广告投放力度小幅提升、结束连续四个季度的下滑，或许是应对竞争对手空中投放大幅加码之举；而蒙牛及光明则基本延续积极的空中投放态势。考虑到20Q3行业地面促销环比降低明显（20Q3缺奶情况可能为近年最严重），各企业整体费用端腾挪空间略有放大，因此不排除未来伊利空中投放力度有一定的上升空间，不过仍需持续进行跟踪观察。  伊利补强部分市场，蒙牛全面加强各区域广告投放，光明加强华中、华东 从20Q3各区域投放力度看，伊利广告投放力度在华北、西南、全国（央视）均有提升，其他地区同比仍然下滑。蒙牛电视广告投放力度除全国（央视）外均有较大幅度提升。光明电视广告投放力度在华东、华中同比大幅增长，东北市场广告投放基本停滞。  20Q3伊利加强白奶品类，蒙牛加强常温酸奶、光明加强低温白奶 20Q3伊利广告投放重点品种是白奶、酸奶、婴幼儿奶粉。白奶/酸奶/婴幼儿奶粉广告时长占比分别为54.78%/24.19%/13.40%，白奶、酸奶合计时长占比78.97%，仍为核心品类。白奶、婴幼儿奶粉是增量资源主要投放方向，其他各类产品广告投放有所压缩。 20Q3蒙牛广告投放重点是白奶和酸奶。白奶/酸奶广告时长占比分别为23.35%/35.71%，同比增速分别是+38.22%/+326.65%。与伊利不同的是，蒙牛大幅加强酸奶投入。 20Q3光明广告投放重点是酸奶、白奶。白奶/酸奶/商业赞助类广告时长占比分别为21.95% /21.36%/48.14%，同比增速分别是+162.31%/+67.47%/+223.24%。与两强不同的是，光明大量广告资源投放在商业赞助类上，显示品牌树立在投放侧重上仍具有较高优先级。 核心单品上，伊利、蒙牛仍然坚持金典+安慕希与特仑苏+纯甄的对位竞争策略，但是两强的竞争侧重点有所不同：伊利加强对金典的广告投入，意在加快对特仑苏的追赶，并加强高端白奶与普通白奶的战略协同。蒙牛则加强对纯甄的投入，特仑苏采取守势；纯甄则采取攻势，从而加大常温酸奶领域对安慕希的追赶。光明的竞争策略则是强化优倍在低温白奶领域的优势，继续与两强错位竞争。  投资建议 20Q3伊利改变了19Q3以来的硬广投放收缩态势，后续变化需重点跟踪；光明乳业加强华东等核心市场的广告投放强度，低温业务快速成长。不过结合地面段投放来看，考虑到20Q3可能是近年来缺奶最严重的一个季度，因此整体行业竞争态势预计仍是同比/环比走低趋势。对伊利股份、光明乳业维持“推荐”评级。  风险提示 消费量及消费升级不达预期；行业竞争加剧；食品安全问题等。 盈利预测与财务指标 代码 重点公司 现价 EPS PE 评级 10月16日 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 600887 伊利股份 41.21 1.15 1.16 1.36 36 36 30 推荐 600597 光明乳业 17.55 0.79 0.83 0.99 22 21 18 推荐 资料来源：公司公告、民生证券研究院 [Table_QuotePic] 行业与沪深300走势比较 资料来源：wind，民生证券研究院 分析师：于杰 执业证号： S0100519010004 电话： 010-85127729 邮箱： yujie@mszq.com 分析师：熊航 执业证号： S0100520080003 S0100118080028 电话： 0755-22662056 邮箱： xionghang@mszq.com [Table_docReport] 相关研究 1. 民生食品饮料行业动态报告：20Q2伊利广告投放端保守态势持续，蒙牛、光明积极追赶 2. 民生食品饮料行业动态报告：20Q1蒙牛大幅增加广告投入，两强均强化基础白奶支持 3. 民生食品饮料行业动态报告：19Q4乳制品龙头延续19Q3以来费用结构性优化趋势 [Table_Invest] 推荐 维持评级 -20%0%20%40%60%80%19-1020-0220-0620-10食品饮料 沪深300 ‘’ ‘’ [Table_Title] 食品饮料行业 行业研究/动态报告 20Q3伊利小幅强化广告投放，蒙牛、光明延续高增态势 动态研究报告/食品饮料行业 2020年10月19日 动态研究/食品饮料行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 [Table_AuthorIntroduce] 目录 一、20Q3三强电视广告（硬广）投放量均同比上升 .................................................................................................... 3 二、伊利补强部分市场，蒙牛全面加强各区域广告投放，光明加强华中、华东市场 ............................................... 6 三、20Q3伊利加强白奶品类，蒙牛加强常温酸奶、光明加强低温白奶..................................................................... 8 四、风险提示 .................................................................................................................................................................... 12 插图目录 ............................................................................................................................................................................ 13 表格目录 ............................................................................................................................................................................ 13 pZlXwUhVbUmUtMqObRdN9PoMpPtRoOjMpOnNjMoPuNbRoPmMNZsPoRMYrMnN 动态研究/食品饮料行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 3 一、20Q3三强电视广告（硬广）投放量均同比上升 2020Q3伊利电视广告投放量出现同比正增长，结束了过去连续四个季度的下滑，但投放量较竞争对手而言仍处低位；蒙牛广告投放同比增长明显，策略依然积极；光明广告投放力度也维持高增长。从电视广告（硬广）时长角度看，2020Q3三强电视广告投放总时长/总次数均同比上升。其中伊利电视广告投放次数/总时长分别为3.41万次/143.16小时，同比分别+22.26%/+14.58%，结束了自2019Q3以来广告投放同比持续下滑的趋势，但投放绝对量（投放次数及投放时长）较竞争对手仍处于相对低位。蒙牛广告投放总次数/总时长分别为2.14万次/103.69小时，同比分别+74.98%/+124.91%，延续了今年以来的积极态势，投放力度同比大幅提高。光明广告投放总次数/总时长分别为0.59万次/21.09小时，同比+187.80%/+175.83%，同比大幅增长。总体看，20Q3伊利广告投放力度小幅提升、结束了连续四个季度的下滑，或许是应对竞争对手空中端投放大幅加码之举；而蒙牛及光明则基本延续积极的空中投放态势。考虑到20Q3行业地面促销环比降低明显（20Q3缺奶情况可能为近年来最严重的），各企业整体费用端腾挪空间略有放大，因此不排除未来伊利空中投放力度将有一定的上升空间，不过仍需持续进行跟踪观察。 图1：乳制品三强广告投放总次数与总时长（次数右轴） 图2：2020Q2乳制品三强广告投放总次数与时长同比变化 资料来源：CTR，民生证券研究院 资料来源：CTR，民生证券研究院 从变化趋势看，2020Q3伊利广告投放次数/时长同比低速增长，显示投放力度有所恢复，不过环比看仍是小降。蒙牛广告投放次数/时长同比仍保持高增，延续了今年以来积极的投放策略。总体看，两强硬广竞争烈度略有提升。 图3：两强广告投放次数变化 图4：两强广告投放时长变化 资料来源：CTR，民生证券研究院 资料来源：CTR，民生证券研究院 012340501001502002019Q32020Q3蒙牛总时长（小时） 伊利总时长（小时） 光明总时长（小时） 蒙牛总次数（万次） 伊利总次数（万次） 光明总次数（万次） 0%50%100%150%200%2020Q3-YOY-100%0%100%200%0510伊利广告次数（万次） 蒙牛广告次数（万次） 伊利YOY（右） 蒙牛YOY（右） -100%0%100%200%0200400伊利广告时长（小时） 蒙牛广告时长（小时） 伊利YOY（右） 蒙牛YOY（右） 动态研究/食品饮料行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 4 从节目冠名赞助（软广）角度看，2020Q3伊利节目赞助量较去年有较大提升；蒙牛节目赞助量有所下滑。20Q3伊利赞助了《青春环游记》、《妻子的浪漫旅行4》、《乐队的夏天2》、《中国好声音》；蒙牛赞助了《中餐厅2020》。 表1：伊利蒙牛2020Q1~Q3娱乐节目赞助情况 主赞助商 赞助产品 节目名称 播放平台 播放时间 伊利 金典 天赐的声音 浙江卫视 2019Q1 安慕希 漫游记 浙江卫视 2019Q1 舒化奶 笑起来真好看 湖南卫视 2020Q2 安慕希 奔跑吧2020 浙江卫视 2020Q2 金典 乘风破浪的姐姐 芒果TV 2020Q2 畅轻 青春环游记 浙江卫视 2020Q3 金领冠 妻子的浪漫旅行4 芒果TV 2020Q3 优酸乳 乐队的夏天2 爱奇艺 2020Q3 金典 中国好声音 浙江卫视 2020Q3 蒙牛 真果粒 青春有你2 爱奇艺 2019Q1 中华滋养酸奶 新声请指教 浙江卫视 2020Q2 特仑苏 向往的生活4 湖南卫视 2020Q2 纯甄 创造营2020 腾讯视频 2020Q2 纯甄 中餐厅2020 湖南卫视 2020Q3 资料来源：民生证券研究院整理 表2：伊利蒙牛2019年娱乐节目赞助情况 主赞助商 赞