2026年618美护复盘：细分赛道突围机会凸显，重视AI降本增效

核心观点

行业告别低价冲量时代，转向存量博弈精细化运营阶段，复购与利润导向取代GMV导向。2026年618美妆合计规模回落至561亿元，同比下滑2.43%，标志行业正式进入存量分化阶段。表象回调之下是积极的结构性改善，品牌主动收缩无利润低价品，转向复购与利润导向。淘天全周期退后销售额口径下，美容护理同比增长3.98%，其中彩妆香水（+9.80%）、美发洗护（+4.39%）增速领先护肤（+2.18%），消费升级品类如妆效、头皮护理、香氛正取代基础囤货成为核心增量。

关键数据

• 2026年618美妆合计规模：561亿元，同比下滑2.43%
• 淘天全周期退后销售额：美容护理同比增长3.98%
  • 彩妆香水：+9.80%
  • 美发洗护：+4.39%
  • 护肤：+2.18%
• 天猫618美妆促销补贴：12%-20%，仅面向头部国货与高端功效护肤品牌
• 抖音618国际美妆品牌同比增长：67%
• 淘天618美容护理总榜：珀莱雅以7.69亿元登顶
• 抖音618化妆品总榜：雅诗兰黛以7.35亿元GMV居首

研究结论

1. 平台节奏分化明显，头部品牌受益于国补

   • 全平台周期拉长，运营节奏差异化，通过拉长时间平滑流量峰值
   • 平台规则简化，AI全链路赋能，显著降本增效
   • 促销策略全面分化，头部品牌受益于国补带动性价比套组间接降价

2. 外资明显反扑，细分赛道结构性机会凸显

   • 美妆大盘整体小幅承压，细分赛道结构性机会凸显
   • 淘天稳守高端复购基本盘，抖音外资明显反扑
     • 抖音化妆品总榜TOP20头部位置几乎被外资垄断
   • 抖音618面部洗护：林清轩同比增长285.18%，蜜丝婷防晒产品表现突出
   • 彩妆赛道：国货借国风彩妆突围，抖音彩妆TOP1为毛戈平
   • 洗护赛道：高端专业洗护外资领跑，天然有机国货细分高速增长

3. 重点公司战报

   • 珀莱雅：多品牌矩阵持续完善，多核心单品居细分品类榜单前三
   • 若羽臣：绽家、斐萃增长显著，AI工具覆盖180+店铺，AI触达带动GMV超2000万元
   • 巨子生物：可复美、可丽金稳健增长，高端胶原蛋白护肤消费持续扩容
   • 上美股份：韩束延续国货美护龙头优势，多品牌矩阵进一步完善

风险提示

内需恢复不及预期