食品饮料行业：20Q2伊利广告投放端保守态势持续，蒙牛、光明积极追赶

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 报告摘要：  伊利电视广告（硬广）投放量同比大幅下滑，蒙牛同比增长，光明增幅较大 2020Q2伊利控费趋势明显，电视广告投放量同比大幅下滑；蒙牛广告投放同比增长；光明广告投放力度增长较大。总体看，2020Q2伊利广告投放策略依然偏保守，控费倾向仍然较强；相比而言，蒙牛投放力度同比出现较大增长，广告投放策略较为积极，仍然维持20Q1以来的追赶态势。光明广告投放力度同比大幅上升，积极扩张态势得到延续。  伊利各区域广告投放力度均匀收缩，蒙牛加强重点市场广告投放，光明补强华中、华东市场 从2020Q2各区域投放力度看，伊利广告投放力度除在西南地区出现小幅增长外，其他地区均出现下滑，但下滑幅度总体较为均匀。蒙牛电视广告投放力度在华北、华东、华中市场同比大幅提高；华南及全国（央视）投入同比大幅下滑。光明电视广告投放力度在华中、华东同比大幅增长，其他市场占比较低，变化对总体影响不大。  白奶品类成为伊利、蒙牛争夺核心；光明加强低温白奶广告支持力度 伊利白奶/酸奶广告时长占比分别为45.98%/23.96%，同比增速分别为-1.78%/ -35.84%。白奶在整体控费的背景下，同比广告投放量仅下滑1.78%，白奶的重视程度有所提高。大单品方面，金典、安慕希的核心地位得到强化，畅轻、畅意等产品投放力度大幅收缩。在费用投放趋于保守的情况下，加强核心单品的投入是伊利的主要策略，其中金典广告投入仍然保持同比正增长，显示对特仑苏的追逐仍未放松。 蒙牛白奶/酸奶广告时长占比分别为47.08%/28.30%，同比增速分别是+196.43%/ +14.49%。蒙牛2020Q2的广告投放重点与伊利雷同，两者对位竞争趋势仍在，其中蒙牛白奶的投放增速较高，是与伊利竞争的绝对核心产品。大单品方面，蒙牛核心单品投放是特仑苏、纯甄、冠益乳、基础白奶，特仑苏处于绝对核心地位。与伊利单品广告投放策略有差异的是，蒙牛在坚持特仑苏核心地位的同时，大幅增加冠益乳及基础白奶的广告投放。蒙牛用冠益乳错位竞争、用基础白奶增加销售规模的意图较为明显。 光明白奶/酸奶广告时长占比分别为48.26%/22.49%，同比增速分别是+176.82%/ +55.51%。2020Q2，伊利、蒙牛、光明三强不约而同地选择白奶作为广告投放的重点，白奶竞争有所强化。不过光明白奶业务中低温奶占比较高，而伊利、蒙牛则以常温奶为主。大单品方面，光明2020Q2核心单品投放是莫斯利安、优倍。光明在坚持莫斯利安核心地位的同时，利用低温奶的竞争优势，大幅加大对优倍的广告支持力度。  投资建议 2020Q2伊利控费倾向明显，费用投放边际下行概率较大；光明乳业加强泛区域化扩张，低温业务快速成长、常温业务稳健复苏。推荐伊利股份、光明乳业。  风险提示 经济增速大幅下滑；消费升级不达预期；行业竞争加剧；食品安全问题等。 盈利预测与财务指标 代码 重点公司 现价 EPS PE 评级 7月24日 2020E 2021E 2022E 2020E 2021E 2022E 600887 伊利股份 34.03 1.09 1.36 1.51 31 25 23 推荐 600597 光明乳业 16.65 0.44 0.49 0.56 34 34 30 推荐 资料来源：公司公告、民生证券研究院 [Table_QuotePic] 行业与沪深300走势比较 资料来源：wind，民生证券研究院 分析师：于杰 执业证号： S0100519010004 电话： 010-85127729 邮箱： yujie@mszq.com 研究助理：熊航 执业证号： S0100118080028 S0100118080028 电话： 0755-22662056 邮箱： xionghang@mszq.com [Table_docReport] 相关研究 1. 民生食品饮料行业动态报告：20Q1蒙牛大幅增加广告投入，两强均强化基础白奶支持 2. 民生食品饮料行业动态报告：19Q4乳制品龙头延续19Q3以来费用结构性优化趋势 3. 民生食品饮料行业动态报告：19Q3两强广告投放均大幅下滑，资源向爆品集中趋势明显 [Table_Invest] 推荐 维持评级 -20%0%20%40%60%80%19-0719-1120-0320-07食品饮料 沪深300 ‘’ ‘’ [Table_Title] 食品饮料行业 行业研究/动态报告 20Q2伊利广告投放端保守态势持续，蒙牛、光明积极追赶 动态研究报告/食品饮料行业 2020年7月27日 动态研究/食品饮料行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 [Table_AuthorIntroduce] 目录 一、2020Q2伊利电视广告（硬广）投放量同比大幅下滑，蒙牛同比增长，光明增幅较大 ..................................... 3 二、伊利各区域广告投放力度均匀收缩，蒙牛加强重点市场广告投放，光明补强华中、华东市场 ....................... 6 三、2020Q2白奶品类成为伊利、蒙牛争夺核心；光明加强低温白奶广告支持力度 ................................................. 8 四、风险提示 .................................................................................................................................................................... 12 插图目录 ............................................................................................................................................................................ 13 表格目录 ............................................................................................................................................................................ 13 mYfXpY9UlW7NcM6MmOpPmOrReRqQqPjMmOoQaQoOzRuOnPsRuOsQpN 动态研究/食品饮料行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 3 一、2020Q2伊利电视广告（硬广）投放量同比大幅下滑，蒙牛同比增长，光明增幅较大 2020Q2伊利控费趋势明显，电视广告投放量同比大幅下滑；蒙牛广告投放同比增长；光明广告投放力度增长较大。从电视广告（硬广）时长角度看，2020Q2蒙牛、光明电视广告投放总时长/总次数均同比上升；伊利电视广告投放总时长/总次数同比下滑。2020Q2伊利电视广告投放次数/总时长分别为3.93/156.93小时，同比分别-41.18%/-46.35%。伊利控费趋势比较明显，硬广的绝对投入下滑，费用投放重点维持在地推环节。蒙牛广告投放总次数/总时长分别为2.28万次/108.51小时，同比+35.14%/+50.79%。蒙牛硬广投放策略较伊利更为积极。光明广告投放总次数/总时长分别为0.36万次/11.41小时，同比+124.46%/+207.52%，同比大幅增长。总体看，2020Q2伊利广告投放策略依然偏保守，整体控费倾向仍然较强；相比而言，蒙牛投放力度同比出现较大增长，广告投放策略较为积极，维持了20Q1以来的积极态势。光明广告投放力度同比大幅上升，公司积极扩张态势得到延续。 图1：乳制品三强广告投放总次数与总时长 图2：2020Q2乳制品三强广告投放总次数与时长同比变化 资料来源：CTR，民生证券研究院 资料来源：CTR，民生证券研究院 从变化趋势看，2020Q2伊利广告投放次数/时长环比保持稳定，同比仍然延续大幅下跌的趋势，主要原因是费用投放策略的保守。20Q2蒙牛广告投放次数/时长较Q1略有下滑，但同比仍然保持高增长，2020年以来广告投放策略较为积极，加快对伊利的追赶。 图3：两强广告投放次数变化 图4：两强广告投放时长变化 资料来源：CTR，民生证券研究院 资料来源：CTR，民生证券研究院 -100%-50%0%50%100%150%200%250%2020Q2-YOY-100%0%100%200%024682019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2伊利广告次数（万次） 蒙牛广告次数（万次） 伊利YOY（右） 蒙牛YOY（右） -100%0%100%200%01002003004002019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2伊利广告时长（小时） 蒙牛广告时长（小时） 伊利YOY（右） 蒙牛YOY（右） 01234567801002003004002019Q22020Q2蒙牛总时长（小时） 伊利总时长（小时） 光明总时长（小时） 蒙牛总次数（万次，右） 伊利总次数（万次，右） 光明总次数（万次，右） 动态研究/食品饮料行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 4 从节目冠名赞助（软广）角度看，2020Q2伊利节目赞助量与去年同期略有下滑；蒙牛节目赞助量与去年同期相比略有上升，两强节目赞助投放力度与硬广的整体投放策略基本相符。20Q2伊利作为主赞助商赞助了《笑起来真好看》和《奔跑吧2020》，并参与赞助了近期爆红的现象级综艺——《乘风破浪的姐姐》；蒙牛作为主赞助商赞助《新声请指教》、《向往的生活4》、《创造营2020》。 表1：伊利蒙牛2020Q1~Q2娱乐节目赞助情况 主赞助商 赞助产品 节目名称 播放平台 播放时间 伊利 金典 天赐的声音 浙江卫视 2019Q1 安慕希 漫游记 浙江卫视 2019Q1 舒化奶 笑起来真好看 湖南卫视 2020Q2 安慕希 奔跑吧2020 浙江卫视 2020Q2 金典 乘风破浪的姐姐 芒果TV 2020Q2 蒙牛 真果粒 青春有你2 爱奇艺 2019Q1 中华滋养酸奶 新声请指教 浙江卫视 2020Q2 特仑苏 向往的生活4 湖南卫视 2020Q2 纯甄 创造营2020 腾讯视频 2020Q2 资料来源：民生证券研究院整理 表2：伊利蒙牛2019年娱乐节目赞助情况 主赞助商 赞助产品 节目名称 播放平台 播放时间 伊利 安慕希 锋味 浙江卫视 2019Q1 金典 歌手2019 湖南卫视 2019Q1 金领冠 妻子的浪漫旅行 芒果tv 2019Q1~2019Q2 畅轻 青春环游记 浙江