食品饮料行业：21Q1伊利、光明加大广告投放，蒙牛投放力度小降

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 报告摘要：  21Q1伊利、光明电视广告投放量同比上升，蒙牛同比小幅下滑 21Q1伊利、光明的电视广告投入同比小幅加强，伊利延续了20Q3以来电视广告投入同比小幅提高的趋势，对目前的市场地位进行巩固。蒙牛电视广告投入同比小幅下滑，结束了过去几个季度大幅加强广告投放强度的态势。光明电视广告则坚持错位竞争，紧守核心市场。三强的策略一定程度上印证了我们对于行业竞争小幅降温的判断，伊利、蒙牛对电视广告投入均持相对谨慎态度，以便获得更大的软广及线下推广的资源腾挪空间。  伊利、光明巩固核心市场，蒙牛补强弱势市场 从21Q1各区域投放力度看，伊利广告投放力度在华北、华东、华中、全国（央视）均有提升，其他地区同比下滑，尤其是东北地区投放力度大幅收缩。蒙牛电视广告投放力度在东北、华中、西北均有较大幅度提升。光明电视广告投放集中在华东、全国（央视）地区，其他市场广告投放基本停滞。总体看，伊利、光明巩固自身核心市场意图明显，而蒙牛则意在补强弱势市场。  21Q1两强高端白奶对位竞争有所强化，光明强化低温白奶广告投入 品类方面，21Q1伊利广告投放重点是酸奶、白奶、婴幼儿奶粉。酸奶/白奶/婴幼儿奶粉广告时长占比分别为21.55%/52.70%/16.38%。蒙牛投放重点是白奶和酸奶。白奶/酸奶广告时长占比分别为60.70%/15.73%。光明投放重点是酸奶、白奶。白奶/酸奶/商业赞助类广告时长占比分别为57.91%/14.25%/10.74%，同比增速分别是+39.86%/-12.49%/-23.94%。 单品方面，21Q1伊利旗下金典/安慕希/经典白奶的电视广告时长占比分别是68.01%/ 28.81%/2.97%，同比分别+66.13%/-46.06%/+80.75%。蒙牛旗下特仑苏/纯甄占比分别为77.33%/16.58%，同比分别-3.22%/+54.85%。光明旗下莫斯利安/优倍占比分别为19.45%/ 79.39%，同比分别-11.76%/+49.73%。 从单品投放看，21Q1三强高端白奶的对位竞争持续强化。伊利、蒙牛分别巩固金典、特仑苏的广告投入核心地位。伊利通过强化金典投入加强对特仑苏的追赶，也希望能够借助金典的宣传带动母品牌白奶的动销；蒙牛则通过强化特仑苏的核心地位应对伊利攻势。光明则采取错位竞争策略，加大低温高端白奶的投入并紧守华东核心市场。  投资建议 21Q1伊利延续了20Q3以来硬广投放小幅回暖的态势，巩固市场地位意图明显；光明乳业加强华东大本营市场的广告投放强度，配合低温业务战略快速成长。结合地面端投放观察，我们维持此前对行业整体竞争态势同比/环比走低趋势的判断。对伊利股份、光明乳业维持“推荐”评级。  风险提示 消费量及消费升级不达预期；行业竞争加剧；食品安全问题等。 盈利预测与财务指标 代码 重点公司 现价 EPS PE 评级 4月23日 2020 2021E 2022E 2020 2021E 2022E 600887 伊利股份* 40.51 1.23 1.39 1.56 33 29 26 推荐 600597 光明乳业 18.17 0.50 0.55 0.63 36 33 29 推荐 资料来源：公司公告、民生证券研究院，伊利股份2020年度EPS为预测值。 [Table_QuotePic] 行业与沪深300走势比较 资料来源：wind，民生证券研究院 分析师：于杰 执业证号： S0100519010004 邮箱： yujie@mszq.com 分析师：熊航 执业证号： S0100520080003 S0100118080028 电话： 0755-22662056 邮箱： xionghang@mszq.com [Table_docReport] 相关研究 1. 民生食品饮料行业动态报告：20Q3伊利小幅强化广告投放，蒙牛、光明延续高增态势 2. 民生食品饮料行业动态报告：20Q2伊利广告投放端保守态势持续，蒙牛、光明积极追赶 3. 民生食品饮料行业动态报告：20Q1蒙牛大幅增加广告投入，两强均强化基础白奶支持 4. 民生食品饮料行业动态报告：19Q4乳制品龙头延续19Q3以来费用结构性优化趋势 [Table_Invest] 推荐 维持评级 -50%0%50%100%150%20-0420-0820-1221-04食品饮料沪深300 ‘’ ‘’ [Table_Title] 食品饮料行业 行业研究/动态报告 21Q1伊利、光明加大广告投放，蒙牛投放力度小降 动态研究报告/食品饮料行业 2021年4月26日 动态研究/食品饮料行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 [Table_AuthorIntroduce] 目录 一、21Q1伊利、光明电视广告投放同比上升，蒙牛同比小降..................................................................................... 3 二、伊利、光明巩固核心市场，蒙牛补强弱势市场 ....................................................................................................... 5 三、21Q1两强高端白奶对位竞争有所强化，光明强化低温白奶投入......................................................................... 7 四、风险提示 .................................................................................................................................................................... 11 插图目录 ............................................................................................................................................................................ 12 表格目录 ............................................................................................................................................................................ 12 oPtQmPtOsRqOuMvNqMoNmQ8OdNbRoMpPsQqReRrRrNiNmOqOaQpOqQMYoMoRuOnRmN 动态研究/食品饮料行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 3 一、21Q1伊利、光明电视广告投放同比上升，蒙牛同比小降 2021Q1伊利、光明电视广告投放量同比正增长，蒙牛广告投放同比小幅下滑。从电视广告（硬广）时长角度看，2021Q1伊利和光明投放总时长/总次数均同比上升，蒙牛则出现下降。其中伊利电视广告投放次数/总时长分别为4.14万次/174.65小时，同比分别+16.88%/+16.11%，投放绝对量（投放次数及投放时长）超过蒙牛。蒙牛广告投放总次数/总时长分别为1.96万次/145.09小时，同比分别-17.72%/-17.23%，投放力度同比小幅下降。光明广告投放总次数/总时长分别为0.35万次/11.32小时，同比+14.34%/+18.83%，维持小幅增长态势。21Q1伊利广告投放力度同比小幅提升，延续20Q3以来投放小幅回暖态势；蒙牛则结束了电视广告投放的持续大幅投入，21Q1广告投放量小幅下跌。总体看，两强在电视广告的争夺趋势符合我们此前竞争小幅趋缓的判断，伊利的广告投入在持续下滑后进行小幅补强；蒙牛的广告投入在持续高歌猛进后小幅冷却，显示双方都无意将竞争激烈化。空中广告竞争的小幅趋缓也将给两强地面费用的投放提供更大的腾挪空间。 图1：乳制品三强广告投放总次数与总时长（次数右轴） 图2：2021Q1乳制品三强广告投放总次数与时长同比变化 资料来源：CTR，民生证券研究院 资料来源：CTR，民生证券研究院 从节目冠名赞助（软广）角度看，2021Q1伊利节目赞助量比较平稳；蒙牛节目赞助量小幅上升。21Q1伊利赞助了《乘风破浪的姐姐2》、《吐槽大会5》；蒙牛赞助了《青春有你》、《创造营》。 表1：伊利蒙牛2021Q1娱乐节目赞助情况 主赞助商 赞助产品 节目名称 播放平台 播放时间 伊利 金典 天赐的声音 浙江卫视 2019Q1 安慕希 漫游记 浙江卫视 2019Q1 舒化奶 笑起来真好看 湖南卫视 2020Q2 安慕希 奔跑吧2020 浙江卫视 2020Q2 金典 乘风破浪的姐姐 芒果TV 2020Q2 畅轻 青春环游记 浙江卫视 2020Q3 金领冠 妻子的浪漫旅行4 芒果TV 2020Q3 优酸乳 乐队的夏天2 爱奇艺 2020Q3 金典 中国好声音 浙江卫视 2020Q3 金典 乘风破浪的姐姐2 芒果TV 2021Q1 舒化奶 吐槽大会5 腾讯视频 2021Q1 蒙牛 真果粒 青春有你2 爱奇艺 2019Q1 中华滋养酸奶 新声请指教 浙江卫视 2020Q2 特仑苏 向往的生活4 湖南卫视 2020Q2 024601002003002019Q12020Q12021Q1蒙牛总时长（小时）伊利总时长（小时）光明总时长（小时）蒙牛总次数（万次）伊利总次数（万次）光明总次数（万次）-20%-10%0%10%20%30%2021Q1-YOY 动态研究/食品饮料行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 4 纯甄 创造营2020 腾讯视频 2020Q2 纯甄 中餐厅2020 湖南卫视 2020Q3 真果粒 青春有你3 爱奇艺 2021Q1 纯甄 创造营 腾讯视频 2021Q1 资料来源：民生证券研究院整理 21Q1伊利较上年同期降低了网络广告投放力度，蒙牛的投放力度呈增长趋势。2021年1~3月，伊利网络广告指数分别为6.41/5.41/7.47，网络广告排名始终为食品饮料公司的第4位。蒙牛网络广告指数分别为3.56/4.31/7.26，网络广告排名分别为食品饮料公司的第15/7/5位。总体看，伊利较去年同期小幅降低了网络广告投放指数；蒙牛网络广告投放力度比去年同期更大，网络广告、电视冠名广告的投放力度小幅提高。 图3：伊利网络广告指数（含PC端和移动端） 图4：蒙牛网络广告指数（含PC端和移动端） 资料来源：iResearch，民生证券研究院