2026年前三季度国内宠物线上社零增长11.4%，呈现量价齐升态势，行业逻辑由增量红利转向忠诚客户复购频率提升。淘天平台2026年双十一目标增速17%，较2025年显著放缓，平台投入22亿全品类满减补贴，策略由通用红包转向AI精准投放高净值用户。
国货品牌在高端烘焙粮赛道优势扩大，鲜朗、诚实一口Q3增速分别达41.2%和48%，外资品牌如皇家、渴望增速降至个位数。细分赛道分化明显：猫主粮(+9.8%)优于狗主粮(+5.9%)，烘焙粮、冻干及功能性零食成为核心增量引擎。大促折扣力度加大，多数品牌处于6-7折区间，顽皮、海洋之星等品牌通过破价(低于6折)抢占湿粮与肉干零食赛道，竞争趋于白热化。流量成本结构性上涨，核心词竞价激烈；品牌策略分化，鲜朗追求首日爆发，诚实一口转向长尾词与ROI导向，皇家收缩通用词投放转守品牌词基本盘。
2026年天猫双十一活动周期为10月15日晚8点至11月13日，共计30天，较2025年缩短一天。关键节点包括：10月20日预付款尾声期间设有主题专题会场；10月18日至19日泛宠物产品逐步上架；10月21日至26日大规格主粮、烘焙粮及冻干等高客单价产品获得自播流量倾斜；11月10日至11日活动聚焦于零食试吃等产品。平台支持方面，新增22亿元全品类满减补贴，百亿补贴投入下降，直播券额度个位数提升，88VIP补贴增长约20%，平台补贴策略从广撒通用红包转变为AI精准投放，加强对低价板块扶持，流量补贴结构发生变化，站外UD广告及其他商家返点支持力度提升。
2026年前三季度国内宠物板块线上社会零售额实现11.4%增长，销量增长贡献约8%，价格提升贡献约3%至3.2%，行业增长逻辑由增量红利转向忠诚客户复购频率提升。淘天平台2026年第三季度宠物食品赛道GMV超过47亿元，同比增长9.1%，其中销量增长贡献超6%，价格提升贡献约2.1%。细分赛道中，猫主粮GMV为23.7亿元，同比增长9.8%，烘焙猫粮放量明显；狗主粮GMV为14.7亿元，同比增长5.9%，增长乏力且存量商家价格竞争激烈；猫零食GMV为4.9亿元，同比增长13.2%；狗零食GMV为2.09亿元，同比增长10.9%，零食板块中的试吃装和功能性零食增速高于平均水平。部分头部品牌2026年第三季度淘天平台支付GMV及同比增速数据：鲜朗2.1亿元，同比增长41.2%；诚实一口1.8亿元，同比增长48%；蓝氏2.27亿元，同比增长28.7%；铂钻1.5亿元，同比增长44%；弗列加特1.68亿元，同比增长39%；麦富迪2.4亿元，同比增长10.5%；百利1.4亿元，同比增长16.3%；爱肯拿1.3亿元，同比增长14.7%；冠能1.24亿元，同比增长11.2%；Zeal 0.2亿元，同比增长78%；海洋之星超0.2亿元，同比增长3.6%；绝育0.21亿元，同比增长16.4%；皇家1.36亿元，同比增长3.1%；渴望1.28亿元，同比增长9.2%。
诚实一口2026年上半年策略侧重于消化老产品库存和积累用户画像，上半年也投入资源于烘焙工厂建设和新品迭代研发。进入第三季度，其增长策略发生显著转变：推出核心高端新品黑金烘焙粮BKO1系列，形成“基本盘+新品”的产品组合，强化用户心智建设，通过新品组合实现托底产品与做高上线产品的有效结合。预计在双十一大促期间，其核心产品将在垂类达人渠道有出色的前期表现。
除了鲜朗和诚实一口，蓝氏在2026年第三季度的打法值得关注。蓝氏核心策略是以冻干猫主粮为主力，强化乳鸽主食罐头等特色产品，实现主食和罐头零食双赛道协同发展，以此触达全品类人群。
各主要宠物食品品牌在2026年双十一促期间的策略各有侧重。鲜朗策略重点在于追求预售首日的爆发性增长，其在货架电商和日常销售期积累的搜索推荐流量被视为稳定价值，预售期间的增长弹性是关键看点。皇家在本次大促期间增长面临一定压力，产品组合主要集中在处方粮，且预售阶段的推广资源较少。弗列加特在预售期与众多专业宠物达人合作，主要通过直播券和大量套装产品来提升销量，预计整体品牌利润将优于2025年。麦富迪2026年第三季度部分产品线增长显著，其中BARF生骨肉系列增速为31%，而BARF系列增速达到72%，预计该系列将是双十一预售期间的核心增量。顽皮的小金盾系列在2026年Q3同比增长超40%，领先的通通烘焙系列同期增速超过80%。
2026年双十一期间，多数品牌在9月至10月初已完成新品的初步推广和口碑建设，主要形式为会员试吃和新品口碑传播。10月1日至13日期间，通过“小黑盒”等渠道进行优先试用和上新。10月15日预售开启前，品牌普遍采用中小样产品来带动正装产品的销售。预售开启后，则会在核心销售日利用达人推广资源进行引爆。头部品牌如鲜朗和诚实一口，均将烘焙粮作为核心推广品类，并推出主食罐、奶糕、排毛冻干等作为连带款，与主推产品形成套餐进行捆绑销售。其他品牌也各有动作，例如卫仕在保健品板块进行了产品迭代；蓝氏则采取主粮加保健品同步推新的策略；麦富迪则致力于将过往的新品转化为更广泛的用户资产和多场景复购。
2026年“618”大促开门红阶段，外资品牌表现强势，增速高出同类国货品牌约10%，尤其在老年粮、驱虫保健品和处方粮等细分赛道优势明显。然而，在大促中后期，国货品牌开始发力，许多品牌实现了100%至200%的增速。展望本次双十一，国货品牌的储备使其相较于外资品牌的竞争优势更为明显。主要原因在于，以鲜朗、诚实一口、麦富迪为代表的国货头部品牌已在高端烘焙粮市场占据了大量流量。外资品牌虽然均衡，但其在高端市场的传统优势面临挑战，难以实现20%至40%的高速增长。同时，外资品牌的部分核心产品，如皇家的处方粮，多年来变化不大，而渴望、巅峰等品牌在风干、冻干等高端品类的先发优势，也正被国货在保健品、处方粮和高端粮领域的创新与强化所对冲。总体而言，2026年双十一是验证国货高端产品能否持续立足并稳固复购率的关键周期。
与2026年“618”及2025年双十一相比，2026年双十一宠物食品行业的整体折扣力度呈现加大趋势，以鲜朗为例，其2026年双十一的增长目标设定为40%，促销活动中结合了直播券和赠品等多种形式，折扣范围在6折至7折之间。
各主要宠物食品品牌为2026年双十一大促设定了不同的业绩目标和折扣策略。信元在前九个月表现强势，预计折扣策略不会显著影响其利润。诚实一口的基础款产品目标设定在30%至32%的增长，折扣力度约为六折，深于渴望，且明显高于2025年同期。蓝氏的大促目标为35%至36%的增长，折扣力度与2025年基本持平，约为63折至69折。铂钻的目标增速为38%至39%，折扣力度高于2025年，主要通过折扣维系高客单价的VIP用户，并聚焦于高端烘焙功能粮市场。弗列加特的目标是35%至36%的增长，折扣力度略高于2025年，约为65折至7折。麦富迪的目标是20%至22%的增长，折扣力度与2025年持平。百利的目标是19%至21%的增长，折扣与2025年持平，但部分海外仓产品受到一定约束。爱肯拿的目标是17%至19%的增长，折扣与2025年持平。渴望的折扣力度相较2025年有所收敛，从去年的63折至64折调整为今年的7折左右，并通过赠品控价来保障利润结构。卫仕的目标是24%至26%的增长，折扣力度与2025年持平。今年的亮点在于除了营养补充剂，还推出了健康零食产品进行控价，形成了核心款与利润款的搭配。皇家的目标为5%至8%的增长，折扣力度低于2025年，从去年的约65折降至今年的68折至72折。冠能的目标是17%至20%的增长，折扣与2025年持平。顽皮的目标增速为21%至24%，折扣力度比2025年更深，从去年的72折至76折降至今年的65折至69折。领先的目标是32%至35%的增长，折扣力度略高于2025年，从去年的67折至69折降至今年的63折至65折。麦富迪的另一产品线目标增速为39%至45%，折扣力度深于2025年，从去年的6折至65折降至今年可能低于6折，主要用于放量宠物奶和部分小零食。海洋之星的目标增速为36%至39%，折扣力度高于2025年，从去年的63折至65折降至今年可能低于6折，意在抢占湿粮赛道。爵宴的目标增速为33%至35%，折扣力度强于2025年，从去年的62折至64折降至今年的57折至59折，旨在抢占肉干零食赛道。
在2026年双十一期间，各主要宠物食品品牌在费用投放策略上有何变化，尤其是在投放方向和侧重点上有哪些区别。鲜朗(信元)增加了与头部达人的合作，流量投放更多地转向了复购。诚实一口的流量投放更多地转向了复购，重点通过会员红包、店铺直播等方式增加老客购买频次。麦富迪在试吃、猫条、鱼油等多个细分赛道增加了产品的丰富性。集团层面会持续投放，麦富迪和弗列加特两个品牌的货币化率都较高。预计会利用套装、小件商品和赠品来对冲部分投放压力。皇家在流量采买上处于选择的岔路口，减少了对“烘焙粮”、“全期猫粮”等通用词的购买，将资源更多地用于维护“处方粮”、“皇家猫粮”等品牌词相关的基本盘。蓝氏的投放策略中规中矩。卫仕的投放侧重点有所调整，从过去偏重立减的打法，今年转向了与达人合作和满减活动，意在拓展更多消费人群。
2026年淘系宠物类目的流量成本呈现结构性上涨。与前三季度相比，特定词条如“烘焙粮”、“猫粮”、“全周期粮”的竞价成本显著升高。面对成本上涨，各品牌采取了差异化策略：鲜朗(信元)预计在双十一首日会取得不错的增速，但相应的投放成本也会很高，需要关注其全周期的毛利率表现。诚实一口则削减了高价泛流量词条的投放，转而专注于长尾词、属性词和卖点词，并通过品牌词、会员沟通和店铺直播等方式稳定甚至提升ROI。麦富迪对于“主粮”、“零食”等常规词的投放成本处于中等偏高水平。鉴于其庞大的品牌基数，可能会采取控量投放策略，在确保一定增速后，更多地依赖复购。皇家在流量采买上处于选择的岔路口，减少了对“烘焙粮”、“全期猫粮”等通用词的购买，将资源更多地用于维护“处方粮”、“皇家猫粮”等品牌词相关的基本盘。总体而言，市场上既有采取短期激进投放以冲击销量的品牌，也有坚持长效经营、注重ROI的品牌。
